华旗游击战
电子商贩遭遇大品牌攻击
10年前，华旗创始人冯军加入中关村创业大军，与“经销商活不过3年”的普遍说法迥异的是，他创立的华旗不仅生存了10年，而且还成为中关村里一个不小的奇迹——由创业时的2人公司发展到今天700人的公司，营业收入达到12个多亿，而且以平均每年增长70％的速度在上升。
“最初，冯军与中关村许多电子商贩没什么两样，也是从倒腾机箱、键盘之类的电脑配件开始的。”华旗副总经理侯迅说，“冯军1992年毕业于清华大学，一年后，他创办了华旗的前身，当时叫北京华旗新技术开发公司，其实也就是顶好电子商城里一个6平方米的柜台而已。”
这样“倒腾”没有多久，冯军就遇到了一个真正的机会——代理“小太阳”键盘。冯军利用该品牌已形成的良好口碑，将原来的利润降低10倍，一下打开了销量。两年后，小太阳键盘占中国北方市场的70％。
1995年夏天，冯军与另一家公司联手交替降价，对中关村的机箱市场进行了一次大洗牌，清理了小品牌。从此，“小太阳”机箱一举成名。看到键盘和机箱成功，冯军决定再做彩显。据说，冯军是中关村第一个将彩显、机箱、键盘品牌都统一的人，品牌都叫“小太阳”。1996年，“小太阳”彩显月销量达到5000台，成为市场上不可忽视的一股力量。
但是，冯军不久却遇到了麻烦：刚进入中国市场的Ｐｈｉｌｉｐｓ显示器随着“奔腾”的流行，一夜之间月销量突破2万，成为了中关村第一品牌！“Ｐｈｉｌｉｐｓ用7个月就实现了我们的目标，它在价格、质量、利润、销量各方面都比我们高出很多，我觉得公司遇到了危机。”
冯军觉得必须要找一个最高档的品牌对Ｐｈｉｌｉｐｓ进行自上而下的打压，而且公司的核心也由渠道渐转到最终消费者。1996年9月，华旗拿到了美格——比Ｐｈｉｌｉｐｓ价格高一倍的高档显示器——北方区代理之一的资格。
但是，当时美格北方区共有五家代理。华旗的进货价是3300元／台，再以3500元／台批发给分销商。而另两家公司，创格思维和清华紫光由于特殊的背景——创格是美格董事长的弟弟开办的公司，清华紫光是美格的美国大客户Ｍｉｃｒｏｎ在中国的总代理——能够以极低的价格拿货。他们给分销商的价格是3310元／台，只比华旗的进货价高10元。面对这种毫无分销空间而言的局面，其余两家代理，八亿电子（现在的八亿时空）和普兰普纷纷撤出了竞争。
冯军没有放弃，而是直接杀进了电子市场，租了三个柜台，做起了直销。这也是华旗成立以来，首次进入直销领域，面对最终用户。冯军认为必须投入资金大做广告，树立起“华旗是美格厂家授权代理的形象”。由于其他代理都没有做广告，所以华旗的广告传达出“华旗就是美格惟一代理商”的感觉。
年底时，华旗占了美格总销量的60％。美格总部看到了华旗的潜力，决定终止与另两家代理的合作，与华旗签订了北方区独家总代理的协议。
冯军成功了，美格显示器的销量由此猛增为原来的3倍，挡住了Ｐｈｉｌｉｐｓ的进攻。
自创品牌再次遇阻
当时由于联想还没形成规模，“小太阳”可以说充当着一个介于进口机和兼容机之间的角色。但是冯军在注册“小太阳”商标时又遇到了麻烦，由于汉字的“太阳”已被美国ＳＵＮ公司注册，冯军当时只好用英语Ｓｕｎｒｉｓｅ注册，而Ｓｕｎｒｉｓｅ太长，不适合作为商标，他想过注ＳＲ，但是ＳＲ早在80年代就已被日本三洋在中国注册。这些都给“小太阳”日后被仿冒埋下了种子。
1997年，中关村的电子市场里开始充斥着各种各样仿冒“小太阳”品牌的假货。看着自己花5年时间建起的“小太阳”品牌被破坏，冯军最后选择了放弃。“品牌内涵不仅仅是一个符号，必须要经营自己的品牌。”冯军为新品牌取名“爱国者”。
于是，“小太阳”商标旁边多了一个新商标“爱国者”，但用户并不接受这个新品牌，“小太阳”依然左右着用户的购买倾向，仿冒的“小太阳”依然蚕食着冯军的市场。
随着键盘、机箱、显示器市场的日益成熟，所出现的各大小中外品牌大举侵入与挤压，“爱国者”成长遇阻。
经过磨砺的冯军变得成熟起来，他不再急于扩张，而将注意力转到了企业内部。冯军此时已经明白，外界环境不以他的意志为转移，急也没用，自己能操控的只有自己企业内部。
1998年，随着中关村对走私产品的打击，不做走私产品的“爱国者”获得飞速成长的空间，加上一系列独特新颖的营销方式，“爱国者”在中关村重新打下了市场。
2000年是华旗发展史上非常重要的一年。由于整个数据量交换增大，需要ＺＩＰ盘、ＭＯ盘这样大兆数的软盘，但华旗认为这些不是主流方式，他们瞄准了另外一个商业机会——进行了移动存储产品的研发。
2002年，ＵＳＢ移动存储产品市场获得了井喷式的发展，及至发展到2002年岁末，国内移动存储已拥有了一个品牌超过百家、年产品销量达到370万片、市场销售额突破13亿人民币的庞大市场。在全球ＩＴ萎缩低迷的大环境下，取得了销量国际市场增长超过20％、国内市场移动硬盘产品增长近300％、闪盘产品增长超2500％的惊人成绩。
“而爱国者移动存储则在该领域取得了闪盘产品市场占有率超过30％、移动硬盘产品市场占有率40％的骄人战绩，成为了国内移动存储产品的第一品牌，并领导国内其他民族品牌合力抢下了90％以上的移动存储产品市场份额。”侯迅自豪地说。
最头疼的问题
正在此时，华旗遇到了现在最头疼的问题。2002年9月16日，另一家做移动存储产品的公司——深圳朗科公司以华旗侵犯其“闪存专利”为由，一纸诉状将华旗告上法庭。
朗科是一家由留学归国人员于1999年创办的企业，公司简介上称朗科是闪存盘的世界首创者、发明专利持有者，其推出的以优盘为商标的闪存盘ＯｎｌｙＤｉｓｋ 是世界上首创基于ＵＳＢ接口、采用闪存Ｆｌａｓｈ Ｍｅｍｏｒｙ 介质的新一代存储产品。
在这场知识产权争夺的背后，其实是企业市场利益的竞争。由于华旗以及宏基等其他几家企业在闪存盘领域发展势头迅猛，对朗科构成了一定威胁，因此，朗科公司才以闪存盘发明专利权受到侵犯为由，将北京华旗资讯数码科技有限公司、北京宏基讯息有限公司隶属于台湾宏基集团 、深圳市富光辉电子有限公司以及有关的代理商送上了深圳市中级人民法院的被告席。
不过，台湾宏基公司已经和朗科达成了和解，被朗科从被告席上撤了下来，而华旗则丝毫不因朗科的诉讼作出退让，反而向国家知识产权局专利复审委员会提出复审申请，提出从专利公告上发现朗科科技公司的99117225．6号《用于数据处理系统的快闪电子式外存储方法及其装置》发明专利属于无效专利。
至此，朗科和华旗成了业界共知的冤家对头，直到今天，该专利纠纷还没有实质性的变化与发展。
“华旗并不介意正面交锋，但是对于别人在背后搞的一些非正当手段的做法，我们很头疼。”侯迅说，“不过对于一个成长中的企业，难免会遇到这样的问题，要学会处理，我们公司就有专业的法律人才应对专利纠纷。”
有业内人士指出，由于ＩＴ行业技术侵权的取证、调查复杂，官司往往旷日持久，需要消耗相当多的人力、物力资源，对于正在创业的中小型企业来说尤其不利。
原文发表于《经济观察报》2003-07-07第116期)