化妆品三巨头高峰论剑－－欧莱雅、羽西、自然美的中国策略
深秋的黄浦江旖旎妩媚，上海国际会议中心静静地矗立着。
趁着秋还未冷却，欧莱雅，羽西，自然美，这三大巨头的掌舵者，齐聚上海国际会议中心，就中国化妆品的未来之路举行了一场名为BPEC的高峰会议。
三大巨头分据中国化妆品牌市场的战略要地：欧莱雅全线出击，几乎雄据整个中高档化妆品市场，羽西则在深挖东方文化内涵上颇有建树，而自然美的专业美容院，环视中原，无人出其右。
它们的一举一动，都牵动中国化妆品脉搏的跃动。
带着萦绕在世人的众多为什么，笔者专访了这三大巨头的掌舵者。
金字塔上的华尔兹
在欧莱雅中国区总裁的上海办公室里，悬挂着一副巨型的金字塔图案。他，被誉为最擅长画金字塔的人。
欧莱雅中国从1997年正式成立以来，盖保罗就带领他的10人筹备小组，在中国建立了战略中心，他筹建这个中心的目的就是为了如何把欧莱雅带入一个金字塔里。他归结欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。
盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略；金字塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售；而薇姿、理肤泉则在药店OTC里专销；而高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。
金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。优势、劣势、机会点和威胁点，一切尽在盖保罗心中，SWOT的科学分析方法让盖保罗对中国这个庞大而有瞬息万变的市场了如指掌。目前欧莱雅在彩妆、染发领域和中高档化妆品市场领先，更大众化的护肤品和染发品市场则有无限的机会。
对于欧莱雅的中国战略，盖保罗有他自己的“三板斧”：强大的产品研发创新能力，100年国际化品牌营销经验，产品自我淘汰机制。哪一个板斧，都是国内企业的致命伤。还有一个板斧，他没有讲，那便是规模化品牌扩张。这是欧莱雅最擅长的技法，许多地域品牌经过欧莱雅浪漫高雅的精心打造，都成为了威振寰宇的国际品牌，例如兰蔻，例如美宝莲。
盖保罗具有强烈的欧莱雅烙印：不到目标，誓不罢休！世界第一的信誉，盖保罗看的很重。欧莱雅在中国做到了多个NO.1，兰蔻在中国高档商场名列第一，卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品，薇姿在药店无人能及，美宝莲则占据了彩妆的半壁江山。
盖保罗微笑着，胡子翘翘的，有点孩子气的骄傲：“我向总部交了一张满意的答卷。”
国际品牌如何融入当地市场，这是一门大学问。盖保罗非常强调欧莱雅国际化理念在当地文化渗透的重要性。在盖保罗的带领下，欧莱雅在中国不仅建立起了一支强有力的营销管理队伍，而且把欧莱雅的企业文化和企业精神融入了这个有着五千年文传统的中国。
有人说，欧莱雅在全球的战略就是一部品牌收购史。收购品牌，然后进行文化渗透，人们想到了兰蔻，美宝莲。作为品牌收购专家的盖保罗，在巴西成功收购并改造了众多本地品牌。在中国，他的目标是谁？
在盖保罗上海的办公室里的金字塔底部有1/4的空白，这1/4的空白在盖保罗的心里挥之不去。
从塔尖的兰蔻，到中间的薇姿，以及相对平民化的美宝莲，虽然欧莱雅进入中国的10多个产品已经占据金字塔大部分的空间，但金字塔的底部却让玉兰油、大宝和小护士占据了大部分份额，这是无可争辩的事实。中国是一个消费能力偏低的市场，要想取得更大的成功，金字塔的底层肯定是必争之地。在一定时间里，购买相应档次品牌的消费者是相对稳定的，要增加消费者，品牌定位势必要向两端延伸，其中包括往低端延伸。这是盖保罗的理论。
业界纷纷猜测，欧莱雅将和谁进行品牌整合？小护士进入了欧莱雅的视野，兰歌的失败，品牌的后续无力，不断下降的销售额，深圳丽斯达萌生退意。业界认为，小护士完整健全的销售渠道，名列前茅的市场占有率，大众护肤品的前三甲地位，本土化的品牌文化，而这些都是欧莱雅所需要的。有化妆品界资深人士说：“欧莱雅与小护士的整合将是理想的整合。”
也许不久，这个意大利人在微笑间，已悄然给中国化妆品界一个巨大的惊愕。
中国的香奈尔
一副眼镜，斯文儒雅，举首投足透出一股儒商的味道。和他谈话的时候，他的眼睛很亮。
雷先生有一个梦想，那就是把羽西发展成为中国的“香奈尔”。
2000年雷先生加盟羽西之后，人们有理由相信“中国的香奈尔”离我们不远了。
羽西品牌这十年，一路行来，都是走的高档化妆品的路线，似乎一开始就把香奈尔做为了效仿的对象。从羽西品牌的发展来看，无一不体现了这种强烈的香奈尔烙印。香奈尔的成功很大一部分程度上借助了香奈尔女士的个人品牌，而羽西的发展则是靳羽西女士的精神体现，是值今日，两个品牌都成功了突破了个人品牌带来的局限。
在很长一段时间里，人们无法把羽西品牌和靳羽西割裂开来。雷先生并不否认羽西品牌有着浓郁的靳羽西烙印，羽西用自己独有的理念构筑着羽西品牌的文化与精神。
羽西品牌是伴随着羽西的理念而成长起来的。10年的电视报纸频繁出现的羽西美容讲座到后来《魅力何来》风靡全球华人，从中国第一次提出口红与服装主要诉求的色彩理念到专为亚洲女性设计的护肤概念，无一不是羽西文化的深深体现，这种体现甚至表现在每一个产品的包装上。
强调个人品牌向深层次的文化内涵拓展，是羽西与香奈尔的共通之处。
羽西品牌发展至今，已突破了个人品牌的局限性，而是往更深层次方向的拓展。为了使羽西品牌向全球化发展，1997年，羽西与与世界著名跨国化妆品企业———科蒂(COTY)公司联手合作，投资2000万美元办厂；2001年初，首家针对东方人皮肤设立的研究中心——羽西亚洲护肤研究中心成立。
羽西品牌注重挖掘东方人最内涵的元素，不管是从品牌的主导诉求还是到产品的研发，无一不凸显了羽西致力于文化渗透和传播。靳羽西倾力推广的羽西娃娃，就是东方文化向全球化扩张的验证。
在很长一段时间里，中国国内的化妆品有一种崇洋的风气，不论从产品名称还是都品牌定位，无不打着国外的旗号。而旅美多年的靳羽西则目光独具，挖掘了东方文化最精髓的部分，开发真正意义上的亚洲人自己的化妆品。
在国内，很多女士是从羽西才拥有自己的口红的。中国几千年的文化沉淀，女人化妆集中在两个方面：口红，与粉底。尤其是口红，几乎成了化妆的代名词，它最能代表中国文化在女人身上的体现。在羽西的口红无论从色系还是从产品的原料，几乎是为东方女性度身定做，最能表现东方人古典、妩媚的特质。从羽西诞生开始，它的口红、眉笔、眼线笔等几大类产品在国内受到了极度欢迎。羽西重金打造的千金红系列，刚一上市，就受到了中国女性的推崇。
走向国际化的羽西，并不满足在某个领域成为领导者，而是希望在高档化妆品、香水和大众护肤品都有良好的建树。最近几年，羽西实行了差异化的营销策略，“羽西”不仅推出了彩妆和护肤高档品牌，代表健康活力的“阿迪达斯”以及享有“伦敦第一彩妆美誉”的瑞美尔彩妆系列，而且在全国范围内大力推广大众护肤品“诺美斯”，以满足不同层次的需求。
羽西这一具有鲜明特征的品牌，经过十年的发展，已成为了中国化妆品市场的翘楚。
对于羽西在中国的成功，雷先生说，羽西品牌一开始就有准确的市场定位，瞄准亚洲皮肤的特性，特别为亚洲女性所设计，同时，羽西产品中绝大部分以天然中草药为原料，温和不刺激，适合亚洲人的皮肤。羽西很注重产品更给顾客带来的价值，羽西专柜的美容顾问不仅是化妆师，而且是销售专家和服务专家，每天要有10个彩妆服务。为了增强顾客的忠诚度，羽西花巨资设立羽西贵宾会，这项举措不仅使羽西获得了稳定的顾客群体，更能把羽西的文化理念和品牌价值更好地传播给中国的女性。
中国的香奈尔——羽西的目标，也是雷先生的夙愿。他希望在将来的几年，羽西能像ＣＤ、香奈尔一样，成为世界一流的品牌。
1 > 2.8亿？
蔡燕萍博士依然那样年轻，她的年轻让我想到了自然美这个品牌。
自然美，蔡博士苦心创立的美容品牌，一个国际华商排名500强之一的美容品牌，代表中国人创出风行国际的东方美容品牌。
蔡博士一元钱把自然美品牌卖给了自然美企业。这是在这次BPEC会议期间，新闻媒体最关注的话题。
蔡博士给了世人们一个最大的惊愕。
蔡博士向来是一个慈善的人。
早在1992年，当她携420万美元来到上海的时候，人们就已经开始享受蔡博士提供的可口的免费午餐。90年代的中国女性仍然习惯自己动手做一个简单的护理，美容店专业护理还没萌芽。如何激活这无限的美容市场？蔡燕萍在全国各地及中央电视台举办美容讲座，免费开办美容培训班，90年代的上海由此刮起一阵自然美旋风。
有人说，是蔡燕萍改变了上海的美容观点。蔡博士花了巨额资金，买了一个消费观点。
如何激活这个庞大的美容院市场？那时的上海，创业风气正浓，人们缺少的是低风险、高利润的项目。既然自然美，通过了一系列的广告、讲座，具有极高的知名度，人们害怕的无非就是投资的高风险性。
为了让投资者进行零风险投资，蔡博士又一次送了一份免费的蛋糕：所有自然美的加盟者免收加盟金。这在90年代的上海，这个史无前例的创举，引起了业界的巨大轰动。当时的中国，许多化妆品企业，很大一部分利润来源于加盟金，因为这是品牌无形资产价值的体现。自然美在当时的上海，无论是知名度，还是品牌形象都深入人心，即使收取加盟金也会有众多的加盟者加盟，自然美有这个实力，更有这个信心。
事实证明，善心是有善报的。免收加盟金，使自然美的连锁事业突飞猛进，如今，自然美在大陆的加盟连锁店已达1500多家。自然美成为了中国美容界的翘楚。
把自然美做成一个国际化的品牌，这是蔡博士的目标。但要真正走向国际化，需要谋求国际资本。随着自然美的成功，蔡博士也积极地和国际资本接洽，寻找上市的机会。
就在上市之前，蔡博士做出了让所有人瞠目结舌的举动：将自己艰苦创业的自然美品牌作价1元“卖”给拟上市的自然美公司。
蔡博士说，自然美不是自己的自然美，而是大家的自然美。为了让自然美走向国际市场，蔡博士放弃了已是天文数字的巨额财富。
相信只有蔡博士这般慈善的人，才具有如此魄力去放弃2.8亿。
上市后，自然美成为市值20亿港元的公司，蔡博士持有的股份也市值15亿港元。这再一次验证了善心必有善报。上市后的自然美需要更大的发展，蔡博士清楚地知道投资者看好的是自然美庞大的连锁销售通路，40％的净利润率和未来良好的发展前景。
扩大销售通路，扩大连锁规模，为自然美募集的数亿资金寻找盈利出路，这便是上市后的自然美的战略重点。国际化的高档美容服务已列上蔡博士的案头。在蔡博士精心策划下，蔡博士又出台了一项免费的措施：免费赠送加盟权。只需10万加盟金，加盟者不仅可获得10万的产品，而且更获得自然美加盟权。
成为国际知名品牌的自然美，再一次出让了本可稳稳当当收入囊中的巨额利润。
巨额的付出，终于得到了良好的市场回馈。蔡博士知道，加盟店的增多，更多的是一种数量的累加，自然美的利润主体和发展重心在美容零售和服务上。
美容业的利润，更大的一块是在美容品零售和服务的增加值上，这是业内人士的共识。然而，投资的高门槛把许多美容企业挡在门外。资金充足、经验丰富的自然美在高档美容院市场拔得了头筹。2002年，四十多家高档SPA生活馆在全国大城市的黄金地段陆续开张。
对于直营店的操作，蔡博士采取了与以往不同的加盟方式：委托授权。这也是一项极具诱惑力的投资计划，加盟者只需负担经营费用，就能可享受加盟店的经营管理权，并享受毛利润50%。对于经营者而言，这绝对是一个零风险的投资项目，极具诱惑力。
蔡博士又赠送了一大块蛋糕给经营者。吃这个蛋糕有一些不算过分的前提条件：保证赢利。对于这项措施，蔡博士有自己的高明：出让了巨额收入，但把利润比产品销售高1-2倍的美容服务牢牢地控制在自己手中了。在自然美发展的十年时间里，每推行一项计划，都会让自然美更加赢利。人们有理由相信这个项目在几个月内，会为自然美产生巨大的效应。
自然美的免费措施，成就了真正意义上的双赢。
敢于放弃小利，才能成就大事业，这是对蔡博士的写照。自然美发展的十年，是蔡博士善心的十年，也是蔡博士苦心经营的十年。蔡博士，用善心谱写了一个美容界的传奇。
蔡博士对记者说，她的遗嘱早已拟好：她的子女将不享受她的一分钱遗产，她的所有财产将支持子女办学。
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