化妆品企业突围，瞄准士多店
随着近年来零售业态市场资源的整合重组，大型商场、超市等主流卖场在逐渐取得终端市场通路掌控权的同时，化妆品厂、商进场销售的各项成本和费用亦不断递增、居高不下。此种情势下，长期以来与广大民众日常生活息息相关的城市士多店（亦称小门店、经销店、杂货店），以高密度接触、大面积覆盖、多角度传播、低成本运营的市场区位优势，日益深受化妆品厂、商倚重，并已成为众多化妆品品牌建立城区深度分销网络、提升销售业绩、提高品牌认知度的重要目标市场。
有关资料显示，虽然以宝洁、联合利华、舒蕾等品牌为代表的大批知名洗化产品的触角早已遍及全国范围内绝大部分区域的本类别目标市场，但由于其低端产品的品种单一性（一般只有袋洗、洗衣粉、牙膏），使得士多店目标市场资源远末被充分开发、利用，时至今日，仍有足够的空间容纳拥有较多低端家用日化产品的化妆品厂商、品牌入市，这正是产品线资源丰富的化妆品厂商、品牌市场机会点之所在！
二、产品属性划分
士多店策略主要适用于在主流终端卖场已经拥有一定市场份额的化妆品厂商和品牌，因此，在主流卖场与士多店两线兼顾，同时保持产品价格体系稳定、市场运营有序的原则下，首先应根据本类别目标市场的消费水平和购买习惯，以及欲进入士多店市场进行深度分销的品牌旗下低端日化产品分布情况，对适宜投放士多店进行深度分销的产品进行划分，一般主要有：
A、洗发水及沐浴露袋装系列、洗发水及沐浴露系列（200~400ml）。
B、美发用品如者喱水、摩丝、护发乳。
C、日化用品如花露水、爽身粉、香皂、润唇膏。
D、彩妆小件如：粉饼、口红、眉笔。
E、杀虫水、空气清新剂。
F、中低价位的80g洗面奶产品、香水、30~50g膏霜等。
三、销售政策制定
1、现款现货原则。士多店一般本小利薄、资金分散，单店回款相对较为有限。因而除部分长期合作、信誉可靠、分销量相对较大的门店或市场开发初期刻意培育的样板店外，其余必须现款现货，以减少日后债务风险与纠纷。
2、供货价格。低廉的成本与足够的利润空间是低端产品影响士多店进货决策的首要条款之一，因而制定士多店供货价格时，应以当地市场主流卖场的零售价为基准，视不同产品，酌情下浮15~30%作为该产品的士多店统一特供价并制定规范的价格表，以利行销。
3、销售奖励。为提高士多店的销售积极性，对部分利润空间相对较大的低端产品，根据士多店月度或季度销售回款总额，额外制定适当的销售奖励、返点措施，并及时兑现，如：销售210ml洗发水，月度以供应价结算回款累计达XX元，则另行给予5~10%的返点奖励。（以上约定可以双方签订联销协议的方式予以确认。）
4、通路促进。为激发士多店的进货热情，促进产品销售，根据不同季节，可对部分低端产品实行配货奖励措施，如袋洗10配1、花露水20配1、空气清新剂24配1等等。
5、日常促销。对低端产品中部分价格较高的品种，可酌情进行捆绑销售（如：附赠袋洗若干包）；同时主流终端卖场中的相同品种（如杀虫水、空气清新剂、210ml洗发水等）的促销政策应同步适用于士多店。
6、价格保护。对进入士多店销售的低端产品，原则上应要求店主严格遵守地区统一零售价，部分利润空间相对较大或零售价相对较高的产品（如杀虫水、空气清新剂、200~400ml洗发水等），可酌情允许在标准价+/-5%的范围内上下浮动。
四、业务员管理与培训
1、人员招聘。士多店目标市场的开发，应指定专人负责跟进，并招聘全职或兼职业务人员数名具体操作。业务人员可根据以下条件聘用：高中以上文化、年龄35岁以下、熟悉当地社区交通环境、自备交通工具（自行车或三轮车）、待业青年或下岗人员优先、有快速消费品（如饮料、副食、日用杂品等）士多店理货经验者优先。
2、薪金方案。
A、固定工资（底薪）与浮动工资（完成基本销售任务后的销售提成）相结合。
B、纯粹浮动工资（一定销售额度内的销售提成）与奖金（一定销售额度标准之外的销售提成）相结合。
视经营情况，可酌情增加交通补助、通讯补助项目。
3、激励机制。如士多店市场开发成功，优秀员工将提升为专职项目主管，亦可转入终端卖场体系内业务员序列。
4、员工培训。对新聘人员，应先培训后上岗试用。培训内容主要为：A）营销知识B）产品知识及促销技巧C）职业道德D）管理制度
五、网络开发与维护
1、市场管理。根据行政体系（如：XX区、XX街道办事处等）或交通体系将城区划分为若干销售片区,每片区设立1名士多店业务员，各片区业务员不得跨区域销售。
2、区隔保护。士多店一般都有各自相对稳定的消费群落，如果同一社区内士多店分布较为密集，低端产品铺市初期，应对各小门店有所选择，在不影响产品市场占有率的同时，通过适当降低铺市密度，间接为士多店划分销售市场范围（如：同一社区内相邻的士多店中每3家选取1家。），从而提高士多店经销积极性和销售额。亦有利于市场价格监控和防范恶性竞争。
3、硬终端建设。
A、大量使用吊旗、海报、宣传画来包装店面并占领附近社区公用广告栏、居民区内电线杆及部分允许张贴的墙体。
B、有效使用袋洗吊牌。对袋洗以“每5条配1只吊牌”的标准，保证吊牌的充足供应。
C、为部分有条件的士多店提供喷绘广告画、店头横幅、设置小规格方盒式户外灯箱。另，适量供应传单、小册子等宣传品，引导消费。
4、建立样板店。每一片区内应按一定的比例（如：10比1）筛选一批地理区位优越、营业额相对较大的社区士多店，通过提供适量铺底、上齐所有低端产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱、设置“XX产品指定经销店”铭牌等手段进行重点扶持，建立样板店，并通过其示范作用，辐射、影响、带动周边士多店的分销运作。
5、销售线延伸。在开发士多店的同时，中小型美容美发店、社区公共浴室、旅馆（招待所）等各种场所也可顺势纳入业务范围，以充分延伸低端产品销售线。
6、价格监控。通过片区分管业务员定期或理货之便的巡查、走访，督促士多店经销商遵守地区零售价格标准；通过取消销售奖励甚至取消经销权的处罚措施维护低端流通产品价格体系。
附件：《业务员铺货、理货实务作业流程培训案》
（一）铺货步骤
1、进行业务联系。深入各街道、居民区、工业区，逐户走访，展示产品样品及相关资料和传单、海报、小册子等宣传品，出示营业执照副本（复印件）或相关合法经营的证明文件，提供销售价格表并对销售政策（结算价、销售奖励、配货支援、广告支持等）进行详细说明，尽可能争取当场成交，并留存业务卡片以备联络。
2、建立客户档案。根据走访笔记，详细登录各街区士多店店名、店址、营业面积、经营状况、销售能力、区位优势、消费群概况、店主姓名及联系电话等相关资料，建立客户档案。经综合分析、整理后，从中筛选出首批开发目标，稳扎稳打、全力跟进。
3、通过走访，详细调查、了解当地士多店低端流通产品中常见知名洗化品牌的供货方式、批零价格、售后服务等关键资讯，力求知已知彼，并用比较介绍的方式衬托产品优点，着重宣传产品较高的品牌知名度、优良的产品品质、极富竞争力的市场价格、火爆的销售情况、全方位的广告支持、实惠的赠品、完善的服务，最终赢得客户的信赖。
4、从终端卖场促销员记录的资料中提取忠诚顾客名单，并按其所在社区分录成册，开发士多店时，作为生动口碑资料，举例说服经销商。
（二）理货要点
1、店面陈列生动化。士多店店面较小，货品杂乱，为促进产品销售，务必注意与店主协调，尽可能将我方产品集中陈列于一处，并高低搭配、错落有致，充分与店内各种宣传品相呼应，营造生动氛围。特别对于样板店，可通过制定相关评比、奖励政策，促进此项工作。
2、补货预测。由于一名片区业务员往往要负责较大面积下、数量众多的士多店，如果仅凭电话联系补货，每天必将疲于奔命，根本无暇顾及样板店等重点客户的开发、扶持。因而，根据一段时间内各士多店的出货量，建立补货周期预测档案，定期联系，是节约费用并高效使用精力、时间的捷径。
3、鼓励进货。士多店经营一般以少进快销为原则，在先进先出、维持合理库存的前提下，为积少成多、加快货款回笼，同时适度增加经销商销售压力、提高其销售积极性，应充分运用促销支持、配货奖励、销售奖励等等政策，引导士多店经销商尽可能多进货，从而逐步提高低端流通产品的市场占有率。最终提升业务员的销售业绩和工薪收入，从而形成市场运作的良性循环。
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