化妆品企业兵败如山倒，“后院起火”谁之过?
昨夜北风吹起，中国策划界一批著名枭人在探讨“化妆品企业”与女人的“爱情”关系如何更好挂靠，一化妆品界策划朋友黯然神伤：“女人的钱越来越难赚了，广州美博会后许多化妆品企业关门吊丧，原因，一.企业内部散沙一盘，好产品，无系统完善策划，结果是零签单加上零反单；二.有了好品牌策划，老板老好人，营销人员却仍是纷纷跳槽，仅存残兵败将，市场乱了方寸，已无力远航；三.前方“炒作”市场的仗打得好，企业却因工商、税务部门突然关了门，老板挟款潜逃。”一言难尽，然而，后院起火谁之过呢？化妆品企业又该如何灭火呢？成了企业主与策划枭人们深思而头痛的问题。
无思想：企业策划无米之炊
美国《商业周刊》在21世纪即将来临之际推出的封面文章提出了一个尖锐的问题；什么样的公司将在未来世纪中获得生存和发展？
对每个行业的管理者来说，这都是一个值得认真思考的问题。《商业周刊》的答案是：“理念”，即那些视理念高于一切的公司将在未来获得生存和发展。
为什么不是高科技，不是资金实力，不是厂房和雇员而是理念？因为我们正处在一个观念剧变的时代，新的消费理念正在重塑人类社会的各种经济行为，每个富有远见的管理者都必须在各种复杂的消费行为背后寻找这些扑朔迷离的驱动力。
在前消费时代，社会物质供应和消费行为的重心明显停留在人类生存所需的满足上。恩格尔系数从另一方面论证了这一结论。只是恩格尔系数说明的不仅是对于人类生存必须的支出比例与富裕程度之间的关系，并将人类在解决了生存必须条件之后的需求趋势作出更深一层的研究。
后消费时代的到来，很显然，消费需求的重心已经由生存所必需的满足向形式上的方向变迁了，这种变迁的结果将直指个性化与情感观念的消费。在这一观念的前提下，后消费时代的产品已经成为一种文化的载体，而非消费的重点。在今天，我们时常可以看到这样的情形：吃一个面包并非目的，去一趟麦当劳才是我们孩子们的真正愿望。
同样，化妆品企业的发展亦存在与之相匹配的后消费时代的文化，其中的关键就是——理念的大局战略思想营销。理念战略思想营销是后消费时代化妆品业发展的真正动力，简单地说是从化妆品企业的初始阶段至终端的发展，都要求我们的企业将理念进行战术转化，并在“品质、营销、管理”质量上作质的延伸。
连锁通路有肥肉
90年代初期以前，中国本土的化妆品业专业美容基本停顿在一种个体的手工作坊式操作的层面上。美容院由店主独自经营，使用的产品并不固定于某种牌子，其服务方式、管理方法也纯粹是店主的个人行为，经营者自主经营、自负盈亏。据国际商务部公布的统计资料表明，国际上独立开办美容院业主的成功率不到20%，而真正的美容加盟连锁店开办的企业，成功率高于90%。
90年代中期以后，种种迹象表明，中国“美容/美体”连锁机构前景喜人。调查得知，相当多的女性都认为专业“美容/美体”国际连锁机构的服务属于一种中高档次享受，是一种令人向往的乐趣享受，“美容/美体”国际连锁机构能吸引大量的白领女士前往消费，由此足以证明：连锁机构“美容/美体”的观念已深入人心，即便在中小城市，进国际连锁机构“护肤/美体”的人也不计其数。“美容/美体”业连锁经营所蕴含的无限商机，从各大企业每天的所谓“国际美容/美体连锁机构的招商会”上，可窥一斑。
连锁与企业“卖狗肉”症状
二十一世纪，后消费时代，以企业、品牌理念带动发展的真正专业“连锁加盟店”被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。
然而，中国美容业陷入了一种“连而不锁”的困境，什么是连锁经营？简单地说就是“经营理念、企业识别、商品服务及管理制度标准化、一致化”。连锁经营的前提是严谨而规范的科学管理体系，这恰恰是国内化妆品美容企业的弱项或是容易忽略的，亦是目前中国化妆品业大部分美容企业“连而不锁”失败的根本原因。
中国化妆品的专业美容院的“连而不锁”有四大困扰症状：一是美容院加盟时所选产品品质问题，被“挂羊头卖狗肉”的厂家所累，影响好不容易来到美容院的顾客消费信心；二是美容院的人员管理问题悬而未进，美容师素质偏低，管理规范难过上青天，混乱，散沙一盘；三是美容师喜欢跳槽，人才难留；四是顾客量太少与不肯买产品问题，丢客容易，留客难！
“情感五行”理念，企业救火的英雄?！！
企业家与商人最大的区别在于他们是否有长远发展的战略眼光，也就是说企业家能在制定企业的发展战略中运筹帷幄，并通过系统的策划手段运用战术来完成自己的营销战略目标，而商人则不能，他们仅局限于一种贩卖的交易过程。
然而，‘白猫黑猫，抓到老鼠是好猫’，无论是何种理念、模式，其目的不外乎让企业前进。从“情感五行”模式理念的诞生，与中国五千年的文化密切相关，在中国市场的到良好的发展，说明它符合中国女性的高端民情的附加值消费观。
何谓“情感五行” 营销？“情感五行”营销模式是在发展的后消费时代，企业家运用“阴阳五行学说”文化进行一种长远营销战略的演绎，其诞生对企业的战略目标达成起着关键的作用。
举个浅显的事例，每个人的身体包含五脏六腑，人体脏腑的阴阳五行属性，等同于天干地支中的阴阳五行，它们各有所属“肝——木，心——火，脾——土，肺——金，肾——水”，五行相生相克，如图所示：
相生：木→火→土→金→水→木；
相克：木→土→水→火→金→木
“金、木、水、火、土”有四时之旺，肝木过旺，脾胃必受其克，脾胃就会生病……《气交变大论》云：“岁木太过，湿流行，脾土受邪；火太过，炎暑流行，金肺受邪；岁土太过，湿流行，肾水受邪；岁金太过，燥流行，肝木受邪；岁水太过，寒流行，邪害心火”其意义便在于此。
至此，我们可以明白一个道理，即“情感五行”模式实际上是要做到最终的“消费者的情感阴阳平衡”的营销。
首先，从“情感五行”的战略意义上来说，中国任何企业皆有自身“五行”属性，或金的质感坚强，水的流畅通融，或火的畅旺图腾，土的滋润生长，或是木的直条发展。不管如何，其目的都是为企业的发展，社会的认同才是企业的出路以及战略的初衷。
中国化妆品业是“美”的行业，先是女人的美，具有阴柔的属性；而后是女人的男人的美，这份“美”兼备阳刚的辅佐滋润。阳刚、阴柔缘为一体，是五行之“水、土”反生滋润之局。因此,中国化妆品企业的战略演绎应根据“阴阳相济”的原理来制定，例如在人事管理的矛盾调和，人力资源的储备规范、品牌开发通路整合、市场战术手段充分实施等等方面的全面规范。
其次，从化妆品企业通路意义上来理解“情感五行”的本义，终端“五行”的属性表现为不同消费群体 “木、火、金、土、水”的消费情感交合，运用在化妆品企业的营销上，设计企业品牌的通路时“情感五行”要作质的延伸，即与“情感五星”互为渗透贯通，营销是从品牌星级的品质开始，分析并满足终端“木、火、金、土、水”消费群体不同的性情，以及“木、火、金、土、水”消费者需要的基本构成；然后是在概念、招商、连锁、教育、传播、消费、服务等过程细节上突现标准的五星级，形成品牌发展环环相扣的五行相生之势。
然后，从“开运化妆”的角度来阐述，“情感五行”实际上是一个“心理平衡”美容的手段。开运化妆在女性“美”的领域多方面表现出其非凡魅力。一方面譬如，每个美容师经过“情感五行”之“开运化妆” 的实效培育专业课程培训后，都懂得从简单的“五行相理——金、木、水、火、土”入手，依靠总结规律进行“观颜察色”，分析女顾客“性格、爱情、事业、财运”等，达到与女顾客情感上零距离的交流沟通，以至达到为其“开运化妆”的目的营销。
个性CIS，精神贯穿连锁
中国化妆品的发展后消费时代，营销是企业的发展基础。营销需要理念的战衣，任何一个品牌 “养肤、疗肤、美体” 产品功效的“五星级”皆是它执行“情感五行”营销基础。
从中国化妆品专业美容“连而不锁”事实上入手，“情感五行”是针对终端而设，企业的终端不是如何多开几个加盟店，不是加盟店里如何摆设产品，真正意义上的终端是如何建立顾客满意的心灵空间，精神上解决疾患者的生活压力是企业做营销的根本。
中国化妆品的美容企业以“情感五行”战略思想导入个性化的CIS体系是每个现代企业走向成熟、成功的必经之路。
那么，“情感五行”营销是怎样达到真正的连锁呢？真正的连锁应该至少具备下列四个要件：
一是——先进统一的人性潜能经营理念；
二是——企业个性化的统一CIS识别；
三是——管理服务复制系统的标准化、统一化；
四是——管理制度的统一量化、规范化。
“情感五行”营销理念在中国化妆品美容业上的运用，其真正意义体现在它的“通路设计、终端建设、培育实效”三大功能的与众不同。我们来分析“情感五行”的“开运化妆”实效培育的基本功能。
“情感五行”冲破连锁四大“瓶颈”
教育是中国化妆品美容业的营销热门话题，它作为市场培育的一种重要手段，无疑对品牌推广、促进销售等起到不可估量的作用。
透过观察家的眼睛，我们清楚地看到，国外大部分真正的连锁店之所以成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中关键来自总部的经营指导、员工培训，使员工用最短的时间成为业内高手。
然而，由于国内经济发展的不平衡性，各个地区的美容院之间有很大的差别，加之位置不同，员工素质不同，人口密集度不同，消费能力不同，很难靠一种模式包治百病，在中国教育营销虽被炒得沸沸扬扬，却仍处于初级的概念阶段，缺少实质性的内容，偏离了其原本的精髓。
可以肯定，中国的美容企业需要重新给予自己恰当的定位，中国美容院的经营者同样需要重新定位，中国美容企业需要有针对性的“个性化服务”来对美容院进行指导和培训。
理念无国界，“情感五行”市场培育计划在中国被营销行家评为成为“二十一世纪美容院最尖端的实效行销武器”，是以香港长河集团第一次为中国终端美容院、俱乐部量身打造为标志。
成就可借鉴共享，“情感五行”实效培育强调的是以“人的情感阴阳平衡”理念挖掘人的潜能，然而，再好的产品，再好的技术服务，离不开人员的执行，否则只能成为空中楼阁。
因此，“情感五行”营销教育仍是以人为本。香港长河集团的天龙梭绣“开运化妆”技术培育是针对其国内代理商人员、美容院及特有的“梭绣丽人坊”人员进行的阶段教育而言，它通过 “人的金、木、水、火、土情感”，以及品牌文化、开运美容专业知识、开运文刺技术手法、素质提高等入手，进行一系列系统化、规范化、程序化的COPY（复制）教育培训，与“麦当劳”不同的是它的“潜能开发与人脉的金木水火土情感关系”培训。实践证明，“情感五行”在中国美容院现存的“四大”瓶颈难题上得到了突破性进展。
“情感五行”美容院与传统型美容院对比表
传统型美容院 “情感五行”美容院
技术本位第一 技术、管理、策划并重
老板多为技术者出生 老板可能非技术者出身，但懂经营管理
员工和顾客关系佳 美容院、员工和顾客关系佳
讲究装潢豪华或干脆不装修 装潢富有情调且具文化氛围
老板是个工作者 老板是个管理者
作坊式经营 企业化经营
以价格折扣来促销 以服务或客户的信任关系来促销
情绪化管理 制度化管理
顾客凌乱、变动 顾客组织化、关系化
为利益经营 为利益和社会责任经营
短期经营 永续性经营
美容师素质偏低，队伍不稳定 高素质的美容师队伍，超强主观能动性
注：此表格为 香港长河集团国际连锁机构的“情感五行”之“开运化妆”阶段培训实践对比表格
首先，“情感五行”培育是针对解决美容院客源的流失、开发难题而设。由于大多数顾客的求新求异心理，以及竞争对手的无孔不入，老顾客很容易流失，而开发一个新顾客要花几倍于老顾客的代价。基于中国80-90%以上女性对“宿命论”的深信不疑，实施“情感五行”之“开运化妆”的美容院，客源得到了持续增长，经过“开运化妆”技术培育出来的美容师，能为美容院长期制造源源不断的客源。
其次，“情感五行”实效培育切实地解决美容院产品的销售力度难题。传统的美容院销售产品主要依靠美容师的推荐，或则开展促销活动，但由于消费者的日趋理性，实际情况不容乐观。相较之下实施“情感五行”的美容院，美容师的主观能动性得到彻底开发，开展两个月后，仅在产品销售一项，已在原有基础上增加1倍以上，而且以10%的速度按月递增。
然后，“情感五行”培育易于稳定美容师心理情绪问题。实施“情感五行”之“开运化妆”的美容院，每位美容师已学会如何策划定位自己、如何感恩、如何在内部竞争中发挥自己能力。业主不但不必担心美容师自立门户，反而应时常对其给予鼓励与支持，美容院制定科学的奖金分配体系使经营者、美容师、顾客达到“利益三赢”的局面。
再次，“情感五行”阶段培育能有效改善美容院管理问题。许多美容院经营者因为事事亲力亲为，既要亲自为顾客服务，又要处理店内人事、员工教育、产品销售等问题，很难从纷繁复杂的琐事中脱离出来成为一位真正的经营者。 对比之下实施“情感五行”培育的美容院，因该计划完整的教育体系，人的主观能动性得到最好拓展，不断产生得力的助手和要求接受培训的学员，对于稳定店内的人事和管理有莫大的帮助，老板可以成为真正意义上的经营管理者。
结论：物竞天择，三思后行
企业是市场的企业，是企业主的企业，是策划人的企业，是全体员工的企业，
谁在后院起火呢？是企业主、策划人、员工起的火，起的是“思想”之火，火燃烧起来害了社会、企业本身、消费者、更害了自己……
思路决定出路。企业、市场对于企业主和一帮策划枭人来说，永远是一个残酷的角斗场。在各自为政的竞争中，管理、营销方法和市场业绩犹如一把锋利的大刀，不断的给他们添上新的伤痕。大江东去，淘尽多少英雄人物。在这个不进则退的年代，你的企业是选择生存还是死亡？或者这样说，你有多大胃就该装多少饭，你与企业主的思想代表企业的出路，你和企业主的行为影响一个行业的发展。因此，凡事必三思而后行。
杨启生：中国化妆品十大营销策划人之一，中国美容商联合理事会秘书长，“情感五行”模式创始人，九九方略营销顾问机构总经理，香港长河集团发展战略委员会CEO。中国数十家权威媒体专业撰稿人。电子邮件：[email protected]