化妆品企业家必读的五则故事
有一个老掉牙的故事：
一个人去买鹦鹉，看到一只鹦鹉前标：此鹦鹉会两门语言，售价二百元。
另一只鹦鹉前则标道：此鹦鹉会四门语言，售价四百元。
该买哪只呢？两只都毛色光鲜，非常灵活可爱。这人转啊转，拿不定主意。
结果突然发现一只老掉了牙的鹦鹉，毛色暗淡散乱，标价八百元。
这人赶紧将老板叫来：这只鹦鹉是不是会说八门语言？
店主说：不。
这人奇怪了：那为什么又老又丑，又没有能力，会值这个数呢？
店主回答：因为另外两只鹦鹉叫这只鹦鹉老板。
这故事旨在告诉我们，真正的领导人，不一定自己能力有多强，只要懂信任，懂放权，懂珍惜，就能团结比自己更强的力量，从而提升自己的身价。曾经接触过不少化妆品企业老总，他们大都对功高盖主的职业经理人一筹莫展，一方面无比依赖职业经理人，一方面却十分担心职业经理人跳槽，这种现象成为了化妆品行业独特的烙印。
化妆品行业是一个讲究形象和包装的产业，对于许多受高利润、低风险驱使了许多外行投资到这个行业中来，由于缺乏行业经验，投资者往往会选择职业经理人来打理。职业经理人一般具备很强的策划能力和市场操控能力，这使得化妆品投资者对职业经理人十分依赖。但正是由于职业经理人的能力很强，掌握了企业的营销渠道和客户资源，一旦离开会对企业造成很大的伤害，有时这种伤害甚至是致命的。这是投资者对职业经理患得患失的最主要原因之一，在如今人才难求的化妆品行业，我们的化妆品投资应该学习那只老鹦鹉，让人才各尽其能，充分发挥优势。
在这则寓言中，老鹦鹉其实并没有很出色之处，只是知人善用，在充分放权中实现了自身增值。其实，在化妆品界不乏会说四门语言的鹦鹉老板，他们大都有着很强的领导能力，但是却因为过于完美主义，事必躬亲，对职业经理人的权限下放不够，使得职业经理有劲没法使，最后导致职业经理人的离开，使企业蒙受巨大损失。
所以，我们的化妆品企业家们不仅要充分的收权和放权，更应该学习寓言中的老鹦鹉，有所为、有所不为，这样才能使得企业经营更加良性和健康。
故事2：《袋鼠与笼子》
还有一个故事，让我感受颇深：
一天动物园管理员发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为是笼子的高度过低。所以他们决定将笼子的高度由原来的10米加高到20米。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到30米。
没想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到100米。
一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，“你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？”长颈鹿问。“很难说。”袋鼠说∶“如果他们再继续忘记关门的话！”
这个故事成为了管理学的经典教材，许多化妆品企业老总却往往是忽略了这个寓言的涵义。曾经有一个企业老总对我讲了一句话：“在美容行业的营销手法大都大同小异。”对于这个老总的观点，我不敢苟同，但是目前行业确实陷入了一个重产品开发、轻深度分销的误区。目前，许多化妆品企业都把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见，这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜。
对于化妆品企业来说，产品开发虽然是关键所在，但是在产品日益同质化的今天，营销成为了决胜市场的利器。在每年两次的广东美博会上，各种产品手册五花八门，产品品类大致相同，真正能构成差异化竞争优势的是独特的概念和完善的营销支持。因此，对于大多数中小企业而言，一味追求产品品类的大而全，而忽视了概念炒作和渠道终端的维护，其后果只能像那个管理员一样，永远解决不了根本性的市场问题。
从市场的全局入手，分阶段对企业的目标进行分解，将产品开发和市场营销有机结合起来，通过有效的目标管理达成目标的实现。正如故事所揭示的那样，事有“本末”、“轻重”、“缓急”，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领。其实，许多化妆品企业缺少的不是管理，而是系统的规划。在企业成立初期，其核心力量应该放在产品开发上，而在企业招商成功后，则应该对终端进行规划、加强营销支持体系；在企业进入成熟期，就应该进行深耕营销，着手新产品或新品牌策划；在企业进入衰退期，则重点放在新产品规划上，以增加利润来源。
故事3：《扁鹊的医术》
中学时代看过一篇寓言，记忆尤其深刻：
魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”
扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。”
文王再问：“那么为什么你最出名呢？”
扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去；中兄治病，是治病于病情初起时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及本乡里。而我是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”
说到这个故事，我想到一个业内知名的企业。这个企业风光一时，曾经是专业美容市场的领头羊。在企业的经营如日中天、市场发展形势喜人的时候，这个企业老总想，既然企业有了较高的知名度，何不再新创一个品牌，既可增加利润来源，又可扩大市场占有率；之后，市场越做越大，这个老总又想，既然我的化妆品业务经营得如此出色，为何不投资成本小、利润高的洗发水和保健品，既可以通过原有的销售渠道提升收入来源，更能实现产业化规模。再到后来，据说这个企业大幅度亏损，元气大伤。
投资的大忌在于进入自己所不熟悉的领域，这是许多企业家痛定思痛得出的结论。企业的根本在于盈利，对于利润高、风险低的专业化妆品无疑是一块诱人的蛋糕。在专业化妆品行业，出现了许多外行涉足的现象，这些涉足者往往都是直奔高额的利润而来，而对风险的预估则缺乏充分的考虑。其实专业化妆品也有很大风险，这种风险主要来自市场。一个行业如果处在一种无序和相对混乱的状态，那么整个行业的诚信危机会格外突出，直接影响企业的市场运作。
企业的决策是一个科学的过程，它包含对整个企业资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估，在每上马一个项目之前，应该对项目的可行性进行评估，设定一个可规避的风险机制。这则故事的意义在于揭示了控制在项目投资中的重要性：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，可惜大多数的化妆品企业均未能体会到这一点，等到错误的决策造成了重大的损失才寻求弥补，而往往是即使请来了名气很大的“空降兵”，结果于事无补。
故事4：《逃跑》
有两个人去打猎，突然从树林里窜出一条老虎。其中一个人慌乱不已、拔腿就跑，而另一个人却不惊不慌，坐在大树旁一动不动。那个逃跑的人看同伴没有逃命的意思，感到非常奇怪，问道：“你为什么不逃命呢。”坐在树旁的人回答道：“并不是所有的救命方式都是逃跑。”
有一个化妆品公司的老总曾是某中医学院的副院长，他参加了一个科技研讨会后，就萌发了下海创业的念头。这个老总认为中医美容是国粹，坚持“酒香不怕巷子深”，后来市场反应平平。“为什么国粹也会受到冷落？”这个老总感到不解，请教营销专家，专家就给他讲述了这个故事。后来，这个老总在美博会上一举拿下10个展位，大肆进行中药概念的炒作，而且搞了一个模特秀，此举好评如潮。在美博会现场就签了上百万的订单。
营销的动力在于不断的创新。营销手段的创新，概念炒作的创新，已成为了化妆品公司不断前进的关键点。即使是雅兰、蝶恋花等行业领袖，无一不保持营销的创新，在每年的美博会上，雅兰都通过不同的手段来进行招商，引起了一次又一次的轰动。特别是在化妆品企业视为成功关键所在的概念炒作，更突出了这种创新性的重要。
创新营销并不是一句话所能达成，它包含了整个企业资源的互动，这种创新甚至包括了企业营销战略的反刍。曾经一段时间，一些企业热衷于概念炒作，今天上一个基因产品，后来再来一个火山泥，再到后来就连纳米概念也炒上了。虽然在化妆品领域，一个好的概念往往会成为市场的宠儿，在概念炒作泛滥成灾的今天，仅仅一个概念炒作不足以让一个企业一步登天。一个精明的化妆品企业老总不会将所有的战略集中在概念炒作上，而是会像那个坐在树旁的逃跑者，从各种不同的侧面进行全方位思考，然后出奇制胜。
在这个“营销为王”的时代，创新己成为企业的基本生存法则。化妆品企业要想获得更大的成功，就必须突破自身的桎梏，整合企业资源，不断进行创新，诚如此，则企业争胜有望。
故事5：《割草工》
一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”
陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”
男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”
陈太太回答：“我的割草工也做了。”
男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”
陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”
男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”
男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”
曾见过一个经营非常好的化妆品公司，这家公司和其他公司没什么特别，只是其客户服务部的员工比一般其他公司多了三倍。有一天我问这个公司的老总为什么聘请这么多客户服务人员，这个老总的回答一语惊人：“化妆品营销的销售是骨，服务是血，所以我们的客户服务人员比销售人员还要多。”服务营销已逐渐成为了化妆品企业决胜千里的有效利器。服务的关键在于沟通，沟通的目的是为了服务，其实市场永远是一个挑剔的雇主，它的需求永远在变化。特别是概念炒作盛行的化妆品行业，这种变化更加迅速，如何从不断变化的市场中寻找出其中的规律。
有个在化妆品公司做营销总监的朋友对我说：“你知道我是如何揣摩代理商的意图的么？告诉你，我隔一段时间我都会委托一个朋友冒充竞争对手打电话给我的客户。”我的这个朋友很聪明，也是一个危机感强的人，他用这个方法来掌握客户的真实需求，为其市场决策提供科学依据。后来，这家公司成为了化妆品业界的佼佼者，客情关系非常牢固。
许多化妆品企业都认为最难的是招商。其实，对于许多已拥有了客户的企业来说，市场维护才是最难点，因为市场瞬息万变，客户的心理也是瞬息万变的。只有不断地探询客户的评价，你才有可能知道自己的长处与短处，才能在市场上保持不败。
作者曾任某养肝口服液策划经理，深悉药品、日化营销，曾在《南风窗·新营销》《人民日报市场报》《广州日报》《IT时代周刊》《中国品牌》等权威媒体发表文章多篇。现为某财经杂志撰稿人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13711142054，电子邮件：[email protected]