化妆品博览会：招商陷阱有多深？
虽然投资者经过历年的洗练，大致能从一些方面来判断一个品牌是否具有可操作性。但这些投机者却是道高一尺，魔高一丈，完全洞察了投资者的心理，懂得如何投其所好来伪装自己，一不留神中了他们的招，既破了钱财又坏了名声，多年的经营心血就此付诸东流。笔者历经六次美博会，在此将投机者一些惯用伎俩进行抽丝剥茧，以提醒投资者睁大眼睛，千万不要被他们的花言巧语蒙蔽了双眼。
公司背景：拉虎皮张大旗
公司背景乃取信于民的有力保证，通常公司实力越强大，各方面越有保障，越容易赢得投资者的信赖。因此，投机者想方设法来证明自己是财大气粗的主儿，动辄冠以某某国际机构或某某集团公司的大帽子唬人。或者想方设法和一些真正的大机构套套近乎搞搞裙带关系来沾点亲带点故。其实没准就三五条枪，一两间民房，而且还是打一枪就换一个地方的主儿，其规模比一些美容院还小，居然也敢做全国市场。有些特别脸皮厚的，就打一些似是而非的擦边球，你叫“资生堂”，我就叫“×生堂”，你叫“SK-Ⅱ”，我就叫“SK—×”，让人误以为是这些知名品牌的姊妹产品。反正现阶段国家对美容行业的政策方面比较宽松，监管也不是很得力，正好摸趟混水，是鱼是虾能逮多少算多少。
产品概念：挂羊头卖狗肉
产品概念通常包括两个部分，一是产品成分背景，二是产品科技背景。这两个背景构成了概念炒作的必要条件。为了吸引投资者的眼球，投机者们什么概念都敢拿来玩。
先来看看成分背景，惯用的方法是“拿来主义”。一些尚处于实验室阶段未经过论证的技术，在投机者手里就变成了本世纪最伟大的发明。最具代表性的是一些宣称含有“纳米级成分”的化妆品，完全可以评选为本世纪最大谎言，虽然许多媒体已有揭露，但宣称含有此类成分技术的产品目前在媒体广告上还是异常活跃，在市场上也不时看到它们的身影出没。
至于产品科技背景，通常是打的国际品牌，以欧美牌居多。他们往往宣称自己与某国外知名生物科研机构合作或者取得授权，其实通常都是些子虚乌有的机构。具体做法是弄几个谁也看不明白的英文字母组合，包装成一家国外的知名科研机构，然后虚拟一个同样无从考证的什么医学生物博士充当产品发明人，一切弄得有根有据，煞有其事，不由得你不信。反正与欧美相隔十万八千里，也不会有谁费心费力地去查，而且查了也是白查。前段时间广州××兰化妆品公司被媒体爆出其所宣称的合作方新加坡某护肤中心乃凭空捏造一事，只能证明其手段玩得不够高明。新加坡隔得近了点，何况大家都是黑头发黄皮肤的炎黄子孙，语言也没啥障碍，一不留神三言两语就穿帮了。要是当初捏造个法国瑞士什么的护肤机构，等到查出真相来只怕早就赚了个盆满钵满。
营销模式：玩的就是概念
由于营销是做市场的最重要环节，因此不管是代理商也好，加盟店也好，都在寻求一种能迅速有效启动市场的营销模式。于是投机者们就纷纷抛出所谓的独门秘籍，他们努力让投资者相信，他们独创的营销模式将是一项战无不胜的行销利器，只要成为他们的合作伙伴，你将变得无往不利。最常见的手法是玩营销概念，如时下盛行的“打造××工程”，似乎不叫工程不足以显示其气魄，从字面上来看完全是一派大手笔。其实细细剖析，这些工程和害人匪浅的豆腐渣工程有异曲同工之妙，往往蓝图绘制得宏伟无比，但实际上却是岌岌可危。一项宏大的工程在时间、资金、技术、人才等四方面都缺一不可，很难想象这些投机者们在仓促间炮制出来的工程会是种什么前景，恐怕连豆腐渣都算不上，非要加个概念的话，至多属于半拉子豆腐渣。还有一些玩其它概念的，例如什么体验式营销、教育营销，什么流行玩什么，反正前人玩得不错，拾人牙穂也别有一番滋味。
广告宣传：人有多大胆地有多大产
这世上最动人最具煽情性的语言除了男女情话之外，恐怕就是招商广告了。无一不从字眼上挖空心思，以期达到“语不惊人死不休”的效果。翻翻手头的招商广告，“三天雀斑，十秒见效”、“××一日瘦身”“零风险加盟××，轻轻松松赚百万”等等广告语随处可见。但让人疑惑的是，一个瘦身前后对比相片中的大腹便便的胖子，竟然可以同时出现在三家不同的减肥品牌上；瘦身速度更从七日、三日飞速提高到宣称一日瘦身，让人想象大约人体也可以像面团一样具有极强的可塑性与柔韧度，用擀面棍擀一趟下来马上能变得单薄。宣称祛斑10秒见效的，更让人匪夷所思，科技的进步竟然发展到祛斑的速度以秒来计算了，仿佛人换张脸皮的速度比剥洋葱头更快。至于打着零风险加盟又能月赚百万的口号，想来和天上掉馅饼差不多，只需每天大开中门，就有许多白花花的银子滚进来。其实着了他们道儿的经销者并非都是弱智儿童，其中很多还是从事美容多年的行家，至于为什么还会上当，只怕也只有自己清楚了，“利令智昏”四个字也许是唯一行得通的解释。
培训服务：赶着鸭子上架
在招商手册上，所有的投机者都会在推广支持上郑重其事的写上一条：“完善的终端服务和教育培训”。服务和培训需要靠人员来推动，事实上为了应付代理商或者店家的要求，投机者们也不得不储备部分市场队伍，一般称之为区域经理。他们除了协助代理商开发空白网络之外，还身兼培训讲师和美容导师的双重角色，可谓责任重大，应属于“市场精英”之流。但这些精英们大多只是厂家在美博会前后匆忙招聘的结果，经过了短暂几天的速成培训，就被厂家赶着鸭子上架了。结果是协助代理商开发网络时，几个圈跑下来，协助代理商把差旅费花了不少，最后下了几只鸭蛋交差了事。由于时间仓促，她（他）们对产品本身一知半解，顶多是照本宣科而已。有的导师不知在哪里学过几招三脚猫功夫，居然就被冠以专家身份去指导店家的资深美容师进行手法操作。有的讲师在对代理商业务员或美容师进行培训时，由于本身素质无法过关，不乏信口开河或者前言不搭后语自相矛盾之处。
价格空间：有话好商量
打价格战是投机者们的拿手好戏。只要能请君入瓮，价格政策可以随心所欲制定。低于两折出货也无所谓，反正成本由我控制，无非就是产品原料加包材加办公费和市场运作费用。国内原料供应商多如牛毛，再低廉的原料都找得到，只要消费者搽在脸上不痛不痒不捅出大娄子来就OK了。至于办公费和市场运作费用也花不了几个钱，所谓的国际机构就那么几条汉子接接电话发发货品，有代理区域的地方派驻一个区域经理走走过场，给个千儿八百的底薪就对得住他了，反正到了市场上有代理商和美容院管吃管住。至于广告宣传，也就是拿出万儿八千在某本行业杂志上做过一两次招商广告而已，要说完全没有效应也说不过去，否则也不会有投资者上钩。只要有投资者来谈，价格绝对不是问题，保证全国最低折扣，其它什么支持我照给。你贪的是价格便宜，我图的是你荷包里的人民币，一切以皆大欢喜为原则。至于以后你怪我产品没效果，那可是你自找的，这世上哪有这样的好事，还想花黄铜的价钱买到金子？
第19届广东美博会将于9月25日在广州举行，届时将有超过3000个厂家、10000万个品牌参展，由于上届美博会因非典原因取消，此届必将爆棚，许多投机者也看好了这次利好时机纷纷参展。因此笔者在此提醒投资者和商家注意，尽量选择一些已经运作了两年以上的品牌合作，而对于冒出来的那些新面孔需格外留意，以免一不小心着了人家的道儿。
欢迎与作者探讨您的观点和看法。作者为化妆品行业资深营销策划人，曾服务过多个知名品牌，在各类行业、财经媒体发表文章数十篇。现为广州某生物工程有限公司策划部经理。联系电话：13119595961，电子邮件：[email protected]