话说“汽销”连锁
汽销连锁怪胎，卖“名”，卖车？
早几年的汽车连锁企业不能真正算得上汽车连锁，它们对外经营的不是车，而是“小轿车经营权”，许多想进入轿车经营这一领域的投资者，苦于无小轿车经营权，只有望而生叹。汽车连锁企业的出现使他们花十几万元的加盟费就可轻松地开一家汽车销售店，但他们中的多数却与盈利无缘。
因为小轿车经营权的存在，才使中国汽车连锁经营迈出了第一步；但也恰恰是小轿车经营权使中国的汽车连锁发展成一种“畸形”的连锁。说它畸形，主要是因为这种连锁在某种程度上与其说是汽车经营的连锁，不如说是“小轿车经营权”的连锁，加盟者大多是为了获得“小轿车经营权”而来，而几家连锁总店也靠着兜售“小轿车经营权”的特许证而赚得盆满钵满， 而获得“小轿车经营权”的加盟者并没有象宣传中的那样财源滚滚，多数连投资都没收回，更别说盈利了。
汽车连锁企业号称汽车销售量却大得惊人、销售增长速度奇快，但与它加盟店增长速度相比则大为逊色，三四年中据称突破了400家；我们还了解到，一些加盟店在花了十几万元的加盟费之后很难按计划收回投资，更别说盈利。分店参加连锁经营后，严格按照“统一管理、统一定货、统一订价销售、统一形象、统一服务规范”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小轿车销售。中国目前汽车营销模式是由制造商主宰，而不是由经销商。汽车厂家紧俏的货源仅供应给自己的四位一体专卖店，作为汽车连锁企业从厂家只能获得“二类产品”和“三类产品”的资源权，几乎与抢手货经销无缘，作为加盟店从加盟总店拿到的产品更是边缘中的边缘产品了，总店就是偶尔拿到抢手的产品，也是优先分配给自己的直营店。“二类产品”和“三类产品”极少有人问津，又很难从厂家那里拿到较低的价格，在优惠政策上也难拿到较好的返利，加盟店的返利还要分一部分给总店，汽车连锁分店销出十几辆普通品才经济抵得上品牌专卖店售出一辆奥迪车的返利，连锁分店陷入一种困境，在盛传的汽车销售暴利的神话中，加盟店只是分了些残羹冷炙罢了。
从汽车连锁经营的本质上来看，现今的汽销连锁业，都显得不伦不类。按照“统一管理、统一定货、统一订价销售、统一形象、统一服务规范”的五统一，汽销连锁企业却都很难做到。对于统一定货，没有一家连锁企业有强大的自有资金或融资实力以合同形式在一定时期内按固定数量买断厂家的产品资源，然后再输送给各连锁终端。在现在供求关系下，厂家主宰着汽车的营销模式，汽车连锁企业很难从强权的厂家那里争取到更多的利益。供求关系决定了早几年出现的以百货业等企业为终端的加盟与直营连锁企业只不过是一个补充。其它几个统一，除统一管理能统一收取一些管理费外，其它几个统一也很难做到。“统一配送”目前汽车的全国配送基本是由厂家或集团内专业子公司来完成的，汽销连锁企业自然不能从厂家子公司嘴里夺食，连锁分店也只得各自到最近的厂家分销中心的中转库提货。
在汽车价值链中，汽车销售利润只占到20％左右，汽车服务占到50％—60％，汽销连锁企业赚取的只是厂家边缘产品的销售利润，而且连锁店多数都不具备汽车售后服务条件，在越来越注重汽车服务营销的时代的来临，自然无法与特约经销商、四位一体品牌专卖店、区域销售集团争夺用户，也只能在价格上做文章，何况连锁企业的进货基本上是供大于求的产品。随着竞争的激烈，只赚取汽车销售利润的汽销连锁企业难免陷入窘境，无力自拔。
汽销连锁怪胎，卖“名”，卖车？，如此与其说是搞汽车产品的连锁经营不如说是搞汽车经营权的连锁经营，只是个别企业通过特别渠道被发放小轿车经营权的管理部门“恩准”作为特殊试点，可以让其加盟者或下家获得小轿车经营权的资格，代价就是要付出可观的加盟费。随着小轿车经营权的取消，这种非市场经济的模式就没有生存的土壤了。现在不少人开始怀疑汽销连锁经营的存在价值了。汽销连锁真如人们所怀疑的将要没有生存的必要吗？
新企业挑战旧模式
品牌专卖成为目前主流的汽车营销模式的同时，人们开始怀疑连锁经营的存在价值。一个基本的逻辑推理是，如果轿车经营权即将放开，那么汽车经营连锁的末日就要到来了。然而现在已有不少的企业挑战亚飞模式。
连锁经营与品牌专卖店、有形交易市场和杂货店等经营模式共存中，各个企业的经营模式也并不是那么单纯，从而在一个模式上派生出了许多形式，就连锁经营模式本身也在派生出多种形式：一种是依托外贸港为基地，形成进口汽车的紧密型连锁销售网络，是以进口汽车资源为纽带，仍是传统汽销的分销形式；另一种主要是以重新组建以品牌专卖店为终端新出现的加盟与直营连锁网络；还有一种就是早几年出现的以百货业等企业为终端的加盟与直营连锁网络。就在以百货业等企业为终端的加盟与直营连锁网络在汽销行业逐渐没落的同时，以专卖店和附属店为终端的直营连锁却慢慢的开始兴旺起来，许多新兴的企业抢占了区域市场，部分汽车销售公司成为了行业的销售巨头，并呈现扩张的势头。部分厂家自然也不甘寂寞，推出了“限区域独家特许连锁经营模式”。
随着汽车消费的火爆，2005年的即将到来，以消费者为中心的销售理念、销售模式受到经销商们的推崇，经销商在充分考虑到自身利益的同时，也顾及到了消费者的利益，这一切表明一场残酷的竞争时代将要来临。汽车包销制的卷土重来，一定程度上预示着中国汽车营销模式出现多元化，为汽销连锁企业的发展奠定了基础。 4月底，广物汽贸上海大众专营店获悉在上海大众推出了全新的帕萨特天窗版轿车后，上海大众还有400多辆旧款帕萨特的库存，当即就买下这部分旧款帕萨特轿车的全国经销权。供求关系一定程度上决定着营销模式的发展，厂家主宰的营销模式，早就决定了前几年出现的汽销连锁流为“小轿车经营权”的连锁，随着供求关系的改善，包销制的卷土重来，汽车销售模式越来越趋向灵活。
随着汽车市场竞争的激烈，许多经销商意识到4S店自身的缺点，并开始有意识的弥补这个缺点。在一些区域出现了下列现象：有许多4S店经销商在汽车集贸市场内租一间办公室称咨询处或服务处是为了卖更多的车，有的在一个城市其它远离4S店的地方建立了附属展厅，甚至有的在附近的城市也建立了展厅，虽然不称为专卖店但它的展示与销售的产品却是一样的，它给消费者提供了更贴身的服务。随着汽销集团的日趋强大，开始发展4S店直营连锁网络，民营新协力集团先后在顺德、佛山、东莞、南海、中山、江门建立了“新协力—汽车城”自营汽车连锁店。在厂家建立的垂直直销网上，增加了一道横向的连锁经营网，也就是到外地去开汽车专卖店。先后建立了上海通用、庆铃汽车新协力集团“顺德→佛山→南海”的4S连锁直营网络，江铃汽车新协力集团“顺德→东莞→江门”的4S连锁直营，菲亚特也授予派力奥“顺德→东莞”的4S连锁直营。这一做法，开辟了汽车流通跨市自营连锁的先河，不仅实现了广东省省内跨市“新协力—汽车城”实体连锁经营，而且实现了同一汽车品牌的跨市4S自营连锁经营。形成了覆盖珠江三角洲的直营连锁，构成了强有力的竞争资源。从销量上看，2001年，新协力别克（含赛欧）销售量排行全国第五，庆铃销量全国第三（第一、第二名侧重于批发），江铃销量全国第一。从销售额看，新协力集团2001年含税销售值15．73亿元（含内部批售销售额达18．97亿元），已连续两年名列全国第五，广东省第二。
专卖店终端连锁，销售的不仅仅是产品
亚飞模式的汽销连锁有它先天的不足，专卖店模式也日渐显露出它的缺点。随着市场竞争的激烈，消费者在销售中的地位得到重视，经营模式越来越人性化，汽销模式进行了一场创新，奇瑞推出了“限区域独家特许连锁经营模式”。
随着消费者越来越关注汽车服务，4S专卖店暴露出了它的缺点。由于城市规划，4S店因为修理部分会产生污染、噪音，不可能在社区发展，越来越多的4S店不得不建在城市边缘，不方便汽车的维修和保养。小的保养与维修也没必要跑到城市边缘的4S店，从时间成本和保养成本都不太合算（因为4S店的维修、保养成本远远超过路边店）。从汽车的价值链中来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，随着汽车维修、保养的业务高于销售业务时，远离市区使4S店的服务功能就会捉襟见肘 。
日前奇瑞推出了“限区域独家特许连锁经营模式”，其核心内容也是兴建大型的4S专营店，但是和别的品牌专营店有所不同的是，未来奇瑞的4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”。
该方式在考虑到降低经销商投资风险与消费者获得服务的方便同时，更主要的是面向下一步激烈的竞争做好准备。形成完善的销售服务连锁网络，无疑会在今后的竞争中处于有利地位，无论对厂家、经销商、消费者三方都有一定的益处。该公司高层表示，作为一个消费者，并非所有的时候都要去4S店，比如换个三滤、补个胎什么的，就完全没必要非到4S店不可。消费者更需要的是便捷、优质和廉价，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高。在奇瑞的规划中，要在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的“旗舰店”，与此同时，在这一区域的其他地方，由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”周围的消费能力达到一定需求时，也可升格为“旗舰店”。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需要就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。在同一区域内，兴建四个大型的“４Ｓ”店，有４个经销商的成本肯定高，只兴建一家具有“４Ｓ”功能的“旗舰店”和３至４家“社区店”会降低投资风险。
尽管奇瑞模式刚运行，还没有经受市场的检验，但类似的模式在其它行业早已得到了市场的检阅，这种模式以消费者为中心，为消费者提供便捷、优质、廉价的服务的同时，又着眼于未来汽车市场的竞争，形成完善的专卖店为终端的销售连锁网络，增强在区域市场上的竞争能力，为业内人士所看好。无独有偶，作为规模化经营的上海永达集团也推行了类似的模式。
优秀汽车经销商最大的优势是售后服务和维修，如果形成销售品牌，除获取销售阶段的利润外，还将获得汽车使用阶段所产生的丰厚利润，且售后利润逐步大于生产利润。商家除了产品还有奥妙多端的“服务”可卖。具有销售和服务为一体的终端联成的连锁经营网无疑增强了汽销集团的竞争力。作为规模化经营的上海永达集团，虽然目前已经拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、日产、福特、菲亚特等十大品牌，在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地也具有众多分公司，上海永达已经考虑到把销售终端深入小区。目前上海永达把少量的车按品牌拿到大量的新建小区里，做“橱窗式”的展销，所选的车都是贴近消费者的中低档车型。这就方便了消费者看车选车。并把大量的百货连锁店资产盘活，搞小店或小站，形成网络。这些小店可以代理永达的汽车装修，接单之后拿到中心去做，如果是更换小的配件和维修，或换三滤等服务，社区里的服务站人员骑辆自行车就可以上门服务。加上使用统一品牌，很快就形成了自己的商业品牌。从这以专卖店为基础的销售服务网络不难看出今后汽销连锁的方向。
中国早期的汽销连锁模式，是在特定的供求关系和产业环境下形成的，难免有先天的不足。随着市场竞争的激烈，厂家主宰的汽车专卖店营销模式将要受到挑战，特别是供求关系改变的情况下，中国的营销模式出现多元化，中国汽销连锁模式在此消费环境下将会有一定的发展。随着市场竞争的激烈，消费者在消费过程中的地位将会得到应有的尊重，汽销连锁模式也向着有利于消费者消费的方向发展。
作者笔名莫遥，为中国营销传播网论坛汽车版版主，欢迎大家光临，共同交流。电子邮件：[email protected]