米其林：四轮驱动 演绎传奇
中国是一个让全世界眼热心动的“宝石市场”，试图来到中国探宝的商家数不胜数，然而不是每一个商家都能取得宝石。但是米其林却是其中的“幸运儿”。米其林1989年来到中国，目前，在中国拥有超过4500名员工。其过去10年间，中国的子午轮胎由0发展到2002年的年产逾3500万条。奥秘何在？
谋篇布局
米其林１９９５年投资３０００万美元建立了中国第一个合资企业——米其林沈阳轮胎有限公司，这是米其林的第一个山头，米其林拥有９０％的股权。该合资企业已于１９９６年末投产，生产的“米其林”牌子午线轮胎，主要为中国市场的轿车和轻卡以及卡客车服务，也有部分出口至欧洲、澳洲、韩国及北美洲。这一合作的成功奠定了米其林在亚洲地区的市场地位。１９９７年，米其林公司又增设了３个山头：米其林沈阳卡车轮胎有限公司、米其林轻卡轿车轮胎有限公司及米其林沈阳橡胶组件有限公司。
2001年4月，米其林投资2亿美元与上海轮胎橡胶股份有限公司合资建立上海米其林回力轮胎股份有限公司，米其林持股70％。这是米其林的第四个山头，也是米其林最重视的一个山头。该山头的投资额超过了米其林过去在中国的投资总和。合资后的公司开始推行多元品牌市场策略，即着重推出米其林和回力两个品牌，其中米其林产品主要服务于高档市场，而回力产品则重点服务于大众市场。
2004年，以上四家公司合并为一家，2003年8月该合资公司变为投资企业。自此，米其林在这家公司的投资额达到1.5亿美元，完成了大规模布局工程。
另外，米其林抓住了中国轮胎市场更新换代、子午胎比重迅速提升的极好机会，使米其林在以上海为基地的亚太地区市场中抢得先机，极大地增强其在该地区的市场地位，对米其林有着重要的战略意义。米其林集团还在上海成立了研发中心，它是米其林全球研发网络不可或缺的一部分，满足中国当地消费者以及外资汽车制造商的技术需求。
目前，米其林产业布局跨越了南北，克服了地域辽阔带来的空间障碍；从轿车到卡车、从高档品牌到中档品牌的产品结构，满足了中国多层次的市场需求——聚合起国际、国内能量的米其林，组建了航行于中国轮胎市场的航空母舰。
四大战略
中国的市场庞大复杂，深谙经营之道的米其林处乱不惊，胸有成竹地启动了竞争战略。
一、科技打仗，培训保障
⒈用先进的科学技术提高产品、品牌的含金量，是现代企业立足市场竞争、不断进步的必由之路。米其林缔造的骄人成就包括：制造首条轿车轮胎、火车轮胎及卡车轮胎；1906年推出首条可拆卸轮胎；把内胎融入外胎结构，成为无内胎设计的鼻祖；制成首条具备胎面花块自动磨锐功能的雪地轮胎；首条飞机及摩托车子午线轮胎……米其林正是用科技的力量推动了企业的发展，打造成了国际化的品牌。在进入中国市场的竞争中，米其林秉承具技术领先的传统策略，一直成为好轮胎的代名词。其实，米其林的技术革命曾经跨越了三次分水岭。
■子午线技术。1946年，米其林发明了举世闻名的子午线轮胎，使车辆油耗减少很多。首创的突破性子午线XSE技术是轮胎行业追随的技术典范，它采用特殊的配方，降低轮胎滚动阻力，提高燃油利用率，有效减少废气排放。米其林于近日在中国推出了全新环保型轮胎，进一步减少汽车和轮胎对环境的污染，也为其在中国市场树立了科技权威性。
■EnergyMXV8。这是米其林在1992年推出的第一条绿色轮胎，并在2003年推出了中国本地第一条EnergyMXV8。该轮胎除了环保，在其他方面的表现亦非同凡响。设计师精心设计胎面的每一个花块和每一条沟槽，使轮胎各方面的性能都达到最佳水平。例如，纵向沟槽使轮胎在湿滑道路上行驶时取得超级安全性；V型沟槽打破并切割噪音声波，使行驶噪音降低；阻隔沟槽确保轮胎的干地操控性和耐磨性；锋利的沟槽边缘则提高轮胎湿地抓地力性能。
■PAX系统。在1998年北京“新千年法国高新技术博览会”上，米其林展示了其代表当今轮胎制造最新科技革新的PAX系统(胎唇垂直锚泊系统)、新型协和飞机轮胎技术。PAX系统极大改善了轮胎性能，且节能省油，并提高了运动性和安全性。使用PAX系统无需备胎——它能让汽车在泄气后仍以最高每小时80公里的时速行驶200公里。这一技术的发明给轮胎工业带来了革命性的变革。目前，这一技术已经应用于奥迪、劳斯莱斯、雷诺风景等豪华轿车。
⒉米其林坚信，好产品是培训出来的。它在中国投资的培训中心的资金就高达100万美元，培训中心几乎占米其林整个办公大楼的1/2，有模拟经销商的培训教室、有四轮定位的培训教室，还有一个专门的故障胎识别的培训教室等等——培训措施做得非常完善。
米其林定期为雇员、经销商和客户、零售商、整车客户提供各种各样的资讯和培训，内容涉及轮胎技术、生产过程、品质控制、资讯系统、销售技术、客户服务，以及现代化管理方法等等。
在培训的方法上，米其林针对雇员、经销商、客户等情况进行不同的培训。譬如在对零售商的培训上，米其林根据历年的积累，把以往消费者的婚姻状况、职业、性别、车型、能力、车的产权状况、客户类型及轮胎偏好列为参数，指导零售商根据不同的客户推荐不同性能的轮胎，让消费者迅速接受他们，进而接受他们推荐的品牌。业界甚至有米其林“问三个问题就知道客户的驾驶习惯和采购倾向”的说法。
米其林在培训中灌输“米其林价值观”，进行“米其林质量培训”，因为“质量不仅体现在轮胎上，还包括工作方法与客户服务”。把培训与实际应用紧密的结合起来，让米其林的学员在受训结束后的第二天走向客户、走向市场时能灵活的把培训时学习到的东西运用上，是米其林的培训目的。
另外，培训工作不仅仅局限于公司和客户。米其林还为驾驶学校、车迷俱乐部、媒体记者、政府部门等提供培训课程，米其林认为，掌握正确的轮胎使用和保养，也是安全驾驶的关键之一。当然，这些增值服务，为米其林带来了良好的声誉。
二、渠道管理，双剑合壁。
⒈零售店，创造零距离。在营销模式和销售通路的建设上，米其林真正实现了“中国化”。在国际市场的销售中，米其林一般不会直接投资在零售渠道上面，因为最擅长的是设计和生产高科技产品，它的产品主要通过具有一定经营实力的代理商推广到市场中去。但是中国巨大又复杂的市场，让米其林认识到零售商对于占领市场的重要作用。因此建设发达、完善的零售商经销网络就成为米其林轮胎在中国营销的主要工程。
经过多年的营销通路建设，米其林轮胎的零售终端已经渗透到中国市场的大部分地区，并且具有了明显的中国化特征：在公路边极为普通的个体修车铺内，堆积着各种型号和规格的轮胎，配备有轮胎装卸机，自动平衡调整机以及四轮定位系统。老板亲自与顾客讨价还价，指挥伙计们修车、换胎，惟一与众不同的是店铺上面那块非常醒目的米其林广告牌。
作为一家著名世界性跨国集团，这种举措体现出米其林具有极强的适应性和生命力。直控终端的优势在于“简单”和“直接”，它没有跨区域的连锁经营体系，甚至不搞特许加盟，也没有投资建起豪华的专卖店，使一种高档的产品渗透到了市场的边边角角。这种简单和直接还体现在结算和售后服务环节：从厂家到经销商，从经销商到零售商，米其林都采取现款现货的结算方式，并且要求各个环节都要有适量的备货，这样便彻底消除了财务上的麻烦。而售后服务全部由地区总部负责，不劳驾经销商，这又保证了技术的专业性和服务的品质。
与零售商建立稳固的业务关系是米其林在销售中取胜的又一个原因。在多年的合作中，米其林对零售商的商务政策、价格、返利以及服务政策基本没有变化，这种稳定性使零售商一直与市场保持着同步、稳定的发展。
⒉驰加店，锻造高形象。随着中国汽车工业的迅猛发展，消费者对轮胎的关注越来越多，并且不再满足于光临经营项目单一、产品品种单一的传统轮胎店，而希望在干净整洁的环境中享受更加专业的轮胎增值服务。作为行业的领导者，米其林率先推出了驰加轮胎服务网络。
米其林在全国有60多家驰加店，驰加店有统一的店面形象，标识以蓝、绿色为主色调，一个巨大的黄色抽象图案代表着飞驰的轮胎。驰加店店堂整洁、宽敞、明亮，工作人员统一着装，按标准服务和操作流程为消费者提供方便、专业的服务。消费者在驰加店不仅可以购买到米其林的轮胎，还可以购买到适合自己的其他品牌轮胎以及润滑油、车辆饰品等与汽车有关的产品，也可以享受四轮定位、汽车快速保养等相关服务。
米其林为加入驰加轮胎服务网络的轮胎零售商进行了严格、全面、完整的营销服务培训，并对驰加店的硬件设备进行严格要求。驰加店在营业中必须严格执行统一的标准服务和操作流程。米其林长达百页的标准操作程序甚至对驰加店的服务人员如何接听顾客电话都有着详尽的指导和规定。
驰加店和驰加轮胎服务网络的推出，改变了轮胎店传统的单一、零散服务形象，为消费者带来前所未有的购物体验。驰加的推出对促进中国轮胎零售服务行业规模化、规范化、满足日益增长的市场需求产生了重要影响。这种完善的服务体系，不但提高了米其林品牌的含金量，也增加了米其林的品牌附加值，牢固树立了其行业巨头的地位。
米其林在全国的轮胎厂商中是第一个拜访零售商的，也是第一个对零售商进行资格认证的。无论是在全球还是中国市场，米其林似乎都并不担心紧随身后的对手在每一个“弯道”上随时可能的“超车”，仍然在用其特有的“驾驶习惯”保持着轮胎行业的领跑地位。
三、广告公关，人性诉求
⒈广告策略。
■宣传创意，感性主导。作为一种非日用品，轮胎很难在一般消费者中建立深刻的认知状态。米其林抓住了消费者的心里，在广告创意上，撇开理性的诉求，在感情上做文章，运用感性诉求，将一个个活泼可爱的婴儿与轮胎组合在同一个画面中，塑造了一个个滑稽有趣的形象。正是小宝宝们憨态可掬的形象使乏味的轮胎显得趣味盎然，让受众在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。通过这一广告，米其林不但激发了消费者对于广告产品的兴趣，而且传达了米其林“安全”的信息，在众多的轮胎广告中脱颖而出，立竿见影。
抓住一切机会进行宣传是米其林一贯的传播策略。通过播放由米其林精心制作的专题录像片，讲授安全驾驶和汽车轮胎及其使用、维修、保养知识，介绍米其林公司概况及评价，由米其林公司专业人员讲解并回答现场提问等方式，来扩大米其林在受众当中的影响力。
米其林还为每一个零售商免费制作了一个大型广告牌，将广告与产品一起推广到每一个市场终端。这给巩固米其林的品牌知名度、美誉度和忠诚度创造了有利的条件。
■网络推动，与时同步。作为世界著名的公司，米其林十分重视利用互联网拉近和用户、代理商之间的关系。米其林中文网站的英文网址不易记忆，为了给用户和代理商提供更加方便的上网寻址方式，米其林选择了3721网络实名，并一下子注册了五个实名的终身服务，包括米其林、米其林轮胎、汽车轮胎、卡车轮胎、工程机械轮胎。为了吸引顾客，它制定了电子邮件刊物定期发行给订阅者。
⒉公关策略。
■绿色社区。2003年4月6日，中国第一座由外资企业全面参与建设的绿色社区－－“米其林恩济里绿色社区”在北京落成。从此，社区将完全实行垃圾分类，并定期举办环保知识讲座、环保之星评选等活动，全面增强居民环保意识，改善居民环保行为，使社区居民拥有一个“以人为本，绿色环保”的健康、优美、高品质的居住环境。
与国家环保总局环境记协合作实施“绿色社区”计划，是米其林回报社会的方式之一，体现了米其林作为一个企业公民的社会责任感和对环保事业的使命感，表明了米其林积极投身于中国环保事业的决心。作为“绿色社区”负责方，米其林采用了灵活多样的形式宣传环保知识，提供资金和物质帮助，使社区公共场场和每户家庭全部实现垃圾分类。“绿色社区”还定期从居民中评选“环保之星”。在当天的落成典礼上，第一期“米其林绿色社区环保之星”获得了证书和奖品。
此外，米其林还将在上海等地推广更多的绿色项目。例如，为配合上海市环境保护与建设“三年行动计划”的实施，2003年8月，由米其林和上海市环境保护宣传教育中心共同发起的“上海米其林绿色家园”评选在上海展开。2003年11月3日，“上海米其林绿色家园”评选活动揭晓，在上海环保建设领域做出突出贡献的13个小区和社区获得了此项殊荣。
米其林一直是轮胎行业重视环保并身体力行的先驱，“尊重环境”是其五大核心价值观念之一。这些“功夫在诗外”的形象建设策略，使得企业的亲和力大大增加。
■国际会议。米其林热情参与政府部门的研讨会，从而提升了自己的品牌形象。比如，由米其林集团首席执行官米其林先生亲自率团参加国务院发展研究中心的“中国发展高层论坛”和“博鳌亚洲论坛”。在2003年4月赞助了法中协会举办的“中法第九届经济研讨会”，为2008年北京奥运会献计献策。
■支持教育。米其林赞助上海大学MBA课程（与巴黎理工大学合作培养工程领域的MBA人才）、与中欧工商管理学院联合设立领导艺术与人力资源管理教席，以及在东北大学设立爱心奖学金等。通过促进教育发展，让米其林深入走进了中国人的心中。
四、体育营销，提升品牌
⒈F1车坛。1977年，米其林轮胎赞助雷诺车队开始正式加入F1车坛。在1978到1994年这17年时间内，米其林轮胎共获得了59个分站冠军和5个世界冠军。此后，米其林轮胎退出了F1车坛，将主要精力投入到了超级房车赛比赛上。到了1999年，米其林宣布重新回归F1车坛，并在2001年开始赞助威廉姆斯车队。这些赞助为米其林带来了持续的声誉。
⒉环法自行车赛。2003年7月6日，环法自行车赛在法国拉开战幕。环法自行车比赛是世界上第三大运动赛事，观众人数仅次于世界杯足球赛和奥运会，吸引了100多个国家的3亿观众。仅在现场就有1500到1600万观众在300公里长的赛道周围观看比赛。
米其林公司连续第七年参与这项体育盛事，为参赛中的6支车队提供了最高性能的轮胎。为了在本届自行车比赛中更具竞争优势，米其林特意开发了新款轮胎PRO RACE 。该款轮胎不仅具有良好的抗刺破性能，并且在崎岖的山路上有更好的抓地性能，同时也更加节省能源。令人注目的是，这次轮胎一改往日黑乎乎的面目，而采用了自行车比赛官方色彩——蓝色，并且这一轮胎仅限量生产5000条。
⒊必比登挑战赛。米其林发起的世界“清洁车辆”全球性竞赛活动——必比登挑战赛，旨在促进并推动汽车工业开发出更具环保性能和安全舒适性能的车辆，同时为汽车制造商们提供一个在此领域展示其技术发展水平的平台。首届必比登挑战赛于1998年在法国举办，此后轮流在欧洲与美国举行。2004年，第六届必比登挑战赛将紧随首次在中国举行的世界一级方程式锦标赛赛事，于金秋10月的12日～14日在上海隆重登场。
在必比登挑战赛中，评委们将对各种“清洁车辆”的尾气排放量、能源消耗（节能）、噪音和加速、刹车阻断、操控情况以及设计方面进行评审，以决定最终的优胜者。汽车制造商、大学院校、技术和研究中心、能源公司、政府以及政策法规制定者以及媒体，都对这项赛事表现出浓厚的兴趣。米其林也藉此牢牢锁定了公众的眼球。
⒋摩托车世锦赛。米其林在摩托车世锦赛上也始终占据轮胎老大的位置。自从四冲程发动机引入世锦赛，轮胎制造商们就开始努力研发能够支持如此高性能的发动机的轮胎。米其林在这方面可以说是走在了前面。如今，本田、雅马哈、铃木等大牌车队都用的是米其林轮胎。在庆祝米其林轮胎进入摩托世锦赛赛场30周年之际，米其林仍是让车手创造最快圈速的有力武器。
至今，米其林已经赢得了百逾项世界冠军，以及一级方程式赛车、汽车拉力赛、耐力赛等不计其数的胜利，随着各种国际知名的车类赛事在中国的相继展开，米其林则继续其创新与挑战精神在中国的品牌魅力。在赛场内外分享成功乐趣的时候，也为米其林提供了展示起成果、树立新典范的理想实验场地。
所有的赛车成绩差别都在毫厘之间，一个产品必须具有非常好的特性和质量，才能够符合赛场的要求。米其林正是因为多次参与比赛，才促使自己不停地研发新的轮胎技术，创新的原材料、创新的结构、轮胎和车辆更好的配合等等。米其林把研发的成果转化到民用产品当中，使我们普通的消费者能够在日常生活中充分享受到米其林在一级方程式赛车当中取得的科研成果，这就是米其林参与赛车活动的一个宗旨之一，也再一次体现了米其林一个核心的价值观——以消费者为中心。
⒌上海国际车展。为了加大本土化的营销进程，米其林也积极参与一些国内的重大活动。例如2003年的上海国际车展新闻中心，就由米其林独家赞助并与上海国际车展联合筹建，占地约750平方米，由资料区、工作区、采访区、休息区和新闻发布区五大功能区域构成。每一区域从结构设计到材料运用，都充分考虑到媒体采访报道的特殊需求。中外媒体可以在此自由撰稿、通讯、上网、收发电子邮件、复印、邮寄、休息等，而参展商亦可在此及时发布企业和产品的信息。新闻中心将通过为媒体提供全方位的服务，在展商与观众之间架起信息沟通的桥梁。
当时，有逾600家海内外媒体近3000名记者前往米其林新闻中心，享用世界先进的通讯设施和一流的服务。据悉这是迄今为止中国车展向媒体开放的设施最先进，规模最大的一个新闻中心。
驶向梦想
米其林品牌是面向于那些充满驾驶激情的、现代的消费者，这些消费者是社会中的成功人士。他们追求创新的产品，追求高品质的产品，追求的是一个能够和他们的成功特征相符的品牌和产品。米其林以自身卓越的品质，给他们提供这种品牌上的满足感。
米其林已经将中国列入其未来重点发展的主要市场之一，并力争2005年的销售额提高到现在的4倍——它的梦想应该并不遥远。
原载：《销售与市场》
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]