家电零售商之间竞争策略的博弈分析
一、博弈论模型的引出
设想你参加一个聚会，屋里突然起火，火势很大，无法扑灭。此时你想逃生。你面前有两个门，左门和右门，你必须在它们之间选择。但问题是，其他人也要争抢这两个门出逃。如果你选择的门是很多人选择的，那你将因人多拥挤、冲不去而烧死；相反，如果你选择的是较少人选择的，那么你将逃生。面对这个问题，你将如何选择？
这就是我国学者张翼成于1997年提出的一个简化的博弈论模型。该模型的核心是，你的选择必须考虑其它人的选择，而其它人的选择也考虑你的选择。你的结果——博弈论称之为支付，不仅取决于你的行动选择——博弈论称之为策略选择，同时取决于他人的策略选择。
二、商家“让利战”的博弈结局
从上面的阐述中可以看出，博弈论就是理性的行动参与者基于努力使自己的目标最大化而作出的选择策略或决定。在经济领域，博弈论是一种研究行为主体相互间关系及其寻求均衡状态的方法或工具，尤其适应于分析商家之间的让利行为，它能使我们更好地了解各种决策的利弊，从而对商家的营销决策提供借鉴。
那么，从博弈论角度看，商家之间的“让利战”究竟是怎么形成的以及会导致什么样的结果呢？其实，商家之间的“让利战”是一种非合作的博弈关系。在博弈过程中，商家之间都有两种策略选择：让利和不让利。为分析简便起见，现作这样假定，设某个市场中，仅有两个零售商甲和乙，对消费者提供产品，且它们之间的服务、规模、购物环境等不具有歧异性。让利前它们各自获得的收益相等都为R。若当甲认为先通过让利销售能吸引更多顾客购买时，则新增顾客带来的收益远远大于因让利而引起的损失，这时甲总收益增加到R+r，而乙则减少了r的收益；相反，若乙也同样采取让利策略，那么对于既定的顾客群，甲和乙均会因让利而带来损失，损失均为m(m小于r)。这样就形成了如表一所示的博弈支付矩阵。
通过比较支付矩阵表格的收益支付水平，可以得出：针对策略已定的甲，乙选择让利策略更能吸引顾客，收益比不让利时多，也就是说让利是乙的最优策略；相反，对策略已定的乙，甲让利也是其最优策略。于是让利销售就构成了甲、乙一个博弈的纳什均衡，（R﹣m ，R﹣m）就是相应的均衡收益。
这里的分析表明，在经济生活中，如果有商家率先采取让利策略，其它商家面对让利与否的选择时，必然会选择让利。但让利的结果又是各方的利益受损为代价，即由让利前的R变为让利后的R﹣m。若商家之间的恶性让利竞争无休止的话，让利策略就会变成无效策略。
现就全国家电连锁企业“国美”进入重庆，从而引发的商家之间“家电大战”为例作出说明。
重庆家电零售商在国美未进驻之前，计有15家，且相互间“相处得平安无事”。但进驻后，国美通过一系列让利炒作，致使短期内市场份额迅速攀升。一时间商家惊呼“狼来了”。面对国美这种“入侵式”的让利倾销，抢占“地盘”，重庆市最具实力的重庆百货大楼（以下简称重百）、重庆商社集团公司（以下简称商社）也被迫采取了“以牙还牙式”的让利策略，至此，重庆商家之间的“家电大战”正式拉开序幕。一年来，通过商家这种竟相让利的博弈策略，家电这块“蛋糕”比以前增大了近30％，尽管已有6家被淘汰出局，而同时家电价格整体水平也下降了20％（消费者达到极大实惠）。这样就造成不管是国美还是重百、商社的收益都出现了大幅下滑，甚至出现亏损。如果说国美的率先让利，使其“侵占”了近30％市场份额，从而获得第一阶段胜利，那么若再进行恶性让利竞争，就等于在己身上“割肉”了。这时竞争的各方就应该考虑如何避免恶性让利，探寻是否有其它形式的非让利博弈策略。
三、商家让利策略博弈结果的改进
以上可知，一个商家初始让利是以理性作为出发点，初衷是获得一定的独占性优势，抢占先机以期快速争夺和扩大市场份额。然而在市场竞争过程中，却事与愿违，竞争双方明显地陷入了不得利反而受损的困境，即导致了一种“双输”结局。那么竞争双方究竟采用何种方式来改变博弈的支付从而达到一种新的均衡状态，以改变这种不利局面呢？
继续沿用上面的假定来分析，既然让利与谁都无利，那么若一个让利而另一个不让利，但采取诸如提供优质服务、加大促销活动力度、满足个性化需求等非让利竞争策略，这时博弈双方会出现什么情况呢？如图表二所示。
由于不让利但采取其它策略，受到消费者的赞同，吸引了大量顾客，产生了新的收益分配格局，这样不管甲采取让利还是不让利策略，乙都会采取不让利策略；反之，甲也会作同样抉择。因此，（不让利，不让利）便成了该支付矩阵的纳什均衡，甲、乙双方形成了一种默契和共识——合作性博弈关系。
比较表一、表二，不难看出，采取合作的方式比双方采用让利竞争的策略有利多了，显然是一种较为良性的状态。但它并非是理想的均衡状态。事实上，理性的商家都会提出，表二中的收益R，有没有增大的可能呢？答案是肯定的。
紧跟上面的分析，商家采用不让利策略但同时用非价格竞争策略，会有R﹢r的收益，当然，若双方都采取同样的策略，双方均无利。因此，对于竞争商家所采取的策略，自己要尽量避免雷同，而选择其它的非价格歧异性策略（否则只会最终走到“让利战”的老路上去），以保持自己的特色和优势，占领相应的顾客群。而且一旦这种策略是为消费者利益所想，满足了消费者不同层次的需求和效用，则消费者同样会而且也乐意支付更多的货币，这样就形成了如下表三的支付矩阵。竞争双方在避免了让利策略的同时，采取了歧异化营销策略，使得收益发生了变化。表中R′大于R，其纳什均衡为（不让利，不让利），但收益却明显增加了，从而实现了“双赢”。
通过以上分析，我们知道，作为一市场环境中的各个商家，竞争在所难免，问题是不在于竞争本身，而在于如何竞争。单纯的让利策略就是“双输”，而采取非价格歧异策略就会给商家带来“双赢”。重庆的“家电大战”已打了一年有余，遗憾的是，尽管各方都感到让利已不是竞争的“一把利剑”，但还是未能跳出“一轮轮”的“让利战”怪圈，彼此还在重复延续着靠让利来吸引顾客的无效博弈策略。因此，本人预测，重庆商家之间的“家电大战”终会被在价格稳定的前提下，各方采取一些适合自己特色并具有不同于竞争对手的能获得独占性优势的营销策略所代替，同时商家之间也会营造一个既竞争又合作或既竞争又共同发展的和谐、宽松和良性的商业环境。
作者简介：男，35岁，工商硕士，现从事策划及销售工作。曾在《销售与市场》《家用电器科技》等专业的期刊、学报上发表文章多篇。欢迎联系:[email protected]