家电兴亡 国家有责
我近期曾先后在中国营销网上发表（与柳海鹰先生合写）、两篇陋文，文章在网上登出后，不少朋友就文中的一些论点与我进行了交流，在交流的过程中，我对我所写论点的理解程度不断深入，这驱使我不断更全面、更深入的去思索这些问题。第一篇文章主要比较全面的分析了中国家电企业与家电连锁企业间的竞争关系，第二篇文章针对第一篇文章分析得出的论点提出了家电企业一些解决的问题的思路，但我始终觉得，表面上看家电企业与家电连锁企业间的竞争是正常行业性问题，谁强谁弱无非是蛋糕的划分方式不同，与国计民生没有太大的关系，但细细想来，事情决非如此简单。因此，我又写了《家电兴亡，国家有责》这篇文章，表述我个人对家电企业与家电连锁企业发展过程中政府应充当的角色和发挥作用等方面的一些观点。当然，也许这篇文章的内容偏离了营销的议题，但我认为，这对我们更全面认识家电企业与家电连锁企业竞争发展趋势是有益的，对更系统、更全面与奋斗在中国营销界的同仁们进行沟通交流是必须的。
我们都知道，适当政府干预能提高整个经济运行效率和国民福利水平。以明确的产业政策导向发展本国经济是20世纪中后期许多国家采用的经济政策，其中以日本、韩国运用的尤为成功，日本、韩国许多大的家电企业之所以有今天的辉煌，都离不开当时国家产业政策的支持。
家电业在许多发达国家已经成为夕阳产业，但对于还处在世界经济发展水平中下游的我国而言，尽管家电企业国内竞争已经十分激烈，但仍是一个朝阳产业，除了我国自身巨大的市场容量以外，还因为它是我国目前在国际市场上少数几个有较大比较竞争优势的行业。
中国的家电企业目前所处的发展阶段，用生死存亡之秋来形容也许并不过分。目前家电企业遇到的问题，是一个大的环境问题，仅仅依靠家电企业自身在经营战略策略上采取措施进行自救是远远不够的，因为很多问题是宏观经济层面的问题，它们是自发的市场规律作用的结果，在这种大的经济环境下，微观层面的家电企业所能起到的作用是很小的，基本上很难改变最后的结局，唯有作为对整个宏观经济的调控者——政府，可以通过在产业政策上的调整和倾斜，抑制家电连锁企业的发展速度，改变目前家电企业发展过程所面临的不利的竞争环境，从目前家电企业发展的困境和家电企业在我国的产业地位考虑，国家也必须承担起这方面的责任，因为家电企业的命运不仅仅是几个家电企业的事情，它是关系到国家竞争力大小并影响国计民生的一个重要的产业政策问题。
就政府而言，为什么要选择扶持发展家电企业而抑制家电连锁企业的发展呢？我认为有以下理由：
1、家电企业相对与家电连锁企业更具备资源禀赋优势，家电企业发展空间和潜力更大。目前的家电业，主要属于劳动力密集性产业，也就是说，谁拥有劳动力成本优势，谁就能在国际竞争中脱颖而出，谁就能获得在该行业的国际比较竞争优势。而中国目前所处的经济发展阶段，最大的资源优势就是较低的劳动力成本优势，较低的劳动成本优势使企业从原材料采购、生产制造到市场销售都实现低成本运作，从而使产品以较低的价格渗透到国际市场，以渗透策略占领国际市场。而家电连锁企业发展壮大的作用在于减少家电产品流通环节，增加家电企业库存、资金周转速度，降低家电产品的交易成本。对目前国内经济而言，家电连锁企业的空前发展是一把双刃剑，即扩大了需求又减少了需求，低价格自然能激发消费者的需求，但与此同时，家电行业及其相关行业因利润空间的萎缩会导致工资水平相对社会平均工资水平的降低，从而导致社会总体需求量的减少，它的危害类似于通货紧缩对经济的破坏。而且，家电连锁企业属于资金密集性的行业，中国经济在近期内发展资金密集性的行业并不具备国际比较竞争力优势。因此，就中国经济而言，家电企业相比于家电连锁企业，家电企业会以扩大出口的方式增加整个经济增量，而家电连锁企业主要以其经营模式的集约性来提高经济运行效率，用通俗的话述，家电企业能造大我国经济总量这块蛋糕，而家电连锁企业只能改变划分蛋糕的方式，对经济增量增长的贡献是很有限的。因此，在家电企业与家电连锁企业在发展上出现矛盾时，国家产业政策应该优先发展更具资源禀赋优势的家电企业。
2、家电企业的品牌能对与家电连锁企业品牌更能创造品牌的附加价值。任何企业之间的竞争，最后可归结到文化层面的竞争。可口可乐、肯德基、迪士尼都是文化扩张创造企业价值、产品价值的典范。对于企业而言，赚文化的钱远比赚产品的钱、赚加工费来的容易。品牌是企业其所代表或倡导文化最主要的载体，但不同的价值理念、不同的文化氛围创造品牌附加价值是不一样的。家电产品生产原材料、生产工艺相对复杂，消费者很难计算产品的生产成本，而且品牌能起到产品质量、信誉背书的目的，而这种背书产生的实际成本和消费者愿意支付的成本也是很难衡量的，更为重要的是，一个好的品牌能满足消费者成就感、自我价值实现等方面的需要，家电产品成本的不可衡量以及消费者愿意为产品品牌支付溢价的意愿，使得家电企业以增加品牌附加价值获取利润有较大的操作空间。而作为流通行业，除了定位较高档的百货公司能以品牌获得一定的品牌附加价值外，定位于大众群体的家电连锁企业，只能依靠先进的运营管理技术获取利润空间，因为其经营的是完整的商品，同一种商品在不同分销渠道的价格基本上是相同的，价格上的透明性导致家电连锁企业以增加企业品牌的附加价值来获取利润的空间很小，而且，消费者愿意支付给制造商品牌附加价值而不愿支付给产品分销品牌附加价值的消费心理也堵死了家电连锁企业依靠企业品牌增加分销利润的去路。对于我国而言，选择发展产品附加价值高的行业具有重大的意义，它能有效的改变我国在国际分工以最艰辛的劳动力获取最小经济利益“世界产品加工中心”的不利地位。
3、家电企业相对于家电连锁企业对国民经济的贡献率更高。家电企业相对于家电连锁企业有更宽的产业链，其发展能带动更多相关产业的发展。一国优势产业产业链的长度，将会在很大程度上决定一国的经济发展水平。家电连锁企业仅仅具有流通分销的功能，它对相关产业的带动作用相当小，因为家电连锁企业本身并不能创造市场需求，而只是改变了家电产品的分销方式，因此，它不能带动相关产业的发展，也不能增加新的就业机会。而家电企业能创造需求，家电企业以产品外销，产品技术创新、更新换代等方式创造需求，拉动需求总量的增长，产品需求总量增长能带动原材料供应行业的需求增长，就家电企业而言，家电企业需求量的增长能带动电子配件、塑料、钢铁等数几个行业的需求增长，并增加这些行业的利润水平和就业机会。产品原材料需求量的增加、行业利润水平提升和就业机会的增加均能提升国民经济总量，提高人均收入。因此，从家电企业与家电连锁企业对国民经济的贡献度分析，国家应选择优先发展能带动较长产业链的家电企业。
4、家电企业相对于家电连锁企业更能提升我国在国际上的竞争力水平。家电连锁企业与家电企业在提升我国综合国力及国际竞争力的作用大小也是不同的。家电连锁企业的发展偏重于企业的经营管理能力，其发展壮大能提升我国企业管理水平、尤其是企业内部运营管理，促进标准化、模式化的以企业制度管理企业的科学的管理思想在我国的实践和推行。而家电企业发展壮大的对我国综合国力及综合竞争力的意义，远远超出了家电企业所能企及的范畴。第一，家电企业管理的范畴大于家电连锁企业管理的范畴，除了包括正常的商业经营管理外，家电企业管理还包括生产管理、技术管理等管理技术；第二，家电企业能促进国家基础技术和应有技术的发展，提高国家的科技竞争力；第三，相对于家电连锁企业而言，家电企业更容易走出国门，实现国际化，形成有核心竞争能力的大企业，大集团，提升国家的全球竞争力，在全球经济日益一体化的今天，一国有核心竞争能力大企业、大集团的数量，在很大程度上反映了一国的国际竞争能力。因此，从提升我国综合国力以及国际竞争能力的角度分析，国家也应选择优先扶持发展家电业。
何先进，擅长于企业战略管理、营销管理研究，先后服务于海信、海尔、统一等公司，曾担任行销科长、市场经理、运营总监等职。[email protected]