家电业演绎新“三国”
话说三国，“魏、蜀、吴”成鼎足之势，各路诸侯俱皆归顺，或魏、或蜀、或吴。魏划北国，统领长城内外；蜀居西南险要，分兵统治；吴以江南天堑为系，拥兵自重。三国之势，以信、以谋、以锐分而治之。
综观现代家电业，亦以青岛、顺德、宁波而三足鼎立。战事之惨烈，何异于三国争雄之期？三地或借品牌优势，或事产品扩张，或持价格屠刀，互有消长，胜负难决。三国大战，重在分“心”，重在磨合。
群雄纷争，渐合三国
且说20世纪90年代以来，中国家电业以小家电为主，如雨后春笋滋生纷呈，尤以广东、浙江两地为盛，电风扇、台灯、微波炉、电饭煲、热水器、油烟机等等，都以此二地盛产见长。仅电风扇、台灯、微波炉等，广东一地就几乎占据了半壁江山，而热水器、油烟机等几乎被浙江一地垄断。2001年6月全国城市小家电销售数据表明，位于青岛的海尔在热水器、油烟机、燃气灶、吸尘器等小家电中市场占有率分别为13.5%，7.32%，10.87%和26.82%；而热水器中，万家乐、万和等品牌主要集中在广东，油烟机的主导品牌如帅康、方太、玉立等都集中在宁波，燃气灶的主导品牌如美的、华帝、海尔等也主要集中在此三地。至于大家电行业，如空调、冰箱、彩电等领域，除了中原新科、西南长虹和江苏春兰外，也主要集中在顺德、青岛、宁波三地。以空调的有关数据表明，仅2001销售年度，广东的格力、美的、科龙占据了整个市场份额的33.78%，山东的海尔、海信占据市场份额的16.21%，浙江的奥克斯品牌约占4.19%。其中，我们还不得不承认一个事实，那就是在其他品牌市场份额的41.43%中，有一半以上在浙江和广东属地，像格兰仕、新飞、澳柯玛、帅康等的介入，耀马、惠康、三钻、乐华等的新生。于是乎，硝烟四起，群雄纷争，在“同质化”时代，纷争的焦点自然是杀手锏——价格战。一时间，烽火连绵，胜者长出而败者归隐，是企业界一条“适者生存”永远的游戏规则。
纵横捭阖，四时更迭，因天时，因地利，因人和，在烽火中崛起的现代家电业，渐合三国之势，蔚然以成。
桃园模式演绎“三国情”
如果我们关注现代家电业，就会发现一出有趣的桃园结义模式版本：市场大乱，群雄争霸，拥有资本和品牌的“刘备”想成就大业，遇到了拥有实战经验的“关羽”“张飞”，但“关、张”二人缺乏谋略。于是，“刘备”三顾茅庐请得智多星“诸葛亮”出任总经理，整合各方资源，以期征战四方。
由于现代家电业的“同质化”现象比较突出，加之家电技术日渐成熟，进入的门槛不高，追逐市场最大化利润的“刘备”自然不会放过；同时，由小家电发家的各路诸侯在长期的征战中摸打滚爬出一整套商业运作的“套套”。于是乎，“刘备”、“关张”、“诸葛亮”迅速汇合，购置生产流水线，嫁接组合一支“梦之队”，征战商场，打造品牌。
奥克斯是新近杀出市场的一匹“黑马”。其实，它的出现已是8年前的事儿了，只是因为鉴于“兵马未动，粮草先行”的古诫，所以一直在厉兵秣马，充实底气而已。1994年，宁波三星集团与美国著名电器公司AUX合作投产奥克斯空调器，于是沾了点洋味道的“AUX”就这样打响了战鼓，但钱是三星的钱，研发、管理、营销的人是新招的“将”，借来的只是AUX的牌子。如今，奥克斯已磨合成一支纯粹的“王牌军”，它谁也不是，它就是它自己。
乐华是被空调业界喻为“坏小孩”的一支新军。乐华空调的前身是广东台山市三宁空调厂，1999年香港长城出资收购75%的股份后改为乐华，并高筑“黄金台”：引来沙场老将——某电器品牌的老总出任总经理，又从某空调大户手中挖来一干主将。这样，乐华以长城的钱、别人的人和自己的牌子，打造了一支征战沙场的生力军。由于加盟的国内家电巨头拥有在市场第一线的管理、营销和市场网络，这些有利资源都为乐华的冲刺备下了丰足的“粮草”和修好了“栈道”。
《三国演义》云：天下大势，分久必合，合久必分。家电业的这一“桃园模式”能否健康、持续发展，“诸葛亮”“关张”能否抵制得住“曹操”等人暗送秋波的“诱惑”，“刘备”和“诸葛亮”、“诸葛亮”和“关张”以及他们之间是否能同舟共济，是否能同甘共苦，还有待于家电业在资本、技术、人才、品牌等“三国四方”的磨合和配合。
勇于挑战，割据天下
在2001年初的峰会上，一位善于“戏水”的家电业人士锋芒毕露，对在沙场中征战而来的“正统”游戏发出了质疑：“什么是第一、第二、第三集团军，看起来说的是市场占有率，其实是时间的问题，我们进入，要的就是重新洗牌，就是比比看。”这番话听来有些“王侯将相，宁有种乎”的味儿。
在家电业的一些不成文的游戏规则里，有这样几个说法：某某为第一集团军，某某为第二集团军，等等，如此划分了一些明显和不明显的“道道”——等级之分似乎有些让人侧目。
空调被称为中国家电业的“最后一块肥肉”，据业内人士称，现在空调的毛利润可达20%----30%，远远高于家电业平均10%的利润；而且空调的市场空间非常巨大，有关资料表明，目前空调在城市的普及率仅为20%，农村市场更是尚未开发，各路诸侯自然垂涎三尺。家电业大品牌涉足，长虹、海信、TCL等“家电大鳄”率先登陆，格兰仕、乐华、新科、小鸭以及外资品牌伊莱克斯等企业大举进入，如袁绍、董卓之辈挟“天子品牌”以令诸侯；一些空调新军也纷纷上马，斩荆辟棘，列疆分土。根据有关预测，2002年的空调市场产量将为2500万台，而实际销量大概只能达到1500万台，供求失衡，空调新军在群雄混战中能否分得一杯羹，还有待自身在管理、营销及服务等方面的造能，彩电业、VCD都演绎了最好的前奏。
2001年，空调业以粉红色的玫瑰为武器，在“情人节”发起价格大战。春兰、奥克斯、长虹等相继发起攻势，春兰近40种规格和型号的空调全面降价，部分型号降价高达600—1000元之间；奥克斯发起“爹娘革命”，打起“民牌”大旗以和人心，同时，20多规格型号全线降价，降幅高达30%以上；一向以规模和价格战闻名于彩电业的长虹，在空调上自然不会“手软”，6月份的降价幅度也高达15%--20%，据说还免费送货、安装，并送配管、支架等；有“价格屠夫”之称的格兰仕，也以其在微波炉上的“价格杀手”攻城、攻心。令部分拥兵自重的品牌厂家也有些沉不住气。
市场混战，表面上看来是各自占山为王，但实际上已端倪初显，市场割据，要么是以品牌开路，要么是以产品经营，要么是以市场制胜，而品牌、产品、市场各以地域为界，三国之势，昭昭已然。
各执一牌，分兵自治
《三国演义》词云：滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。征战沙场如此，现代家电业也是如此，胜者长出而败者隐。商海沉浮，短短20余年已演义了许多悲壮的“历史”。油烟机“老字号”品牌玉立的黯然，爱多VCD的折旗，西湖电视的沉寂，森宝品牌的萧然，都令人不由产生“青山依旧在，几度夕阳红”的感慨。
目前，家电市场割据有三张牌：一张是品牌，一张是产品，另一张则是市场。当然三者也不是截然分开的，品牌离不开产品，产品要走向市场，市场也需要品牌，只是把哪一张牌作为最厉害的杀手锏，就成了诸侯割据的核心武器。以彩电业为例，先是诸侯合力以“攘外”，四川长虹、广东康佳和创维以及TCL、山东海尔和海信、江苏熊猫等等，都是彩电业的大鳄。而四川长虹以王者之风，挟实力以规模市场求发展，占据了彩电业的半壁江山；康佳、创维和TCL等则以做好产品为主，在产品上求新、求变。此外，家电大鳄们还不只是在某一产品上做精，规模变大、市场扩张是他们的一致目标，如TCL集团，在拥有家电、通讯、信息、电工等四大主导产业中，仅家电业一块就有彩电、空调、电冰箱、洗衣机等近十种产品。这种以规模做产品的经营法则，则是以广东为主的多元化拓展的一个显著特点。
有关业内人士曾这样评说现代家电业的“天下三分”之理：以现代家电业所处的地域划分，已隐隐然有青岛兵团、顺德兵团、宁波兵团及辐射圈的三足鼎立，他们都手握一张牌，青岛兵团打的旗号是品牌，顺德兵团打的旗号是产品，而新生代的宁波兵团则高举市场旗号。此言听来颇有几分道理。
青岛兵团的主帅当为海尔，还有海信、澳克玛等等，他们确实是有一个共同的经营特点，就是以品牌经营取胜。海尔是国内家电业的龙头老大，他不仅涉足电冰箱、冷柜、空调、彩电、洗衣机等黑白家电，还生产和经营燃气灶、消毒柜、吸尘器等小家电产品。“品牌是船文化是帆”，海尔以文化借势传播品牌，不仅在国内占据了“龙头大哥”的角儿，在国际上的影响也是非同寻常的。1998年，“海尔文化激活休克鱼”被哈佛大学正式编为MBA案例库。海尔CEO张瑞敏已伴随着他的海尔品牌、海尔文化一同走进了国际知名品牌经营经典宝库。
顺德是有着“家电之都”的美誉，面对中国加入WTO，顺德兵团更是提出“要做世界家电加工基地”的口号。毫不夸张地说，我国国内使用的小家电，有一半以上是顺德兵团的产物，而且还创造出如科龙、容声、美的、万家乐、格兰仕等一批著名家电业品牌。
顺德家电大腕美的副总裁张河川说，中国将成为世界家电制造中心，这是一个不争的事实。随着全球产业结构的调整，发达国家为保持其产品的竞争能力，其低附加、劳动密集型的产业将向发展中国家转移。美的不能拒绝，要变被动为主动；格兰仕总经理胡雄昌说，以前格兰仕走的是“做中国的名牌产品制造基地”，现在有一种新的提法，那就是“做全球名牌的制造中心”。
宁波是中国家电业的新生基地，虽然宁波兵团的家电企业中还没有一个能割据一方的“王侯”，但如雨后春笋般崛起的家电企业凝聚起来，也是一股不容小视的势力。浙东地区现在大大小小的家电生产企业3000多家，在宁波及所辖县级市鄞县、慈溪、余姚等地形成了产业聚群，如以奥克斯为代表的空调军团，以迪声为代表的洗衣机军团和以帅康、方太为代表的油烟机军团。宁波的家电黑马群俨然成为中国家电方阵中一支不可忽视的骠悍兵团。
据有关资料表明，2001年，宁波兵团的空调市场占有率已达到8—10%左右，而产能量仅为全国产能量的5%左右，可见，宁波兵团是以市场制胜的。如宁波兵团的“龙头大哥”奥克斯的经营理念就确定为“先建市场、后建工厂”。其余如飞达仕、新乐等十几个品牌，倡导“优质平价”，把全部的广告投入放在了市场网络的开拓和建设上，并在市场上频频充当家电黑马，高举“民牌”大旗，不断发起冲击波，在国内空调业界激起一场不小的波澜。把空调市场由原来的“南北对峙”演义成为“三国大战”。
没有金刚钻，不揽瓷器活。宁波兵团的活跃得益于背后强大的低价采购成本。据了解，小五金在宁波市发展了二十多年后已经渐趋成熟并上规模，目前除压缩机外，空调的其他配件均可在宁波配货，宁波产的空调零配件已占到全国空调零配件的50%以上，90%以上能够自给。宁波的空调企业在配件物流、原材料成本等方面的优势日益凸显。
当然，无论是青岛兵团，顺德兵团，还是宁波兵团，究竟哪张牌对他们更为有利，更能适应现代家电业的发展，三足鼎立后谁能胜出，还有待时日。但有这样一个数据，足以给我们动力和压力：中国大、小家电产品的产量已分别占了全球的20~40%的份额，家电产品的出口都以每年20%以上的速度增长。各个兵团要想在国内市场的樊篱中突围，还需要借助外部的力量，即ＷＴＯ的东风，打造国际化市场，才能让手中的牌变成“馅饼”而不是“陷阱”。
中国家用电器协会理事长霍杜芳认为，现代家电企业要想在全球市场一体化的前提下发展，首先就要树立长远的品牌意识；其次要不断调整战略，以超常的战略思维迎接挑战；最后是要保证行业的健康发展。
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