家电业，是应该质量回归的时候了
自从家电企业意识到品牌的重要性以后，大都向海尔学习，搞起品牌起来了，而且，各个企业都还搞的有声有色。在中国的知名度比较高的品牌中，不乏大量的家电品牌，海尔、科龙、海信、格力、奥克斯，在彩电、冰箱、洗衣机、空调等行业，即便是二线品牌，其知名度都可能高过其它行业内的一线品牌等等。这个在其它行业中是无法比拟的，这也从一定程度上说明了家电企业品牌战略的成功。
在搞品牌战略的时候，家电企业也没有忘记搞渠道。好象渠道，在中国家电企业看来，一直就是命根子，是企业能够起死活生的法宝，故有言“渠道制胜”、“得终端者得天下”，因此，渠道建设在家电企业的眼里，一点也不含糊，以前是大肆自建渠道，自建专卖店，现在一方面由于单品利润的急剧下滑，另一方面，由于国美、苏宁等大型家电连锁流通商的崛起，因此，大家都搞起了K/A，兴起了一股挺进现代终端的运动，即便是与国美有仇的格力，也是毫不犹豫的进入了苏宁、大中。
经过品牌运动、渠道整和了的家电生产商的品牌知名度和销量无疑是上去了，这个也许令各位家电商很是骄傲，没有后悔当初的选择。但是，由于销量上升，伴随绝大多数家电商而来的不是好评如潮，而是来自消费者对产品、服务的不满和质疑；不是品牌忠诚度的极大提升，而是品牌知名度在消费者心中的下滑。这个问题，无论是在今年刚获世界品牌百强的海尔，还是一些二线品牌身上，都有不同程度的体现。笔者见过的某家电经销商就曾经很疑惑的说：“为什么现在家电的牌子越来越硬了，但是质量却是越来越次了”？
诚然，在市场经济的浪潮下，各个厂商的行为也都是市场化的，家电企业也不可能免俗。在家电等消费品市场行业，由于消费者的行为是典型的非专家型购买，所以，在采购产品的时候，他们更倾向于知名的品牌，因为这样能给他们安全、可靠的保证。所以，各大家电厂商就搞起了品牌运动。在市场竞争越来越激烈的时候，不同的消费者都能够有更多选择的时候，谁更能够满足消费者的便利、价格、服务等方面的要求，谁就可能获得消费者的青睐，为了拉近与消费者的距离，也为了降低流通成本，所以，各大厂商就玩起了渠道运动。因为，无论是搞品牌，还是玩渠道，都能更直接的满足目标消费者的潜在、外在、精神、物质上的需要。通过这种满足，就能直接促使消费者购买其产品，促进产品销量的增长。
相比之下，产品的质量的需要是内在。消费者在购买产品时，对产品质量的识别能力是非常有限的，因为他们并不是这方面的专家，而厂商才是。于是，在产量大幅提高的情况下，家电生产商们就没有注意到生产管理、对质量管理、对产品检测管理的同步的提升，这样，生产出来的产品的质量是越来越低了，甚至于，有些小品牌家电商，经常搞些偷工减料的机器，这样，就使得更多的不合格的产品流向了消费者。
可以说，正是由于各家电厂商对产品质量的不重视甚至是蔑视，在一定程度上，使家电企业普遍患上了“质量缺失”症。也即，家电企业在搞品牌和渠道的时候，忽视了对产品的质量管理的同步的提高，使企业对质量的管理和控制滞后于其品牌、营销的管理，并成为企业发展的一个短板。
二、家电企业“质量缺失”症的后果
也许，生产出一定比例的不合格品，在家电生产商的眼里，这个并不足为奇。我们一年几百万台的产量，出个几千台、上万台不合格产品也是正常的，我见过的很多家电企业的人士也经常如此替自己开脱。可能家电生产商认为，只要自己能够把品牌一直做下去，把渠道做下去，质量方面有些缺陷应该是不会影响大局的。
如果果真这样理解的话，那就错了。就是一件在生产商看来是低概率的产品，如果流落在消费者那，都是成了100%的产品。这会在给消费者造成极大伤害的同时，也可能给生产商带来大的损失。
■ 品牌、渠道等资源浪费。如果消费者在某一家电产品的强大的品牌、便利的渠道等的引导下，不幸购买到了那些所谓的不合格产品，第一感觉，他肯定是会再也不会对这个品牌产生好感，甚至是好感了，这样无论你形象广告怎么做的好，渠道如何便利、品牌的维护如何先进，对本应该是你的目标消费者的他来说，都是无济于事的。而公司无论是打广告、搞品牌、玩渠道等等，其目的无非就是为了吸引目标消费者来购买产品。无形中，公司本应对他产生效应的那一部分广告，就打了水漂了。而作为家电企业来说，其每年庞大数量的不合格产品，使得其花费的巨大的资源中，很大一块是由于自己产品质量的不过关，而白白的浪费掉了。
■ 消费者品牌忠诚度下降和目标消费者群体减少。消费者购买你的产品，而不是你的竞争对手的产品，很大程度上是因为对你的品牌的信赖，试想，谁会在相同的条件下，去购买没有品牌信赖的产品呢。但是，如果消费者在购买了你的产品后，由于质量的原因，你的产品品牌在他的心目中的忠诚度肯定是下降了的，甚至是丢失了。更主要的是，由于每个人都是生活在一个圈子中，他肯定在适当的时候，把他对你的产品的意见适时的传递给有相同的现实或潜在需要的人，由于你的产品质量不过关，极有可能导致你的辛苦建立起来的产品的品牌力，维持起来的他们对你的产品的品牌忠诚度瞬间降到很低一个层次，甚至是消失。按照传播原理理论，一个人一般能够影响10个人，然后，呈几何级型传播。可以想象，在本来就很庞大的不合格产品的基数下，你的产品的忠诚度将会降低多少？你会一下子丧失多少个目标消费者？
以上列举的还只是在一般情况下的比较普遍的后果了。在现实生活中，在某些特殊情况下，由于一件产品的质量问题没有处理好，导致整个区域市场都处于被动状况的情况多的是，在别的行业也是有前车之鉴的。比如说，三株在企业成长高峰的时候，就是由于产品质量方面的一个问题官司而导致消费者对其产品的不信任，企业销售额锐减，并在不足三个月内崩溃。笔者所亲眼见的一个案例，在笔者所在市，一消费者购买的靠非凡的炒做能力出名的某一品牌的空调器，由于质量方面出了问题，迟迟得不到解决，该消费者在一怒之下，居然对着众多新闻媒体记者的面，表演了一出怒砸该品牌空调的戏，并在当年该地举行的3.15活动中，将其对该品牌的不满以海报等形式和盘托出，在当地及周边城市引起轩然大波。可以想象，该品牌空调日后在当地无论怎么炒做，影响力都是要大打折扣了。
三、家电企业，应该到了质量回归的时候了。
事实上，家电品牌经营企业都应该很清楚，质量是产品中最核心的内容之一，我们的很多家电品牌，都是靠着其过硬的产品质量发家的。如当年海尔的挥起大锤，怒砸76台不合格冰箱的经典案例，到现在为止，还让人记忆犹新。在过去的相当长的一段时间内，质量品牌还都是各个家电厂商所追求的，而且相当一部分的企业也在一段时间内达到了这个程度。
在质量品牌的年代，重视产品质量是潮流，是趋势；在现在这个品牌制胜、渠道制胜的年代，我们以为，重视产品质量，依然没有过时，甚至于说，显得比以前更为重要。在竞争者越来越强大，产品的差异化越来越低，同质化程度越来越高的情况下，家电厂商做的最重要的事情不是销售产品，而是维系目标消费者消费者，增强消费者对本企业产品的认同感和忠诚度，企业大肆推行品牌策略的目的也就在于此。但是我们不能在要求目标消费者对企业保持忠诚的情况下，自己却在偷工减料，损害消费者的利益，我们要做的就是对消费者保持同样的忠诚。作为一家家电企业，保持对消费者忠诚所要做的除了提高产品的品牌度，增加消费者购买的便利性以外，坚持提高产品的质量，也应该是一项非常重要、非常基础的工作。因此，质量回归，无论是对于厂家还是消费者来说，都是一件双赢的事情。
或许，对绝大部分家电企业来说，现在应该是质量回归的时候了。
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