减肥食品市场：这“一口”还好吃吗？
主持：《中国经营报》记者张辉以下简称
(A)诊断行业减肥保健食品行业企业代表旗人减肥套盒全国总代理、北京御生堂保健品有限公司总经理李青江以下简称
(B)问题关键词：如何建立新渠道推广体系经销商代表
-旗人减肥套盒唐山经销商唐山华泰公司总经理莫新以下简称
(C)问题关键词：经销商如何选择好产品
-旗人减肥套盒北京经销商北京济美成公司总经理白晨扬以下简称
(D)问题关键词：经销商如何与总代理合作会诊专家
-直复营销顾问洪立以下简称
(E)会诊关键词：数据库营销
-中国功夫———纯销售技术团队总经理李海波以下简称
(F)会诊关键词：管理半径决定招商网络规模
-北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝辉以下简称
(G)会诊关键词：功效虚拟、功效凸显、品牌壁垒
-北京凯尔文德投资顾问有限公司总经理刘毅以下简称
(H)会诊关键词：中国新招商体系模式创新突发症状
-2002年初欧洲出现诺美婷事件，对减肥市场形成第一轮冲击波。
-2002年日本出现御芝堂事件，对减肥市场形成第二轮冲击波。
-2002年11月20日，国家卫生部发布2002年第11号公告，要求查禁10种非法添加西药成分的减肥保健食品或假冒减肥保健食品，26日，卫生部公布全国减肥保健食品抽检结果，8种减肥保健食品非法添加西药成分被撤销了保健食品批准文号，18种减肥保健食品或假冒减肥保健食品从此消失了，对减肥市场形成第三轮冲击波。
-上述违禁产品迅速从各地消失，很多经销商承受巨额损失，不少地区畅销的减肥保健食品一下少了一半，昔日品种繁多的减肥保健食品柜台顿时冷清起来。
-2002年的一系列冲击波使消费者对化学减肥有疑虑，物理减肥又有东山再起之势。
-2002年低价减肥保健食品连续冲击市场，形成游击队包围正规军的态势，很多有效营销工具失效，部分市场出现恶性竞争局面。
-国家卫生部查禁消息一出，整个减肥保健食品市场都受到了波及，2003年的减肥保健食品市场将会怎样？采取何种方式增强减肥保健食品的公信力？经销商如何正确选择产品等问题立即成为生产厂家、经销商关注的焦点。
本期焦点
旗人减肥套盒是大兴安岭北奇神药业有限公司生产，由北京御生堂保健品公司总代理的减肥保健食品。在此次卫生部的抽检中因不含违禁成分，疗效显著而顺利过关，总代理北京御生堂保健品公司总经理李青江说：“查禁18种违禁减肥保健食品后，清理了市场，一个月内，我们的销量就有显著提升，但是，从另外一个角度看，整体减肥保健食品市场的公信力受到了严重影响，整体减肥保健食品市场迫切需要专家诊断指导，深入分析整体市场的症结，提出具有建设性的解决方案。”
企业提案
现状
B：我本人是1996年开始在河北进入保健食品这个行业，原先主要是作区域经销商，从石家庄到整个河北，操作过二十几个品种，如脑白金、瑞德梦减肥茶、白领减肥冲剂、智力宝、力奇等，有过成功也有过失败，几年拼杀下来，积累了一定的资金和市场操作经验，在全国各省市也认识了不少的经销商朋友，企业也发展起来。2001年初决定选择一个好产品尝试。
作全国市场，之所以选择做旗人减肥套盒主要有几个原因：首先这个产品安全、环保，其次，生产厂家在保健品行业小有知名度，因为前几年该公司生产的北芪神茶在全国各地很是火了一把。再加北奇神的老总孙乃居在圈内打听绝对是个讲信用办实事的人，还有产品的独特之处，如剂型(茶＋胶囊)就比较独特，市场上的产品要么是胶囊要么就是茶，胶囊的效果好些，但价格比较贵，茶的效果慢些但价格便宜，旗人二剂合一起到了一个优势互补的作用。2001年6月份开始在河北试销，到了年底开始面向全国招商，从2002年整体销售情况看，虽然全国不是最好，但也应该是榜上有名。
问题
-政府查禁之后，减肥保健食品市场公信力减弱，明年的市场会是怎样？
-消费市场被如减肥器械等新兴减肥产品争夺，如何说服经销商经营减肥保健食品？
-如何创新减肥市场的招商形式？
-2003年是减肥品市场争夺激烈的一年，如何对公众进行有效市场公关传播？
-怎样才能进行有效的终端营销组合？
-淡季营销怎样能掀起高潮？
-如何解决总代理和区域经销商之间市场脱节的问题？
-我们的产品定位应该如何改进？
-我们目前的政策是区域市场经销商自己投广告，广告费用含在产品价格折扣里，经销商投入广告无法控制，造成销售差距大，有的能差十几倍，如何管理经销商的广告投入？
诊断处方
症状描述
H：减肥市场持续快十年了，基本上已经进入到了完全竞争时期。今年竞争品类增多，减肥产品大量增加，如减肥器械、减肥门诊和其它各类减肥新品种，如嗅觉减肥、宇航能量棒减肥等，减肥保健食品将会是区域品牌的天下，一家独大、几分天下的情况不大可能出现。目前减肥保健食品操作多数是作概念市场，而不是做有效市场。为什么不做有效市场呢？因为有效市场的产品多数是“药准字”产品，不能宣传，概念市场垂涎有效市场的高价和市场持续性，少数企业就采取了添加违禁药品的投机行为。政府行动之后，很显然打击了整体的概念市场，使整个减肥保健食品市场陷入低谷。其实减肥保健食品市场有其自身规律，在效果上比较平和，基本能起到控制体重目的。
现在的减肥市场有如下几个特点：
-总体没有品牌忠诚度，更新快；
-在政府查禁后，安全性问题成为首要问题；
-某些超低价产品打击了市场，如某品牌减肥茶定价很低，在某地一卡车一卡车地送货，而且连当地最大的连锁店都是跟它现款现货，这样的产品市场反馈空前地好，但这样的情况只在个别市场出现，不具备市场典型性；
-不按游戏规则出牌的“游击队”产品在区域市场出现较多，特点是低价格、高折扣，卖完就走，将减肥市场所有常规的规则全部打破，所以2002年旗人减肥套盒在全国经营都比较好是个特例；
-现在整体经销商处在一个持币代购的时期，任凭怎么招商也不敢进来，因为害怕代理新品牌，又会出现什么新的差错，有些经销商正在考虑转型。
A：现在一个炒得最火的减肥仪器采取的是旋风式营销，就是在一个样板市场拼命打广告，用最当红的形象代言人、用受众最大的媒体打广告，免费试用承诺无效退款，然后以样板市场的销售量吸引区域经销商，这种方式对市场影响很大，由于产品在广告、功效上将自己抬得很高，容易造成顾客对产品期望值过高，非常容易引发负面新闻报道，而且负面报道一出，不仅会影响自身产品，还会殃及其它品牌产品，我个人比较欣赏像旗人减肥套盒在杭州、唐山样板市场的操作模式，精确打击还可以复制，因为它的这种样板市场启动方案从经销商角度出发，实用性强，这可能和李总的经销商经历有关。
G：产品是有生命周期的，不可能太长久，但是做一个品牌就可能长久，品牌可以通过产品更新换代来延长自己的生命周期。
E：经销商建立自己品牌的时代已经到来了，国外这种情况已经很多。我最近帮助一个客户做非洲的出口产品，那个客户在非洲一个国家里面拥有二十家连锁店，卖纯天然保健品，进口的产品到了终端就变成了自己的产品，工业利润和商品利润分开的时代即将到来。
对症下药
减肥保健食品市场普遍存在着品牌忠诚度不高的问题，如何提高顾客的品牌忠诚度？增加销量？
E：我个人认为，减肥保健食品如果想长期获利，稳定发展，就不能追求暴利，因为暴利年代基本上已经过去了。旗人减肥套盒要想稳健发展，就要重视客户服务，采取数据库管理方式，跟所有的顾客直接对话，掌握一手资料，分析顾客的需要，然后挖掘客户终身价值。
分析顾客需要，将品牌忠诚度不高的客户变成终身客户，最终形成数据库营销，这样的工作并不是国内企业擅长的。我的一个外国朋友是做威士忌酒的，他是这样跟客户进行沟通的：当他收集了一些常用老顾客的数据后，就给每个老客户寄一张象征性的地契，上面写着：“为了感谢您长期使用我的产品，我赠送给您我在田纳西的酒庄里的一平方英寸的土地。并附上酒庄的照片。”客户接到来信后，感觉挺好玩的，心理上对产品有了亲近感。过了几个月，他又寄一封信给客户，上面写着：“朋友，您在田纳西那块地长了点杂草，不过您不用担心，我已经帮你把杂草拔了。”这种西方的小幽默将顾客的心跟品牌拉得越来越近。相信这些顾客无论是在酒吧里、还是在超市，想买威士忌酒的时候，一定会想起这个送他一平方英寸土地的品牌。还要注意的一点是慎用恐惧诉求，很多产品非常喜欢宣传肥胖恐惧，其实这种感觉是顾客尤其是女顾客最痛恨的，不是说肥胖会引起高血脂就是说会引起心血管病，然后夸大产品功能，这样的方式必然导致顾客忠诚度不高。
经销商必须要销售显效产品吗？
H：不一定，显效的药品和减肥保健食品相比，确实疗效要快一点，但因其必然具有副作用，所以并一定所有顾客都会选择显效的药品，而且显效的药品价格较高，多数顾客难以接受，像旗人减肥套盒这样的减肥保健食品原料是纯天然产品，价格较低，又有控制体重和长期服用可以减重的功效，所以经销减肥保健食品还是非常有市场的，但是根据2002年市场变化，我建议李总应把贵公司即将推出的减肥茶作为低端产品，旗人减肥套盒作为中端产品，形成价格组合，从我多年代理招商经验判断，这样的产品组合肯定会受到经销商欢迎。
G：我认为现在保健食品进入一个怪圈了，就是说消费者期望值跟产品本身有很大的差距。这个怪圈是厂家和经销商在操作环节当中造成的，解决这个怪圈有两条路可以走。第一条路是功效虚拟，走这条路的代表有太太口服液，还有丰韵丹，他们将品牌打造成一个顾客脑中的梦，但是这样的策略是在短时间内难以运作的，需要大量媒体组合的支持，将功效虚拟，会使产品生命周期延长。第二条路，就是把功效凸现出来，代表就是脑白金，脑白金卖得好有人认为是广告好，但是我认为还是功效不错，最起码它解决了睡眠和通便问题。总的来说，女性比男性更加感性一点，比较适于走第一条路。男性或者大众化产品，比较注重功效，就比较适于走第二条路。旗人减肥套盒需要把两条路的优势集中起来。
产品应该怎么卖，如何建立品牌壁垒？
G：我觉得做好一个品牌应该讲两个方面，一个是推力，一个是拉力，拉力是品牌的拉力，是形象，可以带动消费需求。但是目前多数厂家多数是做推力，做推力比较费劲。比如，像宝洁产品，很多经销商实际上没有什么高利润，但是非得要卖，因为宝洁产品本身的品牌形象上去了，是品牌拉力在起作用。如果没有品牌的话，拼命做推销，肯定是花钱不少，效果不高。其实目前有很多产品本身做得不错，但由于没有强烈的品牌意识，造成很多失误。比如排毒养颜胶囊，产品做得不错，但是在品牌这块做得不是很到位。排毒养颜胶囊这个概念是没有市场壁垒，大家一哄而上，就把这个市场一起瓜分了。还有目前中国电信的彩信，开了很多推广会，来推广彩信这个概念，但是推广之后，彩信这个概念就被联通用上了，这就是没有建立品牌壁垒。
对新的减肥市场如何创新招商形式？
F：招商这块，实际上中心点就是找到合格的人，第一个中心就是有效合格的，如果招错一个经销商，中间情感成本，信誉成本都是非常大的。因为现在的招商市场是紊乱的，有的甚至说是不成功的，还有百分之三四十是找不到的。如果真的感觉招商很难还不如将招商的工作交给刘总他们这样的专业招商服务机构，不要在招商上面花费占太多精力，成功的招商产品一定具有很强的产品力，在这方面一定要有创意，新的减肥市场是更加要求洞悉消费者的心理感觉。另外，还要考虑产品的具体情况，根据企业的管理半径来决定网络的大小，某些产品的推广需要个性化推广，就应该用小网络。在制定招商政策就要考虑到这一点，充分发挥经销商的作用，形式以增强服务为主。对于某些全国性招商产品，攻击手法比较单一的，方案就应适合拷贝。招商之后要有原则，注重公正性，不能只给会哭的孩子吃奶，我建议旗人减肥套盒应该借助2002年良好的市场战绩，在2003年春季到来之前进行立体招商，采取淡季营销策略，迅速占领查禁产品留下的空白市场，和代理商一道迎接新的革命高潮到来。
类似旗人这样的企业，怎样和经销商联合打市场？
D：大品牌招商可以进行海陆空传播，比如在央视打广告之类，但对于类似像旗人这样的企业，我认为总代理和经销商成为朋友能解决很多实际问题。我和旗人的总代理李总由于长期合作，已经建立了非常牢固的朋友关系，在很多问题上就很好沟通。我们为人如此，经销产品也一样我公司做了三四年减肥产品成功的居多：不行的也有，总结原因其根本在于产品的质量和效果。就“旗
人”来说原本2002年打算试销一下所以投入不大，但产品上市仅一周销量持续攀升。更令人欣慰的是：从每二周开始，第一批顾客开始二次购买了。这充分说明了旗人产品的效果非常好。因此我信心增大了很多，投入也相应加大了。在五六月份时北京日均有几千盒的销量。李总如果再上新产品我很有可能会入一个股，这样大家在很多问题上就可以共同进退，更加方便地解决存在的问题。
B：作为面向全国专业保健品代理公司，我认为要想和各地经销端持久保持良好的关系，最主要的是要让经销商赚钱，从2002年情况看上去旗人经销商赔钱的很少，我们不但要给经销商选一个好产品，更重要的是给他们提供一套切实可行的营销方案(指导经销商提高市场应变能力)和一套完整体系(如串货控制等)，让经销商投入起来更有效放心，用最少的钱赚取最大利润。再就是诚信，在和经销商的交往中会遇到各种各样的问题，只有本着“诚信”的原则去处理问题，让经销商感觉到你这个公司可信，放心，才会有更多的经销商加盟你的队伍，经销商的队伍壮大了，销量上去了，才会有更多的生产厂家放心地把产品交给你，经销商才会又增加赚钱机会，这样就会形成良性循环，总代理和经销商的关系就会更加稳固持久。
轻型终端战能否成为经销商的救命稻草？
C：做产品应从“细”上下工夫。一是保持终端渠道多且畅通。二是产品应该少而精，切忌滥，由于精力有限产品不能精耕细作导致失败。稳步发展才是硬道理。像我2002年做了唐山市场的旗人，广告投入不算最大但销量排第一为什么旗人能有这么大的反响？我个人认为：1、产品属中低价位老百姓买得起吃得起。2、产品效果显著。3、终端服务也是销售必不可少的手段。4、加之正确的广告引导和良好的售后服务等等。现在我已经进入了良性的市场运转，投入产出比例非常合理。2002年仅旗人一项为公司增加几十万的收入。
经销商箴言
-2003年减肥保健食品中安全、性能价格比高的产品将有很大的市场空间。
-轻型终端战将是2003年主力战法，各大经销商都在寻找除不夸大宣传之外的新炒作手法。
-旗人减肥套盒应该迅速抓住市场机会，整合各种资源，掀起淡季营销，抢占市场制高点。
本期主持总结
-对于经销商来说，2003年生存是最重要的，合适的是最好的，他们迫切需要过上一种安全、有面子的生活。
-对于总代理来说，2003年的心态是痛并快乐着，需要做赢利产品服务模型的提供商。
-对于招商体系来说，学习型的经销商体系是2003年发展方向，迫切需要专业招商服务机构进行招商价值链的设计、规划、运营。
本文由御生堂企业机构提供，发表于《中国经营报》2003-01-07，欢迎联系，联系电话：010-88270606-8068，电子邮件：yst168@vip.sina.com