家具业为何缺少行业巨头？
五个令人困惑的怪现象
2003年10月10日，第4届成都国际家具工业展览会在成都国际会展中心开幕。应一家具厂的邀请，到展览会上走了一圈，下来和十多家厂商接触、交流。我发现两个令人惊讶的事实。第一：家具行业发展空间非常大，整体行业利润在20—35%之间，与代理商之间全部现金交易，现金流非常迅速。第二：在这样的一个行业中企业整体实力较小，很少有规模过亿元的企业。这两点非常让人困惑，在家电，消费品行业都在进行残酷的价格竞争之时，家具行业，这个市场竞争还不充分的行业怎么了？首先让我们来看一下我在展览会期间上遇到的几个怪现象。
木匠现象
在一家企业的招待会上，我遇上一个令人喷饭的问题。一家板式家具的老总，在与经销商的应酬中，至始至终都没有说话，销售科科长、办公室主任、设计人员游走在客户之间，推杯交斛，该老总礼节性的应酬都没有。开始，我还怀疑自己是否听错了对方的介绍，这时，一个东北的经销商乘着酒兴，大谈自己的创业历以及发家史，在交谈的过程中，提出到自己以前是木匠出身，对家具制造过程中的处理细节非常的内行。这时，这家企业的老总一下来了精神，声称自己也是木匠出身，开始与东北经销商大谈做木匠的心得体会，并一口气罗列了该厂重要岗位的五、六个“木匠”。在这里没有小瞧木匠的意思，敲下一颗钉子，要计算值多少钱，就是木匠；思考这颗钉子是否让消费者满意的木匠是企业家；思考这颗钉子能为明天的利润作多大贡献的木匠是战略家。中国的企业家很多小学都未毕业，到现在成为大集团公司的老总的例子很多，个人的经历与个人的成就没有绝对关系，而另一方面，这位老总的率真和坦诚让人佩服，但是有一个重要的前提，一个成功企业，需要什么样的领导才是至关重要的。
香港现象
在展会现场收集到很多企业派发的名片，仔细一看都是香港某某集团，或香港某某公司授权成都生产机构，还有意大利、台湾等地。一下让我吃惊不已，香港的投资商们怎么一窝峰到成都来投资家具业了，与厂家的简短接触中，并没有感觉到是一个“国际”性的大公司的接待水平，而更多是乡镇企业的水平呢？经过业内人士的点拨我才明白：90%以上的家具企业所冠的香港***公司，全部是花几千元找专门的批发公司办理的，冠上香港公司一为是消费者更加认同产品，二是塑造公司的良好的形象，我一下终于明白，这“香港公司”原来是假打。
旧款现象
在展会现场走一圈下来，我发现：参展的样品太多是去年的畅销品，新款式非常的少，好不容易走到一个生产电视柜的厂家展台，看到一个厂家可伸缩的电视柜，上面立了一个实用新型专利，一下吸引我的好奇心。于是上前欲作详细了解，对方的两个销售经理耳语了好大一阵，最后粗暴的拒绝了我的要求。因当天是专业买家日，我非常气愤地欲与之论理，虽然我不会是你的代理商，但有可能我会是你的顾客，你怎么能这样粗暴对你的顾客对产品的详细了解呢？我身旁的一家沙发厂老总一把拉起我就走，一边和我耳语：人家怀疑你是竞争厂家的商业间谍，是来模仿款式的。见我不相信，他又补充一句：这不算什么大不了的，广州的家具展览会，要了解厂家产品，还要出示身份证，名片，要二者相符，确认你不是竞争对手，才会要你了解。唉，我的上帝！参加展览的目的是什么？
梳化现象以及抽奖现象
随后与朋友到成都天子市场去走了几圈，天子市场严格的讲不是针对消费者的市场，而是由天子沙发及其下属公司组建的产品生产、展示集中地，主要为代理商服务的专业市场。天子市场产品的确丰富，套房家具，沙发、电视柜、餐桌、茶几基本上涵盖了家具行业所有产品，在展会期间，这里也热闹，我突然看到一个“***梳化”展示厅标牌，我一下分不清楚“梳化”厂家是做什么的，陪同我参观的是另一家沙发厂的销售经理，虽然入行只有三个月，对我而言却是专家，家具行业让我感觉一头雾水，自己少闹笑话，于是问请教，他回答到：生产梳妆台、化妆台的厂家吧！我们走进去一看，展示的全部是布艺沙发。最后我向天子沙发的李总打听才明白，梳化是SOFA的另一种音译，广东厂家称沙发为梳化，现在流传到了成都，感觉更时尚，更高档，总算让我这个营销思维落后者明白过来。在另一个电视柜生产厂家的展厅大门前，聚了很多人，原来在搞抽奖活动，5元钱买一张，奖品为价值5000元的飞机票、500元现金、VCD等等，不时火爆的传出某某中奖了，从横幅的内容来看，是针对经销商进行的，而参与者的60%以上则是天子市场中的生产工人，针对消费的促销活动类似的很多，针对经销商的这种活动我闻所未闻。
经销商倒戈现象
在这次展览会期间，接交了不少做家具代理的经销商朋友，在与他们的接触中，我发现一个共同的现象：热衷于了解自己代理厂家竞争品牌的价格、产品、服务。这从生意人知已知彼的角度，是非常的好的现象，但他们还有一个共同的目的：寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌。经销商以利益为原则，在厂商矛盾突出的今天，本来不是什么过错，其中有经销商给我大倒苦水，终于明白了，家具行业做经销的不容易。首先：经销要有一定资金实力，家具行业现款交易，没有现金支付的前提，哪怕业绩再好的经销商，休想从厂家手中拿到产品；第二：产品的运输完全由经销商自己解决，经销商自己承担运输成本和货物损耗风险，厂家只负责联系物流公司。第三：厂家要求经销商做专买，场地、装修都有一定要求，但是没有费用支持，广告、促销费用，厂家一概不投入，完全由经销商自己投入，好一点的企业还提供广告资料，更多的企业连广告资料都没有。第四：不同的地区，有不同的销售额要求，如果达不到的话，就要解除代理合同。又随口给我举了一个例子：新疆一位经销商进了一批价值8万余元的***沙发，在运输过程中，因司机操作不当沙发毁于一旦，在合同中，这种责任厂家概不负责。后来，厂家因为该经销商的业绩不错，在经销商再三努力下，退还了三万元作为安慰。我听后，不由得倒吸一口凉气。
成都作为中国的家具生产基地之一，我认为：家具行为应该提升自己的竞争力，才能应对未来竞争更加激烈的市场。不可否认的事实，家具行业整体竞争力都不高，厂家实力偏于弱小，主要有几方面的原因。第一：家具行业作为手工行业的代表，机械化程度不高，很多企业是由家庭的手工作坊演变而来，缺少现代化管理输入。第二：家具应该属于时尚、潮流产品与传统的手工作坊很难实现融合。第三：正因为市场竞争的相对不充分，使行业危机还没有充分暴露，也就使企业缺少变革的勇气和决心。作为有远见的家具行业企业家，应该清醒的认识到企业所处的危机。下定决心塑造企业的核心竞争力，针对前面所提到的“五大现象”我们来着手提高企业的竞争力。
全面提升竞争力
老板的角色定位
前面，一直以在强调，一个企业老总知识文化水平的高低、社会地位、个人经历，与其未来的成就并无多大关系，江苏隆力奇集团总裁徐之伟同样也是木匠出身，隆力奇近几年的发展照样另人侧目。但是，如果木匠出身，现在又在经营一家企业而心态严重反差的话，就会影响企业的发展，这中间涉及到一个企业领导者定位问题。“现象”一中的那位老总就完全没有解决好自己的定位问题，在与经销商一起不应该是一味的回忆过去木匠的经历，一方面：在众多不同经历的人面前，有卖弄之嫌，另一方面：与经销商在一起应该多聊企业的理想，价值观、远景规划、营销计划，维持良好的厂商关系。因为不是你们两个“木匠”单独相处，而更多的客户还没有“木匠”经历，工作重心发生了的偏差。
企业的领导者与管理者严格意义上属于不同的职能定位。领导者作眼于大，基于企业发展角度思考问题，属于企业中要求“务虚”的职务，而企业的管理者作眼于小，要求务实。领导者在企业中发挥“领头羊”的作用，为羊群辨别方向，保证羊群的整体利益，为羊群找到更肥美的水田，让羊群越来越强大，而管理者属于牧羊犬的角色，要求羊群遵守既定纪律。不允许羊群的个体违背整体的利益，让整个羊群的动作趋向统一，提高羊群工作效益。这样，让自己的角色界定清楚之后，才可能让自己的企业得到长足的发展。
像现象一中提到的那位老总，就没有搞清自己的角色定位，曾经有过木匠的经历，应该对家具制造了如指掌，属于原材料、设备、工艺、工作流程领域的专家，这对企业无疑是笔巨大的财富，完全应该把自己打造成生产技术领域的专家，自己工作的重心就是生产管理如果，强迫自己要成为企业的领导者或全面型的管理者。第一：要思考自己的能力与经历是否与职位要求相符；第二：既使通过自己不断学习和实践把自己培养成“领头羊”或全面型的“牧羊犬”要估算得为之付出多少成本。实际上，这种想法是不现实的，企业付出的成本代价是比较高昂的。
经过我的了解，家具行业老板主要从以下方面的出身。第一：技术工人出身。比如木工、漆工；第二：做家具代理商出身；第三：子承父业，把父辈时代的手工作坊，发展成为企业；第四：其它行业投资者；第五：其它类型。而一、二、三种情况要占到70%左右，因此，老总的战略远见能力，直接制约了企业的发展。
那家具行业的老总，怎样来实施自己的角色定位呢？
一、 领导者胸襟
这是家具行业老总自身角色定位的前提，领导者胸襟要求目光远大，心态良好。从以前的技术人员到一个制造企业的主人，应该是一次质的脱变与飞跃，很多老总开始有了神化自己的色彩，从偶然的成功，神化到必然的理由，从而认定自己是管理的多面手，使自己的假想水平与能力得到无限的放大。这样，偶然的成功，导致了必然的失败。一个成功的MBA教授能开办一个成功的企业吗？当然可以，但是必须有一个角色的转换与认识过程，否则，必然是失败。很多企业中的营销精英，在企业中业绩斐然，而转到他们出来创业之时，成功者了了，营销思维没有向管理思维过度的结果。当年的三株企业靠营销走遍天下，怀着“一堆臭狗屎，三株人也能卖出去”雄心，后来在管理的瓶颈中倒塌。因此，家具企业老总应该有广阔的胸襟，根据自己的实情进行角色定位，由偶然的成功走向必然的成功。
二、 建立完备的人材引进机制
这是家具企业老总自身角色定位的关键。家具行业的低门槛与市场的高要求成为一个悖论。家具的时尚化，美学化，潮流趋势的要求与家具的现状背道而驰，因此，家具行业必须建立完备的人材引进机制，从设计、制造、营销等方面引进专业人材，从而让企业老总才会形成自身角色定位。
三、 管理授权
这是家具企业老总自身角色定位的核心。技术出身的老总把自身定位于技术总监的角色，而其它的如销售交与营销总监去做，似乎剥掉了老板的职能，因此，很多企业的管理又回到了原点，老板从设计、制造、销售、财务等方方面面又开始全面管理起来。这里涉及到集权与授权的问题。虽然，家具企业的个体实力较小，大多数又在实行家族化管理，企业的排他性很强。但是，管理的专业化而言，所面临的不是企业的大小问题，而是企业有没有比较优势的问题。因此，定位于技术总监的老板只需要在三个方面下功夫即可，企业未来的发展方向，财务核心管理、生产技术管理。而像营销、设计、人力资源等自己不善长的一面，给各个岗位的经理授权，让专业的人去做专业的事。从此，做一个轻松、愉快而又让人尊重的老板。
取巧营销和营销取巧
在这次展览会上，收集到的名片印刷精美，企业标记、标准字、色调设计得很有个性，应该说家具企业在平面识别系统方面做了很大的努力，这就是营销取巧，营销本质上需要取巧，以更小的资源投入，换取最大的营价值，这一点，无可厚非，这属于企业的营销策略。但把这种取巧策略提升成一种战略的高度，是非常危险的，对品牌的建立制造了无形的障碍。而更多的企业在实施取巧营销，并且不断地进行放大，其实品牌的建立和传播，本无捷径可走，只有找到更好的办法，来提升品牌价值。
香港厂家现象、梳化现象、抽奖现象集中反映了家具企业取巧营销的战略思想，从而也营销战略匮乏的一种表现。
在企业名称和产品上标注“香港”，姑且不论是否具备合法性，仅从营销角度来做个诊断：香港在内地人心目中是时尚、潮流元素的代名词，这与家具所要求的流行元素相吻合，冠上香港****品牌的确感观上要洋气很多，但是这里有一个关键的问题，香港是世界有名的家具生产基地吗？其实家具企业犯了一个严重的错误，消费者都是傻瓜。这种前提下，我们的营销怎么做？出现这一症结根本原因在于：家具企业浓重的产品推销观念。用香港概念来包装品牌，企图用香港+产品=品牌的错误观念支持销售。这里面存在三个方面的风险。第一：这种做法前期有一定的效果，但是长期的偷懒行为，谋杀了市场营销；第二：长期行为的结果导致无法建立自己的品牌形象；第三：破坏企业形象，给人不诚实、底气不足的印象。
梳化现象造成了品牌传播的困难，典型的弄巧成拙。SOFA音译成沙发应该属于非常有创意的名称，有丰富的产品联想：舒适、柔软的感觉，而SOFA变成“梳化”无形中在与消费者沟通中自设障碍。并且“梳化”让人产生歧义，让消费者难以认知，这是家具企业在故弄玄虚，是营销匮乏的另一种体现。
而针对经销商抽奖活动，简直就是一种低级、无味的推销活动。把针对消费者的促销用在经销商身上作实闹了一个对牛弹琴的笑话。原本用意可能想塑造一种热闹的气氛，可是给人的感觉却是：利用展览会这一难得的商机，搞博彩活动赢利。这是一家博彩公司还是一家家具企业？
从以上的分析我们可以得知，家具企业的销售非常的粗犷和简单，一点营销的影子都没有发现，而家具企业要抛开花拳绣腿的表面功夫，在市场营销方面狠下功夫才是根本的解决之道。
一、 重视品牌建设与管理
要想实现在家具行业的异军突起，品牌建设与管理是重要的途径。产品名称、商标只是品牌的基础元素，而品牌内涵、文化、价值、形象、个性、才是品牌的核心内容，独特的品牌主张与品牌利益，才是长期维系顾客关系的法码，在品牌建设上没有什么捷径可走。
二、 建立顾客满意系统（CS）
顾客是维系企业发展的推动力，是企业长期的利润来源，建立了顾客全面满意才有可能建立品牌忠诚度，让顾客产生重复购买行为，而要建立顾客满意系统必须从品牌利益，品牌价值，服务上下功夫。
三、 变推销为营销
家具企业的销售大部份停留在推销阶段，推销靠技巧，营销讲究策略，是销售资源更多的组合和运用，在逐步的转型过程中，由产品为中心转移到以消费者为中心，实现对消费的整合营销传播。
四、 重塑厂商关系
家具厂商与经销商之间体现出的是完全买卖关系，纯粹的以利益作为纽带，而利益是最不可靠的东西，在利益的基础上，家具企业还应该，在为经销提供更多的营销支持，同时在价值观、文化观、归属感、使命感等诸多方面，培养经销商的忠诚度。
产品创新能力
家具行业有句俗话：广东厂家模仿国外、内陆厂家模仿沿海。产品的模仿是企业发展的必然过程，但是一味的模仿，阻碍了企业的创新能力，导致模仿综合症。韩国的汽车工业就走了一个模仿欧美汽车工业的过程，但是韩国人的创新能力很强，所设计、生产的几款车型在欧美市场屡获大奖，即使如此，韩国汽车在全球消费者的心中落下了质量不佳的阴影。而日本的汽车以出色的车内装饰设计和驾驶的经济性，在欧美市场大出风头。家具行业属于劳动密集型，而非技术密集型，产品创新应该很好办到，是什么原因阻碍了家具企业的创新能力，怎样解决呢？
一、 模仿成本低
家具行业的设计人员有三大宝：照相机、摄像机、拍照手机。市场上有什么畅销款式，第二天就可以生产出来，参与市场竞争，因此，模仿畅销产品是速度最快，成本最低的捷径，模仿已经成为行业内的不良风气。但一味的模仿会构成未来无穷的成本。
二、 自我保护意识亟待提高
家具厂家开发出市场前景看好的新款式，不敢在展览会上亮相，时刻提防竞争厂家商业间谍，完全是一种狭隘商业眼光体现，严重损害了企业形象，厂家需要提高自我保护意识，通过正常途径申请实用新型或外观设计专利，这一点其实非常好解决，这样有维护自我权利的法律武器，再也不用躲躲藏藏。
三、 设计人员专业水准提高
更多厂家设计人员成为了畅销产品的“观察员”，成为不光彩的商业“偷窥者”。设计人员要真正的抛弃传统的“三大法宝”而用起你的头脑、图纸、笔新“三大法宝”设计出顾客需要的产品。
产品创新是建立品牌的另一途径，也是渐缓品牌老化的一剂良药，缩短模仿过程，加快创新步伐，是家具业成功的关键。
透过成都家具业的现状，我们的家具企业应该作手在管理创新，技术创新，观念创新等方面来提升自己的竞争力。
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