价格战
近年来，价格战波及了一个又一个行业：从PC(个人电脑)到航空业，从零售业到计算机软件，从烟草到速冻食品，从汽车轮船到一次性尿布，都未能幸免。经历价格战，即使是幸存者也几乎没有不伤筋动骨的，更谈不上谁是赢家，因为这其中根本就没有赢家。鉴于这种争斗可能造成的破坏的严重性和长期性，我们认为要想摆脱困境，惟一可靠的办法就是避免发生价格战。价格战的威胁不仅存在，而且很普遍。经营得再好的公司也难以置身其外。甚至于那些总体战略及其执行情况都高人一筹的公司，如果他们不能有效地处理好这一生死攸关的问题，那他们也难逃自我毁灭的厄运。实际上，绝大多数的价格战都是意外事件的产物，源自于对市场状况的一些看上去微不足道的错误理解或判断。而作为竞争策略的一部分而故意发动一场价格战的情形是很少见的，取得满意结果的就更少了。
针对近来的价格战，我们准备探讨以下四个问题：
●为什么公司必须竭尽所能避免价格战；
●近年来价格战泛滥的起因；
●如何置身于价格战之外；
●如果未能幸免，那么该如何摆脱困境，最大限度地减少损失。
一、为什么要避免价格战
您是否曾经准备通过降价的手段来增加您的产品的市场份额呢？或许您还觉得这是个不错经营战略。如果这样的话，请您再回头想一想。除非您拥有非常明显的成本优势（30%或以上），降价都难免会触发一场自杀性的价格战。降价几乎会无一例外地被人效仿，因为没有谁希望失去客户、销售量以及市场份额。您应该做的是尽全力避免价格战。为什么一定要这么做呢？
您所能获取的利润相对于您的平均价格水平的变动（哪怕是只有一点点的下降）是非常敏感的。每个人都知道价格是商业领域最为敏感的杠杆。任何的降价行为都会有直接的反应。就拿标准普尔排名前100位公司（美国最大的上市公司）的平均水平来说（见图示1），如果价格降低一个百分点，而成本与销售量保持不变，则其运营利润将会从8.1下滑至7.1。也就是说，价格只不过降低了一个百分点，却造成利润下降12.3%。
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