2004年，中国空调业整体崩盘？
2003冷冻年曾被众多业内人士预测为中国空调行业大规模“洗牌”年，可惜，由于压缩机涨价及突如其来的SARS危机，使得中国空调业“洗牌”被迫延迟；凉夏之后全国许多区域罕见的高温天气更“拯救”了一大批陷入水深火热之中的中小品牌。虽然说，2003冷冻年“洗”掉了100多家中小空调企业，但中国空调市场还有300多家大小不一的空调企业，2004年，空调业“洗牌”运动将任重而道远！
更为严峻的是，中国空调业在2004年很可能会遭遇到当年彩电业的厄运——行业整体崩盘！
这并不是危言耸听。笔者通过多种途径获悉，业内多家知名空调企业、包括某一线品牌都已经将空调业整体崩盘应对方案摆上了公司高层研讨会；同时，空调市场上的发展现况也日益表现出整体崩盘的迹象。
2004年，中国空调业整体崩盘几可断定是一个必然的发展趋势！
劣质的产品
根据营销界著名的4P（产品、价格、渠道和促销）理论，产品是企业营销市场的前提和基础，因此，产品能否满足消费者未被满足的消费需求将直接决定企业能否赢得市场。但是，在中国空调市场上，我们越来越清晰的看到，许多空调企业提供的产品根本无法满足消费者的消费需求；换句话说，现在的空调产品不符合市场需求！
由于近年来空调价格战愈演愈烈，许多空调厂家偷工减料，降低成本，已经到了触目惊心的地步。他们所生产的产品不是为了满足市场需求，而纯粹是为了打价格战而生产。
一些空调的冷凝器原本应采用双排管，不少低价机却用单排管；空调的外壳一般为0.6厘米厚，有的低价机只有0.5厘米甚至只有0.3厘米；部分低价变频空调厂家更是明目张胆的用单转压缩机替代双转压缩机；此外，用国产劣质压缩机替代进口压缩机，用普通铝箔替代亲水铝箔，以牺牲空调产品正常的功能性能为代价来提供低价劣质产品。
这些只打价格不求质量的空调产品，不仅大量出现在中小品牌厂，某些知名大品牌厂也不例外，真正能做到“简约而不简单”的品牌是非常少的。
2003年，在中南某省一次名牌空调大比武中，国内外20多家知名品牌空调参与比赛，结果标示制冷量为3200W的1.5匹空调挂机，完全符合国家标准（即实测制冷量为3050W以上）的只有格力、三星等5家企业，其他绝大部分都在2800—2900W之间，有些甚至只有2400W的制冷量，这样的空调质量如何能让消费者放心使用呢？
众所周知，产品乃企业立身之本；如果产品功能性能欠缺，无法满足消费者需求，这样的产品必定没有生存空间，企业决胜市场也将成为一句空话。近日，国际制冷学会总干事里亚博士来华访问，对中国空调市场上产品质量低劣亦表示出深深的忧虑；更可虑的是，中国空调企业仍是我行我素，变本加厉地提供更拙劣的产品。
当整个市场上都充斥着劣质低价的产品时，消费者对厂家的信任将荡然无存，中国空调业将遭受到由自己一手造成的严重后果，空调业整体崩盘也成为必然！
价格战围城
企业立身于市场上，最重要的目标是追逐利益，求得继续生存和发展的机遇。这就要求企业产品能够创造利润。但是，中国空调业已经深深陷入价格战的围城之中，产品不仅不能为企业赢利，反而造成企业亏损，成为企业沉重的包袱。
自2000年以来，一轮又一轮的空调价格战层出不穷，愈演愈烈，从年头打到年尾，从不间断。2003冷冻年空调平均价格比去年下降一成，不少品牌1匹空调已经跌破1000元，1.5匹空调主流价位只在1600-1800元，比去年最高低了400-500元，现在平均每台能赚50元已经很不错了。2004冷冻年才刚刚开始，新一轮价格大战再度打响。这次价格战的发起者已经变成了以往高高在上、远离价格大战的格力、美的等一线品牌，格力打出1099元的一线品牌价位，美的随后推出1088元的一线品牌最低价。当一线品牌联手发动对二三线品牌进行围剿的价格战时，中国空调市场价格战也进入了最高峰。
此时的价格战，绝对是“杀敌一千，自损八百”，我们的空调企业却还在争相发出“行业洗牌”的豪言壮语。
微利时代追求的是利润，讲究的是生存。然而，中国空调业却始终在“价格战”的围城中兜圈子，把渠道看成一切。年终时，企业花上千万资金举行经销商大会，邀请各地“财神爷”到风景胜地旅游，或者是在豪华酒店大吃大喝，甚至包下国际顶级邮轮请经销商去国外看风景，此外还要奖汽车，赠高档礼品，这种“舍本逐末”的做法更让人感觉到中国空调企业“孤注一掷”的“决心”和“勇气”。
如同人之将死，回光返照一般，中国空调业深陷价格战正是其整体崩盘的前兆！
多元化导致资金链更为紧张
最近，许多企业纷纷进军汽车业，尝试通过多元化方式来获取新的利润增长点。这让人感到非常吃惊。我们暂且不谈汽车业投资巨大，利益难以保证，只以事论事。
按理说，竞争加剧，企业不应该抽逃资金，而应追加投资巩固和发展，尤其是在整个空调行业大规模洗牌之际。但是，为什么还有那么多的企业通过多元化方式来抽逃资金呢？
这是因为过去许多品牌都是依靠政府输血、股市吸血，大量吸取供应商、广告商以及经销商的血液来维持生机的。由于企业造血机制不良，资本的空洞现象早已凸现，许多企业在靠捂盖子、拆东墙补西墙维持着。而现在，随着市场竞争加剧，国家对上市公司开始收紧政策，加强监管力度，过去的资产黑洞已经难以掩盖，单靠“玩概念”、套股民血汗钱的时代已经过去(“乐华现象”是个很好的例子)。所以这些空调企业必须制造新的“盖子”，“画饼充饥”的策略不管有无效果，总算是企业最后的一根救命稻草。
企业可以大张旗鼓的宣扬自己进军汽车业、进军房地产、进军医药、进军银行保险，借此提高自己的品牌形象；熟知内情的人却明白，国内空调企业主要是依靠淡季打款、旺季销售这一“非法集资”的圈钱方式发展起来的，他们的整个资金链已经非常紧张；而多元化发展更使得这些企业资不抵债的现象凸现出来，资金链绷得紧得不能再紧。
市场上稍有个风吹草动，可以预计的是，这些资金链已经极为紧张的空调企业必将集体崩盘，对整个空调行业造成灾难性的后果。2004年，中国空调业整体崩盘绝不是杞人忧天！
信用极度缺乏
中国空调市场上极度缺乏诚信，信用不足已经成为严重制约中国空调业健康、持续发展的关键因素。随着市场竞争的加剧，信用缺失将成为2004年中国空调业整体崩盘的导火索和推动剂。
空调业信用缺失主要表现在许多企业喜欢“玩概念”，这种“玩概念”，即指企业对经销商“玩概念”，套住经销商；也指企业对消费者“玩概念”，用概念来糊弄消费者。
企业对经销商玩概念，玩得最多的、也是最有效的莫过于“洗牌”。目前，许多企业虚张声势在喊洗牌，一些自称强势的品牌、包括刚进入空调行业的新生品牌也通过发表“洗牌”宣言书，不断套住商家的钱，使商家陷入不能自拔的境地，成为被压迫对象；而一旦这些企业捂不住盖子，亏损或者倒闭了，商家便几乎全军覆没，血本无归。
事实上，洗牌的结果永远都是只有极其少数几家企业能笑到最后，并占据绝大部分市场份额，中国彩电业已呈现出这种势态，而国际家电巨头也只剩下索尼、三星、飞利浦等寥寥数家，其他行业莫不如此。为什么中国空调业有如此多的企业敢夸口“洗牌”空调市场，是他们实力足够吗？当然不是。目的只有一个：通过玩“洗牌”这个概念，套取经销商的钱，然后一走了之！信用在此时表现得那么地苍白和无奈。
企业对消费者玩概念，比对经销商玩概念有过之而无不及！毕竟，经销商还稍微了解一些行业内幕，而消费者则是对整个空调行业一窍不通！
企业对消费者玩概念最多的就是炒作概念。由于近年来产品同质化、技术同质化已成为不争的事实，企业要想取胜市场，只有从其他方面想办法。概念炒作因此成为众多企业不约而同的选择。据笔者粗略统计，现在市场上炒作的热点概念包括：洁净、克灵、氧吧、换气、节能、纳米、臭氧杀菌、紫外线杀菌等，而这些热点概念绝大部分都是徒有其名、虚无缥缈的东西。
在今春SARS疫情出现之后，“健康”概念在空调行业中大行其道。南方某著名媒体为此曾撰文揭露“健康空调概念炒作”内幕，其中如换新风，目前很多技术问题并没有解决，因此换来的新风并不新鲜；氧吧空调则是在空调上配备了一个小小的氧气发生装置，根本不能满足人们对高氧的需求；而紫外线杀菌是要持续在一个空间照射紫外线光一段时间才能杀菌消毒，空调器内的紫外线灯管内藏于蒸发器内，与循环的空气瞬间接触，其健康作用令人不敢恭维。中国的空调企业不仅不把消费者当成“上帝”来看待，反而把消费者当成“傻瓜”，当成“任人宰割”的对象。试问，脱离了消费者的企业，能获得持续稳健的发展吗？抛弃了消费者的行业，整个行业还有继续存在的必要吗？
服务不到位
与信用缺失相联系的是空调服务的不到位。无休止的恶性价格战，已经严重威胁到国内空调业产品整体质量，空调质量日益走下坡路，导致空调服务压力急剧加大。据悉，3年前空调大战刚燃起时空调维修率仅为1%，今年这个数字已经上升到10%。
同时，由于现在空调维修任务主要由销售商来承担，因此商家的压力过大，服务水准大幅下滑。广州松厦冷气老总曾对媒体公开揭露，现在的服务主要是商家在服务，个别企业只是要求商家在服务中穿工厂的服装，工厂只是靠打电话来监控服务，事实上在任何一个商场，购买任何一个品牌，其服务水平都是一样的。而据笔者从市场一线得来的消息也证实了这一点。在产品和技术同质化的前提下，中国空调业服务同质化也成为一个必然的事实。
问题是：由于信用缺失及其他各种因素影响，中国空调业中除了极少数几家企业可以提供让消费者满意的服务外，其他绝大部分企业提供的服务都是不到位的。在前不久由经济参考报等全国13家著名媒体联合组织的“2003中国问题空调调查”报告揭示，服务已经成为中国空调消费者最不满意的因素。
2004年，中国空调业也许很快就会“收获”自己种下的苦果。没有得到满意服务的消费者在空调业整体崩盘时，不会再与空调企业“不同甘而共苦”了，他们将会头一次清醒的认识到：究竟谁才是他们可以值得信赖的品牌？
结束语
事实上，中国空调业还具有以下几个特点：
一，国内空调产业已走进微利时代。由于低水平的重复建设，加上过去空调主力的长期泡沫运作，产业同质化程度十分严重，持续竞争力和发展力明显不足，以致国内崛起了许多新生力量，并吞食了大量市场份额，产业集中度进一步下降。
二，大品牌与中小品牌相比，优势并不明显。中国空调产业目前绝大部分还停留在组装、拼装的水平上，离世界制造的水平还差很远。从螺丝刀工厂生产出来的产品，与那些大规模组装、拼装厂相比，没什么两样，因为都是靠社会化配套的零配件来组织生产的，缺少核心技术的支撑。区别只是大厂广告宣传投入大，终端的专卖店、店中店投入大，价格要高出许多才能分摊高昂的经营成本。因此，空调“洗牌”并非如同许多企业所言，可以轻易实现，因为大家都没有雄厚的实力。
三，洋品牌卷土重来，而且来势汹汹。尽管目前国内空调企业占据着大部分的市场份额，但随着洋品牌对中国市场操作成熟度的不断加强、在华投资力度的不断加大，洋品牌大举蚕食空调市场份额也将为期不远。2003年，LG、三星已经显示出强劲的发展势头；2004冷冻年刚刚开始，三星、现代、日立等都开始了新年度的淡季市场操作。
四，中国空调业“洗牌”喊过多年，但效果却一直不是很明朗，空调业虽利润、效益日渐下滑，但并没有达到让空调企业伤筋痛骨的感觉，因此，整个空调业仍是一滩死水，整个行业在短期内难有大的起色。
综合上述空调行业发展特点及现况，结合中国经济发展周期和历史经验，尤其是通过对比与空调“同门”的彩电业、冰箱业来看，一个产业要想真正获得新生，总要经历过浴火重生的发展进程，高端市场和普及化路线是空调业的未来出路，但那也必定是在中国空调业整体崩盘之后才会实现的。
因此，优秀的空调企业应该不需要害怕整个空调行业集体崩盘，因为“黑暗之后就是黎明”；但同时必须提高警惕，并作好应对行业整体崩盘的准备工作。
2004年后，中国空调业在经历过整体崩盘之后，必将获得一次大的发展机遇！
原载：《数字家电》
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