技术营销华硕
编者按：华硕的技术营销取得了成功，也成为了业界营销模式的一个另类。在IT、通讯、家电等高技术行业，技术是企业立命之本，是企业的核心竞争力，但却鲜有如华硕一样将其作为一种营销策略、营销手段来使用的。然而事实上，在科技企业中，技术营销正在成为一个大的趋势，华硕的例子为科技企业成长提供了一个榜样。
华硕作为全球第一大主板生产厂商，凭借强大的技术研发实力，获得了全球电脑商的普遍推崇。国内甚至宣称：在我们中许多人才刚刚接触电脑的时候，华硕就是不可动摇的主板第一品牌，而且至今已保有这个无冕之王的荣耀将近十年之久。也就是说，对主板行业最近十年来说，这几乎就是一个华硕的时代。
2003年8月19日，华硕电脑在北京推出全球最轻巧的迅驰笔记本电脑，仅重920克。此前，最轻的一款迅驰笔记本电脑为东芝所有，重1.09公斤。而华硕的这款产品采用的是最新的低电压迅驰平台，尺寸却仅有8.9英寸，这一产品的抢先问世，凸显了华硕全球领先的研发、设计、制造实力，然而此时华硕进入笔记本行业也才仅六年时间。
更令人惊讶的是，2002年，华硕已经在台湾一举打败宏基和其他国际品牌而登上台湾笔记本电脑销量的龙头位置，成为笔记本市场一块金字招牌。
在苹果和索尼等著名品牌的订单和Intel对笔记本电脑的技术支持等鼓励下，有媒体已经预测华硕2003年笔记本电脑的销售量将达到200万台，截至2003年6月，华硕自有品牌的笔记本电脑已生产超出50多万台笔记本电脑，
华硕何以取得如此的成功呢？
业内人士分析，华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。在IT领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联系到华硕的系列产品。华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术营销的结果。
技术和营销为何整合？
技术营销到底是一个什么样的概念呢？
华硕中国业务事业群总经理许佑嘉如此解释：“我们是把技术当作发动机，用营销来接触用户，然后再透过技术来体现用户需求，这就是我们推崇的技术营销。”
在大多数人看来，技术和营销是两个完全的不同的概念，技术与营销为什么需要整合呢？
笔者认为：当前有的IT企业存在技术倾向，认为靠技术创新、产品研发就可制胜市场；还有的企业存在营销倾向，忽视技术创新，企图通过营销活动如广告就能成功。应该承认，这两类企业都有获得成功的案例，但从企业的长远发展来说，不补上技术这一课，最终的失败却是不可避免的，而这一点对于技术日新月异的IT企业尤其重要。
从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。营销策略的实施要以技术变革为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。
美国思科公司CEO钱伯斯说：“最好的技术不一定能成功，市场最终还是要打败技术。”这是技术与营销之间的辩证统一。最好的技术缺乏营销就不一定能转化为市场需求；而再好的营销策略，没有技术作为支撑，则很难形成市场，市场需求的变化迫切要求技术与营销联姻。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。
以技术为导向，只顾生产技术投入，而忽视营销，企业将因此失去改进研发产品的方向，不能最大限度地满足消费者需求，最终会被市场所淘汰。若一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。
华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。比如公司在营销活动中了解到用户对电脑死机非常烦恼，于是他们就通过技术来解决这一难题，研制出可以用普通话告诉你故障所在的主板，从而满足用户的需求。再如，家庭用户希望在不开机的情况下也能体验CD的播放环境，华硕也通过技术来满足了用户。
技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值，创造企业竞争优势。但根据木桶原理，即木桶盛水的多少不是取决于木桶的最长边，而是取决于木桶的最短边。因而,企业必须重视技术和营销的协调发展,而不可偏废,从而使企业的效益达到最优。否则只能是事倍功半，达不到理想的效果。
一个典型的例子，铱星公司成立于1991年，主要致力于全球卫星通信技术的研发，其技术在全球是领先的，但因公司决策者忽视市场营销，将产品的消费者定位为普通大众，结果因为价格的昂贵公众不能接受终使铱星成为“流星”。忽视技术与营销的整合使华硕陷入了困境。而华硕何以重归？这个道理如此来理解就容易多了，技术是华硕的核心竞争力所在，重归技术营销从本质上来说便是华硕以自己的核心竞争力为诉求。这种方式的好处在于，不仅奏效而且节约成本。无论是金钱还是效率。
技术营销典范
事实上，华硕的技术营销的经验已经被跨国公司的成功所验证。
自1992年以来，美国戴尔公司平均每年销售额增长达54%以上，由一个名不见经传的小公司迅速发展成为世界500强企业。公司创始人、CEO迈克尔·戴尔的个人财产已达165亿美元，公司股票10年来收益率达87000%。戴尔公司实现神奇发展的超增长，主要是靠技术与市场融为一体的战略，靠市场竞争意识+技术领先的营销方式创新。戴尔经营模式是运用网络商务并根据顾客需求突出技术创新与定制产品，注重产品供应、技术、服务与信誉的整合效率，直接向顾客销售产品，使消费者群体快速扩张，市场快速裂变发展。
技术营销推崇技术的领先，更表现为专利竞争，专利竞争是国际间企业竞争的战略制高点，它既是企业的进攻手段，也能从长远的利益出发，阻止竞争对手的攻击。“产品未动、专利先行”已是跨国公司谙熟的竞争战略。
IBM目前仍然保持着拥有全世界最多专利的地位。自1993年起，IBM连续十年出现在全美专利注册排行榜的榜首位置。2002年，IBM的研发人员共累积荣获专利22358项，这一记录史无前例，远远超过IT界排名前十一大美国企业所取得的专利总和。
目前，IBM已成为全球多元化专利霸主，并被业界一致公认为技术领先的公司。由于专利分布的多元化，IBM正在成为IT行业内超大规模的“专利孵化器”。由企业拨款做活动经费，有专门人员负责管理。IBM的专利研发成果在过去10年中，平均每年为公司带来超过17亿美元的专利授权收入。这些收益是通过向其他竞争对手进行技术授权，并充分发掘非核心业务的知识产权资产来取得的，这些收益绝大部分是现金而且占了IBM税前利润的大部分。实践证明，在专利技术上连续保持领先优势，不仅使IBM生存下来，而且稳居市场领导地位。
佳能是日本企业重视专利和研发的一个典型。在全球经济低迷的2001年，佳能却取得了令人振奋的成绩——其销售额220.3亿美元(同比增长7.8%)、利润12.7亿美元(同比增长25%)双双刷新了历史记录。在总结佳能成功经验时，佳能全球总裁御手洗先生将其中一个重要原因归结为“注重新产品的研发”。
2002年入选美国《商业周刊》“年度25位最佳经理人”的御手洗先生自1995年掌舵佳能以来，一直专注于高附加值产品的研发。尽管佳能在许多领域都削减了成本费用，甚至大刀阔斧地关闭了7个不赢利的部门，但它用于产品研发的费用却从1995年公司净销售额的6.0%稳步增长至2002年的7.9%。高额的投入令佳能连续十年稳坐美国专利注册数量前三名的位置，十年中佳能在美注册的专利总数仅次于IBM，位居全球第二。
如何进行技术营销？
华硕的技术营销战略取得了成功，也成了业界通过技术营销赢得市场认同的一个样板。在拥有技术这一个核心竞争的企业，无论是在电脑市场，还是在手机、家电，其实都在变相的进行着技术营销。那么又如何行之有效的进行技术营销呢？
许佑嘉在谈及华硕实施技术营销策略时说道：技术营销不代表只谈技术，而是要求渠道伙伴运用用户能够听得懂的语言，把华硕产品的技术含量传递给用户，就是要把技术含量转化为卖点。
今年排名43位的德国软件业巨擘SAP就是明证。1999年一次声势浩大但混乱无章的宣传运动，使SAP的顾客甚至员工都对公司品牌所代表的含义感到迷惑。于是SAP向索尼公司延聘了营销界资深人士Martin Homlish，由他来负责策划公司的品牌宣传活动。“我们清楚地认识到，技术营销不仅仅是宣传技术，”SAP的CEO之一的Hasso Plattner说，“你要有明确的中心思想。”
譬如，在今年华硕笔记本的销售中，便以“无亮点”做为了自己的诉求。许佑嘉认为，消费者有这样一个心理：就像买一部车，你不希望买到喷漆有划伤的，一台笔记本有三、五个亮点是正常的，为什么隔壁可以买到没有亮点的，我就买到有亮点的？所以，从这个角度上来说虽然“决无亮点”的诉求目前显得有点“高远”，却也满足了消费者对质量的需求。虽然这个大胆的创新不被其他厂商看好，却并不影响华硕笔记本销量的一路狂飚。
华硕技术营销还有一个重点是通过技术的领先性使产品更加易用和易维护。销售技术含量高的产品时，渠道需要向用户传达“总成本管理”的概念，即用户的成本不仅是采购成本，还包括操作成本和维护成本。技术上的高可用性和易维护性利于用户降低总成本。
华硕一方面将加大市场宣传，让最终用户了解其产品的技术领先性，对渠道形成拉力；另一方面，通过多的培训，使渠道伙伴了解华硕产品的技术卖点。
分析人士认为，做好技术营销应该做到以下几点：
一是正确处理好不同时期技术与营销的关系。一般而言，在企业发展的不同阶段，或产品生命周期的不同时期，技术与营销的地位和作用同样有所不同，在产品处于研发或初创时期，企业可能更偏重于技术；而随着产品逐渐成熟，将会慢慢转向偏重于市场营销能力。比如在手机技术同质化的今天，营销的地位则更加重要，不然阿尔卡特的总裁SergeTchurnk就不会这样说：“给我客户，给我大公司的客户，打开AT&T和Verizon通讯公司的大门,我把技术卖给他们。”
二是要以市场为基础进行产品研发定位。企业在产品生产和创新上，要坚持从顾客中来的原则。要通过周密的市场调查、预测、比较来搞好产品研发定位，只有根据市场做出产品的市场定位，开发出的产品才能有市场基础。比如海尔推出的“双富豪”双温冷柜和“雪富豪”变温冷柜，就是以营销为导向的成功事例，海尔专为冷饮店老板设计的冷柜，一投入市场就供不应求。
三是要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。
四是真诚地听取顾客意见。顾客对产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不足之处，善于搜集顾客的抱怨和意见来改进产品，正是产品适应市场过程。华硕在实施技术营销过程中，对用户需求的掌握就是从倾听用户的意见开始的。
原载：《知识经济》2003年第十期