技术、口碑、竞价广告－－Google胜市的三种武器
美国时间10月23日，有消息透露，网络搜索引擎巨头Google将于明年年初公开上市，此次募股将为公司筹集150多亿美元资金。
按照最近流行于硅谷的预期，Google价值180亿美元。想想投资银行界久负盛名、拥有130年历史的高盛集团(Goldman Sachs)，它在1999年繁荣达到顶峰时上市，当时的年利润约为25亿美元，而其上市时的价值也只有235亿美元。
而就在一个月前，Google才刚刚度过了他的五周岁生日。
提起搜索，全球网民应该很少有不知道Google的。在英国品牌经济公司Interbrand今年早些时候的调查中，Google被评为2002年的“年度品牌”，超过了苹果、可口可乐，以及IBM等。
目前，在搜索引擎市场，Ｇｏｏｇｌｅ以３２％的市场份额高居第一，雅虎则以２５％排名第二。如果将所有利用Ｇｏｏｇｌｅ服务的合作伙伴如雅虎、ＡＯＬ和ＭＳＮ计算在内，Ｇｏｏｇｌｅ的市场份额将达到７６％。
毫无疑问，5年前由美国斯坦福大学两名博士生创办的Google公司，是继比尔·盖茨的“微软帝国”之后，IT业内曝出的又一神话。
那么，Google这一搜索引擎界的新秀在五年的时间里是如何缔造“Google神话”的呢？
神话从车库开始
当雅虎和Alta Vista在网络界声名鹊起之时，Google搜索网站的创始人Sergey Brin和Larry Page尚在脑海中构思他们自己的搜索引擎之梦。
1996年初，他们开始研究一个叫做BackRub的搜索引擎，之所以取这个名字是因为该搜索引擎具备分析指向给定网站的链接的能力。此后几年中，他们进一步发展了这项技术，现在它的名字已经改为PageRank，而且已经成为了Google搜索的基础。
两年后，两人决定合伙开个公司，公司提供的惟一服务就是搜索引擎。他们给公司起了一个神秘的名字——Google。Google是由英文单词“googol”变化而来。“googol”表示1后边带有100个零的数字。Google使用这个词代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心。
公司成立初期，当时的工作地点实际上是一个朋友的车库，除了Sergey Brin和Larry Page外，一共就只有一个雇员。这名雇员后来成为了Google的技术总监。
他们的努力工作不久便得到了回报。1999年年中，风险投资家Kleiner Perkins和Sequoia Capital给了他们2500万美元的投资。这两家硅谷最有份量的风险投资商曾共同投资过苹果、亚马逊、思科、网景和雅虎。两年后的事实证明了两位投资家的选择是正确的。2001年10月美国的一份权威的IT杂志描述了这一事实：
“网络‘泡沫经济’的繁华正在散去，现在的硅谷弥漫着萎靡的末日气氛。各大搜索引擎的日子都不好过：AltaVista刚裁掉1／4人手，GoTo.com今年上半年亏损960万美元，Ask Jeeves和Inktomi也同样减少了工作岗位并降低了年度盈利预期。
而此时的Google已经连续两个季度只赚不赔了。尽管Google至今仍未透露其财政数字，但外界普遍估计今年其收入将达到5000万美元，这样又能为他们从市场上吸引到2.5亿美元的投资。”
以技术抢占利润市场
有专家分析，Google目前能够占据领先地位，事实上是对早年硅谷的一种回溯。
上世纪70年代的英特尔、80年代的苹果电脑和太阳微系统、以及90年代的甲骨文和思科系统，都以其发展诠释了以技术抢占利润市场的硅谷模式。20世纪90年代中期，这一公式被无数赢利前上市的.com公司摒弃，而后多数被毁于一旦。而Google，从来都保持着从硅谷起家大公司的传统，拥有一批有着先进技术背景和管理特质的专家。
Larry Page曾在自己6岁时便用他的拼装玩具制造出了他的第一台计算机打印机。Sergey Brin在他读中学时，就被人称为“技术天才”。两位创始人还吸引来了大约50位计算机科学博士。人才的优势使Google时刻保持着搜索技术上的领跑者地位。
Google已拥有多项创新的技术，并多次为公司夺得业界殊荣。其中包括有网路奥斯卡美誉的Webby奖； People's Voice的“最佳技术成就奖”；雅虎网路生活颁发的“最佳网路搜寻引擎奖”；美国时代杂志一九九九年的“十大网路最佳技术奖”；美国PC Magazine杂志的“技术卓越奖”；及被英国The Net杂志封为“最佳网路搜寻引擎”。
Google目前共有800名雇员，然而这区区800人却处理着每天大约2亿个万维网搜索，这差不多占到了全球每天全部搜索量的1/3。为将这一趋势保持下去，Google建造了一款自行设计的超型计算机，该计算机系统能够在8个数据中心之间传输数据，并能够在半秒钟之内同时对千万个搜索请求作出应答。
Google闪电般的速度一直以来都是最为人们津津乐道也是最为迷惑不解的事情。通常别的搜索引擎要花十几秒才能查到的结果，Google一般只用不到一秒的时间就弄出来了
有网友感叹，好像是Google事先就知道我要查什么而把答案先准备好放在那里似的。
Google的技术负责人揭开了谜底。原来，当一条搜索请求传到Google总部之后，都会将这条搜索指令下达到许多不同的计算机让它们同时进行搜索工作，这样的话就比一台计算机单个搜索快了许多。在一般情况下，会有多少台计算机同时参与搜索工作呢？说出来可能吓人一跳——大约1200台！
Lary Page表示，Google的每一个搜索结果，都是程序按照规则自动排出的，是纯粹技术选择的结果，这个结果神圣不可侵犯。他强调，这也是Google对自己技术理念的坚持，是对用户的尊重。
Google用领先的技术不仅创造了闪电的速度，满足了用户的需要，同时奠定了它的搜索引擎霸主的地位。今天，全世界访问量最大的4个网站中，3家采用了Google的搜索技术，80%的互联网搜索是通过Google或使用Google技术的网站完成的。
目前Google每个月接待来自世界各地的超过2800万独立访问者，全球网民通过Google可以使用86种语言，搜索30多亿个网页及其网页快照，以及4亿多张图片。
品牌无价 口碑制胜
的确，Google已经成为网络时代最流行的名词之一，它的品牌效应将逐步展现出来。正如惠普、施乐象征着打印机，可口可乐代表了软饮料，“Google”即将成为网络搜索引擎的代名词。有人说，Google的品牌价值是无价的。
美国的著名品牌研究专家则认为，根据现在流行的品牌价值估算法，Google的品牌至少值20亿美元。相对于可口可乐、通用电气等百年品牌动辄几百亿美元的品牌价值来说，区区20亿美元，确实算不上有多稀奇。
但是值得注意的是，Google的历史只有不到五年的时间，而且创造出这种品牌价值Google没有花费一分钱。
Google公司市场部副总裁Cindy McCaffrey说：“我们没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。”
即使如此，Google在搜索引擎领域取得的成功是其它公司无法比拟的。据“搜索引擎观察者”网络杂志统计结果显示，至2002年10月份，网民使用Google的时间量累计达到1610万小时；相比之下，雅虎只吸引了660万小时，微软MSN仅有520万小时——雅虎和微软MSN的广告宣传费用可是很惊人的。
“Google是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。”纽约品牌战略公司SiegelGale的负责人Siegel说，“如果你有好的产品，人们就会去谈论你。Google的成功在于，它使人们不断地谈论它。”
更令人惊讶的是，在2002年全球最知名品牌调查中，Google成功击败苹果和可口可乐，成为该年度“最具有影响力的品牌”——此次活动的1300多名参与者，都是营销专业人士。
“Google能赢得如此良好的口碑宣传效果，很重要的原因是它简单实用，容易被记忆。”BrandChannel.COM的品牌研究专家罗宾·拉斯彻说，“我并不是说Google的品牌一定可以卖出好价钱，但是你不能否认，Google的确很出名。”
用《新闻周刊》的话说，Google已经成为一种文化，它使每个人与任何问题的答案之间的距离只有点击一下鼠标那么远。
用网友的话说，我们可以不去看新浪的新闻，可以不使用Hotmail的免费邮箱，也可以不安装QQ，但我们无法不Google。
竞价广告 前所未有的盈利模式
早在两年前，Google击败著名的Inktomi，成为雅虎搜索技术的提供者时，就有人质疑Google的商业模式，认为这家单纯提供搜索技术的公司，缺乏长期的赢利模式。很多人确信，就像Inktomi最终成了另一个AltaVista一样，Google也终将成为另一个Inktomi。Inktomi的股价从最高的234美元，跌到不足1美元，恍若南柯一梦。
预言毕竟不是现实，Google并没有象它的前辈一样，沉沦在网络股市低迷的噩梦之中。公司成立一年之后，Lary Page就宣布，Google实现了赢利。
Google起初的收益来自于搜索技术授权。雅虎、网景、网易、思科、宝洁、美国能源部等130家大公司和网站正在使用的就是Google的搜索技术，精明的Google按照搜索的次数来收取授权使用费，而非传统的一揽子方案。这些收益只占到了总收益的1/3。
美国的《财富》杂志指出，Google另外找到了一条网络界前所未有的盈利模式。去年Google向外界公布，Google的盈利离不开广告，现在它每年超过1亿美元的销售额，1500万美元的利润，有2/3是来自广告(其他来自为门户或者企业提供搜索引擎技术服务等)。
Google的广告叫AdWords，这一服务依据客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，每个页面最多放置8个这样的文字链接。因为只有在有人点击广告时才付费，所以Google的这种广告连接系统非常受广告客户的欢迎。
Google声称，自己的广告坚决不打扰、不误导、不恐吓用户，不增加用户加载页面的时间。AdWords的客户反映的数据表明，Google广告的点击率高达2%，超出传统条幅广告的5倍。
针对那些点击率低于0.5%的广告，Google将采取暂停登载的做法。Google认为，如果继续登载这些点击率很低的广告，等于是在浪费广告客户的资金以及Google搜索用户的宝贵时间。对低点击率广告采取暂停登载的措施后，Google会给被暂停登载的广告客户发送一封电子邮件，让客户自己考虑变更该广告，或者修改一下该广告中的关键词。
据一位熟知公司财务状况的Google工作人员透露，公司今年的收入将可能从2002年的不到3亿美元增长至7.5亿美元以上，利润率高达30%。
而这些收入正是从蜂拥登录Google的10多万名广告客户那里得来的，吉莱娜·瓦芙拉便是其中之一。
瓦芙拉在拉斯维加斯做意大利服装进口生意。去年5月，她决定为搜索用户输入“Armani”“Hugo Boss”后点击她的意大利打折服装广告支付21美分至1.5美元的单次点击费用。
在与Google合作之前，瓦芙拉每月在eBay上卖出10件左右的衣服。用Visa卡买下50个关键字广告之后，据她说，第二天早上销量便开始飞涨。她的生意此后一直在增长，目前每月差不多能卖出120件。今年她计划在Google搜索广告上再投入6万美元。
业内人士认为，Google的AdWords业务之所以如此红火，其中最关键的原因还是它把广告客户和Google搜索用户二者的利益与喜好都考虑了进去，从而赢得了客户与网民们的双重认同。
Google灵活并目标专注的Adwords项目获得了回报，但Google的管理者似乎并没有满足。Lary Page在年初表示，Google最大的对手Overture Services去年在广告业务上获利甚丰。为了应对挑战，Ｇoogle必须进一步开拓广告业务。
2003年4月份，Google对外宣布：他们收购了互联网广告方面的专家——Applied Semantics公司。Applied Semantics是专门开发互联网广告软件的公司。当网站页面发出请求时，他们设计的软件就可以控制弹出相应的在线广告。
从搜索结果广告服务，到关键词竞价排名再到最近推出的以内容为目标的广告服务，从以时间收费到以点击率收费，Google展开了各种攻势，且均有所斩获。大头有亚马逊，小头有FastClick与Burst Media等，都成为Google新的经济增长点。
在过去两年多时间里，Google在与互联网上的每一个客户的签约中已经聚积了大量的财富。有充足的资金做后盾，Google的董事长兼首席执行官Eric E. Schmidt博士丝毫也不掩饰自己的野心，“现在的Google的市场份额是40％，在市场上占据了相对优势，但非绝对优势。我们打算增加到60％-70％。这并不容易，但却是可能的。”
Schmidt信心十足，并且提出了新的目标，“Google将不断地向网络新闻和电子商务领域扩张。”
原文发表于《成功营销》2003年第十一期