解析、进言中国卷烟品牌成长
战略之重，执行力攻坚！
中国是当今世界上第一烟草生产和消费大国。近几年来，中国年均生产和销售卷烟17500亿支(3500万大箱)，约占世界烟草总产销量的1/3。中国有3.2亿多烟民，约占世界烟民总量的1/3。
在“十五”期间乃至今后一段较长时期，我国烟草业必须加快从“烟草大国”向“烟草强国”迈进，走大集团、大市场、大企业、大品牌之路。
姜成康局长说，行业卷烟未来发展战略分三个层次：第一个层次是100个品牌；第二个层次是36个名优烟；第三个层次是中式卷烟的代表性品牌。
这些都足以显现烟草品牌战，在中国现今的烟草市场上发挥着举足轻重的作用。
这是一个急流勇进的时代，做大品牌是企业傲世称雄的唯一途径。而在国内的卷烟市场大气候下，做大品牌，要具备的就不仅仅是魄力！
红塔集团早在20世纪80年代以前就进入了企业的原始积累期，到80年代初至90年代中期，红塔进行了大胆的高起点的技术改造，有远见地确立了自己的原料基础。90年代中后期至今，由于全国卷烟市场发生重大的变化，从卖方市场转为买方市场，市场竞争日趋激烈，而在这一时期，红塔坦然地进入了调整期。
可以说红塔的成功绝大部分取决于它长久以来的远见卓识，积累了成为大品牌的必备因素，与此同时，红塔在品牌战略上的不遗余力也是功不可没的。
在保证原料、生产工艺、产品研发及市场营销的逐项切入条件下，坚持产品质量是品牌之母，在对市场和不同的消费者群体进行深入细致的调查分析、对品牌做出准确的定位和调整基础上，搞品牌文化建设，通过企业方方面面的改革、创新来推动企业文化的建设，在继承发扬的基础上，把红塔新的企业精神、价值观念、经营理念注入到品牌中。
这样红塔具备了成为大品牌的三大重要因素：销售区域覆盖全国市场、到位的品牌宣传力度和维持大品牌的质量保证。
上海卷烟厂也同样具有自己的独具特色的市场战略、品牌战略和质量战略。
市场战略，卷烟销售网络建设和烟叶基地建设。
品牌战略，上海烟草认为，品质是品牌的核心内容。始终围绕“品质精良、风格独特”这一基本目标来实施其品牌战略。
质量战略，上海卷烟厂1994年通过ISO9002标准的认证。是全国烟草行业第一家通过ISO9002标准的单位。
上海烟草提出的质量方针是：“一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”。
上海烟草的质量目标是：满足社会和公众的需求，力争做到“两个最高、三项达标”。
昆明卷烟厂在覆盖的市场上有着历史传承的优势，从1958年7月云南第一个甲级卷烟“云烟”诞生，46年来， “云烟”也从1958年的几百箱产量发展到今天年产量近50万箱的大品牌。 46年来，“云烟”以其稳步上升的品质、适宜的品味，在消费者心中树立起“好烟在云南”的观念，从一定意义上说，推动了云南烟草业的发展，虽然一直以来形象宣传是昆烟的薄弱环节，但是以质量就是品牌宣传的昆烟，依旧保持着持久的生命力。
实施品牌战略是长沙卷烟厂最为成功的一项战略之一，为了做大、做强、做优品牌，多年来，长沙卷烟厂以加强市场与科技、生产相结合，整合规范企业品牌运作为目的，成立了品牌战略管理办公室，实施了品牌经理制。同时，以引进品牌经理制为契机，对营销人员提出了新的素质要求，树立了“品牌至上”的营销观念。在质量上面更是注重研发，精益求精。
可以说，这些品牌在中国烟草掀起品牌竞争浪潮之前，已经具备较为完备的销售市场。在这轮洗礼之中，他们各自都以市场为主导、品牌为旗帜、质量为根本，利用优势，扩大优势，终究竖立起中国烟草大品牌的猎猎大旗！
相形之下一些小品牌的命运便有些欲举无路、欲扩无方。
金芒果、帝豪等都属于强势的区域名牌，但距离大品牌还有相当的差距，甚至说，按目前他们的区域发展来看将永远都难以达到大品牌的标准。
大品牌必须同时具备大市场的知名度和美誉度，并最终使消费者产生忠诚度。而诸如此类的强势区域品牌在做好大市场的环节上面严重缺失，品牌陷进无法逾越的地域封锁。一方面，这是烟草专卖体制下的必然；另一方面，企业自身在营销策略、品牌战略上的严重失误。芙蓉王就是一个从地域名牌走向全国大品牌的成功之作。
在质量上，常烟投资2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，并继续在2002年，又投资近10亿元，按照一流工艺、一流装备、一流效益、一流环境、一流管理、一流质量的标准，建起了现代化的联合工房，从而使其装备、技术水平一举迈入世界同行业先进行列。
在品牌战略上，以恰当的广告表现、清晰的品牌识别入主，不断地深化品牌内涵，又加以持续的品牌传播，使芙蓉王的形象深入人心，并密切地保持着与消费者的关系。
在营销策略上，常烟通过抓住重点消费市场迅速使产品走向了全国。至今，“芙蓉王”品牌已进入中国96%的省会城市，占领全国660个重点城市的76%，从而成长为全国卷烟大品牌。
芙蓉王走出区域的成功应该是整体战略的成功。在成为大品牌必备的三大战略方面，芙蓉王做到了，而这也是现阶段区域名牌要跨出区域，走向全国的最有效途径。
当然，一味的邯郸学步只能让自己陷入模仿的困局，企业发展、品牌发展更要发挥自身的优势。从自身的优势出发，制定完备的整体战略。
首先以质量、品牌和营销为核心，制定总体规划。
质量是产品的生命力，中国烟草企业各大品牌都在这方面有相当大的投入，从设备、技术、工艺的改进和研发，到各种质量认证的争取，可以说，企业已经费尽脑汁，区域品牌要想进入大品牌的行列，质量是必备的基础；营销方面，制定合理、有效的战略是每个品牌走向市场的必须武器，从确定市场区域、目标消费群、有效的方式方法，到密切贴近消费者的促销手段，做到系列、持久、稳定的高度；品牌形象展示时下烟草市场竞争尤为激烈的一面，品牌是卷烟产品的旗帜，只有扬起一幕猎猎的大旗，才有可能召唤并形成一个对卷烟产品有忠诚度的消费者，而品牌战又要从品牌内涵、企业形象、企业文化多个方面入手。首先要在品牌内涵上给出适当的定位，白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”就是一个品牌内涵演绎得接近完美的形象宣传。品牌内涵一定要给人以深刻印象，当然必要的时候，品牌炒作也可以并用，旨在引起消费者的关注，但难以带来持久效用，应及时的有其他战略的补充。企业形象上面要着重突出企业的实力，一般消费者心中企业的雄厚实力是产品质量上层的保证，所以在品牌战略上，企业形象战略不容忽视。而企业文化是品牌升华有力有效的保障，用企业文化积淀提升品牌形象，才具备生长的根基，才会坚不可摧。真正的完备了从质量到品牌到营销战略的总体规划，企业便具备了新的方向和目标，迈出走向大品牌的第一步。
其次，对于战略的执行必须有完备的监督。
很多烟草企业有优秀的企划部，可真正能发挥作用的便不多了，而具备执行监督的更少之又少。某种意义上说，执行力在现今的烟草企业战略中竟成了决定成败的关键。白沙品牌“简单管理”的成功，应该说就是对执行力较好的诠释。好的执行力会在最短时间内，用最有效的方式对各种策略进行执行，而省去没有必要的冗长的环节。很难想象，一个时效性很强的战略方案，一年以后才得到执行会有怎样的结果？更有甚者，把这些本属于执行力上的问题却归结到战略方案上，如此循环往复，言何发展，何来取胜？区域品牌要跨出区域，第二步，务必防范“执行力”这把尖刀！
再者，定时对执行效果和消费者反馈信息进行分析，适时地去完善总体策略。
解决了执行力的问题，便要关注执行后的效果了，这个市场中没有战略上的绝对权威，任何的战略规划均需市场进行检验，对执行效果的有效分析，并由此对战略规划进行有效补充和完善。另外对消费者反馈信息进行分析也是区域品牌成为大品牌不可或缺的“环节”，现今的国内烟草市场已由单纯的卖方市场转换到买方市场，消费者依旧是上帝，收集上帝的综合意见便可以确定企业及品牌的方向，当然所有的分析是对有效信息的分析。这是一个信息膨胀的时代，在相对公开的各种信息面前，分析必须具备辨别真伪的能力，防范形式主义。这便迈出了第三步。
最后，也最重要的是，要具备极强的创新意识。
创新，烟草企业才有上升的空间，创新不是模仿，一味的模仿只会使企业及品牌陷入没有方向的深渊。创新是品牌的活力源泉，当然，创新又不是简单的渴求、牵强和超前，也不仅仅限于企业和品牌的形象，它更存在于企业管理理念的创新、品牌内涵的创新、营销模式的创新和人文文化的创新等等。区域品牌跨出区域第四步：具备创新理念，优秀又与众不同，更有机会！
中国烟草，风起云涌之际，能横刀立马，便傲世称雄！
刑丕震，中国烟草专卖局经济研究所特邀研究员，中国烟草学会会员，多年从事烟草品牌研究、运筹工作。
原载：《品牌真言》