解析空调专卖店在家电连锁夹缝中的存活之道
空调专卖店这种营销模式在早些年曾经风靡整个神州大地，许多空调厂家依靠这种做法，取得了市场中的优异成绩。然而，事过境迁，随着以国美、苏宁等为代表的专业家电连锁企业的迅速崛起，空调专卖店由于自身诸多方面的劣势和弊端，开始受到越来越多业内人士的诟病，许多空调厂家甚至完全地、彻底地抛弃了空调专卖店这种营销模式，全面投入到“（国）美苏（宁）”的怀抱中。事实上，在绝大多数省会城市和部分发达的中心城市里，家电连锁已经占据了绝大部分空调市场零售份额，许多空调专卖店被迫迁移他处、或被迫关闭、转型。
空调专卖店和家电连锁在实力的天平上，根本不是同一个数量级；因此，空调专卖店是无法在激烈的市场中取得与家电连锁平起平坐的地位。
按照这种逻辑，空调专卖店应该很快沦落到历史的舞台中去，而根本不再适应家电市场的竞争；然而，让许多人大跌眼界的是，空调专卖店在经历在2002年（面对国美、苏宁等家电连锁巨鳄全国性疯狂圈地）的无奈、2003年的“非典”和2004冷冻年初的（因格力与国美发生纠纷，格力全面退出国美之事件造成的人们）的疑虑后，很快就以2004冷冻年丰硕的业绩打消了人们的顾虑。业界巨头格力更是凭借空调专卖店继续“垄断”中国空调销售排行榜榜首宝座。
这个事实让我们不得不重新审视空调专卖店，并要求我们认真思考空调专卖店存活、成功的真正原因。毋庸质疑，空调专卖店无论是在规模、品牌、资金实力、营销手段、市场操控能力、广告宣传方面，还是厂家支持方面，都远远不如家电连锁企业，可为什么就是这个公认的市场弱者能够在综合实力远超自己的家电连锁面前抢得一杯羹，甚至这杯羹的量还要超过家电连锁自己的羹呢？
笔者认为：空调专卖店之所以能够存活下来，并且在现阶段活得有滋有润，最根本的原因不是因为整个市场蛋糕做大了；也不是因为在挑战面前，这些空调专卖店提高了自身竞争力，而是因为空调专卖店和家电连锁不是在同一个平台上竞争，两者的市场定位有较大错位，这种定位正好使得空调专卖店和家电连锁将各自优势充分发挥到各自擅长的领域内，因而出现了家电连锁全面深入扩张、市场份额不断上升，而空调专卖店也自享其成，双方各得其所。
为什么要说空调专卖店和家电连锁并非同台竞技呢？这可以从以下几个方面来阐述。
双方不在同一个区域内
在谈论空调市场时，许多人习惯于“将简单的事情复杂化，将复杂的问题简单化”，总用想当然的观念来思考和看待问题。譬如，大家一谈到空调专卖店，就认为空调专卖店规模小，形象差，品牌数量少，综合实力远逊家电连锁，在日趋激烈的空调市场竞争中，肯定无生存余地。这种无论是从纵向、还是横向来比较，结论都是正确的；遗憾的是：前提错误了！
空调专卖店发展强势的地方往往缺少家电连锁企业，即便有家电连锁企业，其市场竞争力也不一定强于空调专卖店；而以“美苏”为代表的家电连锁企业虽然在全国各地大肆圈地，但是这些全国性家电连锁巨头和区域性家电连锁企业绝大多数都是将点设在各大中城市，在这些家电连锁强势的区域，空调专卖店或者退出，或者转型；空调专卖店主要发展的区域是在广阔的二三级市场，这也是家电连锁在短期内难以攻破的“堡垒”区域市场。
既然空调专卖店与家电连锁不在同一个区域内存在，那么，他们也就没有相互比较的必要了，当然也就不存在空调专卖店必须在家电连锁企业的阴影下存活的问题了！
同一区域存在 不同的市场操作
当然，随着市场向纵深发展，家电连锁和空调厂家不约而同的将竞争的重心逐步往下移动，越来越多的二三级市场开始成为家电连锁和空调专卖店同台竞技的场所。
但是，即使家电连锁与空调专卖店在同一区域存在，他们的市场定位和市场操作方式也有很大差异，这种差异导致家电连锁与空调专卖店虽在同一区域求存，但正面碰撞的几率非常小，双方各自独立发展，互不干涉，这是一个让我们不得不重视、却又常常忽略的现象！
不同的地理位置
家电连锁在二三级市场设点，经常选择城区中心位置，或者是郊区（永乐等家电连锁曾尝试在近郊区位置设点，但后来发现效果不佳，所以现在家电连锁选择的开店位置多在城区中央）；空调专卖店由于规模小（一般在50平米左右，最小的专卖店只有10几平米），经营灵活，所以多选择在人口稠密的区域，如城区的大街小巷，或者社区附近；另外有些空调专卖店集中在家电大卖场中，这样可以用更小的成本获取更大的收益！
此外，有些空调专卖店还奉行“你进我退，你退我进；进退据守，有章可循”的策略，在家电连锁势力不济的郊县、郊区设点，而不是与家电连锁企业正面对抗；一旦家电连锁由于经验不善或其他缘故萧条，空调专卖店立即见缝插针，抢夺市场份额。这是典型的空调业“游击战术”。
以“三八店”来掠夺旺季果实
这是一个朋友告诉我的一个数据：2003年7月，他发现自己辖区内的空调专卖店数量是84家（有送货依据）；9月中旬，他再次调查，发现辖区内的空调专卖店剧减到28家，甚至还有经销商打算削减这些空调专卖店。减少的空调专卖店都到哪里去了呢？一调查，原来都变成服装店、小卖部了。这些减少的空调专卖店，用空调的术语说，就是典型的“三八店”，只在每年的旺季期间开业，淡季一到，立马转行。
这里我们不谈论“三八店”的是与非，但无疑，这些“三八店”极大的增强了空调专卖店在市场中的存活能力。众所周知，“淡季做市场，旺季做销量”，销量从哪里来？只要你有产品，有卖场，那么就可以获得销量，收获利润！毕竟，在旺季，空调产品就是一个词：畅销！空调专卖店依赖这些成本低廉、机动灵活的“三八店”抢夺旺季果实，实在是一条存活的捷径！
家电连锁对这些“三八店”是无能为力的；即使有能力，也没有时间，因为在旺季，抢时间就等于抢胜利。没有哪个家电连锁会做这种傻事的。
从成本方面下功夫
空调专卖店规模小，综合势力弱，但是这并不妨碍他们获取利益，赢得生存和发展的空间。由于利润是收入减去支出的剩余，所以压缩成本也就等于变相的增加利润，而空调专卖店在成本控制方面较家电连锁更为出色。
设点位置当然是一方面。在城区不同位置开店，其租金相差是很大的；土生土长的空调专卖店在这方面自然抢得先机。
“三八店”肯定也有利于空调专卖店增加收益，减少成本。因为这些“三八店”仅仅在旺季销售空调，淡季期间则销售其他产品，自然可以最大限度发挥“三八店”的价值。
此外，空调专卖店多为个体工商户，相关税费缴纳少；空调专卖店雇佣员工薪水较低，福利、三险无或少，而创造价值甚大（许多空调专卖店的营业员推销能力相当不错），这些都大大增强了空调专卖店在市场中的竞争力。
批发的优势
出于整个营销网络建设和市场拓展的需要，各空调厂家必须在当地寻找一批优秀的、拥有批发网络的经销商，这个重任当然不能落在家电连锁企业身上，因为家电连锁企业没有这种网络，而且重心在零售，加上家电连锁“掠夺”性质太强，“拔了毛的羊还要刮成皮”，所以这个任务只能由熟悉本土习性的空调专卖店来承担。
相对来说，空调专卖店完成这个任务是相当称职的。对于许多空调专卖店来说，每年批发的量相当于自己全年销量总和的一半以上。
工程机的优势
空调专卖店在工程机方面更是拥有得天独厚的优势，家电连锁虽然也有团购队伍，但是相比空调专卖店而言，优势荡然无存。
家电连锁的真正竞争力在于零售，对于工程机，家电连锁即使不是一个“门外汉”，也应该算是一个“有劲使不上”的郁闷人。
做工程机，首先是获得信息；其次是寻找到相关负责人，直接上门接洽；然后是谈妥有关事项，包括进货价，给相关负责人的回扣，等等，接下来可能还有正式的招投标，这是一个相当烦琐的过程。家电连锁习惯于“守株待兔”，坐等客户上门，更不可能给相关负责人回扣；空调专卖店则可以在第一时间内获得信息，然后直接上门“摆平”所有事项；当地有工程机，其负责人也习惯于找当地空调专卖店（经销商）。
甚至，在有些正式的招投标中，采购单位明确规定要求当地有独立法人资格的经销商参与角逐，单单这一条，就可能吓唬住许多家电连锁了。
格力空调之所以在国内盛名长驻，很重要的一点是它加强了与各地空调专卖店的合作，而这些空调专卖店投桃报李，在工程机方面极力推荐格力。据悉，在一些二三级城市，格力空调所占有的工程机市场份额达到1/4甚至更高。而工程机总量占有整个空调市场的1/3强。
吃厂家政策
家电连锁财大气粗，对于空调厂家精心推出的淡季打款贴息政策丝毫不感冒，因为家电连锁是“先货后款”，存在一个帐期。空调专卖店则不同了，由于本钱小，所以那些在家电连锁看来毫不起眼的优惠政策就成了各空调专卖店竞相角逐的“香饽饽”。一套1P的空调，厂家给的政策可以是980元/套，而市场零售价则可以做到1300元/套；其他更高效率的空调，其间的利润空间更大。所以，吃定了厂家政策的空调专卖店，一年即使只做10万元销售额，其收益也会非常可观。
更何况，为了完成各自的销售任务，同时避免将全部风险投资到家电连锁身上，各空调厂家销售人员总会尽量帮空调专卖店搞促销，甚至联系工程机，乃至做假工程，等等，不一而足。
操盘手的素质和商家品牌形象
空调专卖店的操盘手基本上是些空调业的老手，从业经验丰富，深谙厂家政策，熟悉本地市场，并能最快的抓住商机。笔者曾与多位空调专卖店老板接触，发现他们销售空调的水准一流，在接待顾客的时候，能够很好的把握顾客内心所想，满足他们的真实需求；而顾客在高兴的购买产品后，总会留下一句：“下次我会带朋友过来买的”。
家电连锁操盘手素质则有高有低。虽然卖场规模很大，气势很盛，产品品种也很齐全，甚至价格还比空调专卖店便宜，但是里面的购物环境不是很好。营业员用千篇一律的、或许是僵硬的笑容来“说服”顾客购买产品，而很少考虑到顾客内心所需。笔者在卖场走访时，就多次碰到营业员与顾客发生纠纷的事件，而在事件发生之后，卖场竟然以“卖场规定”来推委责任。
相信许多人都有类似的经历：到家电连锁去购买商品，结果交易双方“公事公办”，没有丝毫情感在内；或者是购物需要排长队；甚至在卖场内找不到报纸上登载的优惠产品，而又有许多商品价格还要高于外面空调专卖店的价格。“廉价”卖场内卖的竟然是高价产品！
有了上述经历的顾客，加上那些喜欢就近购买、或者是相信老牌子（商家品牌）的顾客，他们就会选择上空调专卖店来购买他们需要的空调产品了；有些精明的顾客甚至拿了家电连锁卖场的价格表到空调专卖店购买相应的产品，这样还可以讨价还价！
后 语
目前，渠道竞争已经成为中国空调市场新的竞争焦点。在市场竞争日益白热化的今天，各个空调厂商被迫努力探索营销模式的不断创新，但是，无论怎样变化，空调厂家对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而更为倚重。
在对销售渠道的选择上，空调厂家应该根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学，最有效，最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化，从而达到两个营销目的：一是获取最大的利润；是有效地抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己既定的目标市场。
从这个角度出发，空调专卖店作为与家电连锁、百货大楼并列的三大营销模式，在未来较长的一段时间内仍将存在，并会创造出令人诧异的成绩，就如同今日的格力依赖空调专卖店所获得的巨大成功类似。
但是，空调专卖店必须跟上日新月异的市场变化，通过向纵深发展，横向拓展，牢牢把握住自身的优势，惟有这样，空调专卖店才能在未来的激烈竞争中继续生存，良好发展！
原载：《数字家电
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