解读医药保健品营销中的内蒙军团
随着斗转星移，今天的我们已经经历了内蒙保健品营销的四个时代：851（生物制剂）时代；505（医疗器械）时代；长寿长乐（药酒）时代以及如今的整合行销时代。
时代变了，思维变了，现在，就连我们的口头禅也从“十年河东”过渡到了“三年河东”，生活的快节奏冲击着我们每一个人，刚刚20岁出头的年轻人都会感叹自己落伍了，不知道这一切会对曾经雄霸“营销武林”的内蒙军团有什么冲击，营销业的鼻祖能否再度成为当今市场的主宰者呢？
我们就以下四个方面对其进行论证。
一、战略眼光——看准保健品市场
随着我们生活水平的不断提高，大家更关注自己的健康，保健成为时尚生活的主题，而不是有病了才去关心自己的身体。特别是“非典”肆虐以来，大家更重视自身的抵抗能力，这大大拉动了保健食品和健身器械的消费市场。而内蒙军团在营销市场的主打品牌是保健品，这一点和当前的消费需求恰恰吻合，为内蒙军团的成功营销奠定了基础。
就全球而言，未来的保健品市场也是一块大蛋糕。我们可以参考下面的统计数字：全球保健食品已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。2001年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。可见保健品市场的需求潜力诱人。
在这么大的市场诱惑面前，首当其冲的是“内蒙军团”。据统计，仅呼和浩特市有10万-30万人在全国各地专门从事保健品、药品、新技术产品的营销。其营销队伍占全国医药保健品营销队伍人数的50％以上，营销网络遍布全国31个省市自治区的2700多个县（市），其中有3000余个独立经营代理商营销效率极高,将一个产品铺遍全国仅需两周时间。
从1999年开始，呼市举办第一届“内蒙古医药、保健品、新技术产品交易会”，并实行例会制，即每年“春交会”和“秋交会”各一次，时间为2月7日-9日和8月1日-3日。
今年2月7日-9日举办了第九届“春交会”，来自全国30多个省市自治区的310家客商参展，这次参会总人数达10万人次，成交额达数亿元。这不难看出内蒙军团在保健品市场独到的眼光给他们带来了怎样的经济效益。
当然，由于产品质量、相关法律制度等问题，我国保健品市场目前还存在信用危机，致使保健品市场起落不定。其实做任何事情都存在某些不确定因素，我们大可不必“因噎废食”，只要找出根结点，对症下药，保健品市场的前景还是被一致看好的。
可见内蒙军团把主打产品定为保健品，是具有专业眼光和战略眼光的。虽然内蒙军团在具体操作时有许多误区，但就市场开发的眼光看，内蒙军团具备思维敏捷，动作迅速，敢于创新等市场营销行业所必备的特点和优势。
二、“开山”“少壮”联合——“一条龙”开创全新营销模式
“开山”指的是内蒙军团营销的“开山派”。1988年由内蒙古包头市的吴柄新，呼和浩特市的乌力吉和许彦华组成。他们共同代理生物制品“851”，几年之内就称雄中国大地，生产的“驰誉药磁鞋”至今在保健品市场长盛不衰；吴柄新组建的三株集团公司和“三株口服液”在中国保健品市场营销业也写下了辉煌的一笔；许彦华组建了华泰公司，产品“血清口服液”也成为中国医药保健品营销史上一个成功的典范。
“少壮”是指内蒙军团的少壮派。如赫赫有名的内蒙人李贵平，内蒙古乌盟地区有财神爷之称的金火集团杜海军，贵州媒体多次报道为贵州做出重要贡献的蒙超公司张伟，惠丰集团锁占荣，华联集团张云飞，资产都已过亿。一些名牌产品的销售基本上都控制在这些后起之秀的手里：来辉武的“505神功元气袋”，扶余的“生命源口服液”，飞龙集团姜伟的“延生护宝液”，贵州的“长寿长乐补酒”，内蒙古的“鸿茅药酒”，以后诸如“奥斯曼眉笔”等。真让人分不清是产品推出了人才，还是人才推出了产品。
“一条龙”和“流水线”的概念有异曲同工之妙，对市场运作而言都是最佳选择。自产自销可以省去许多繁琐环节，大大节约成本，赚取更大的效益。内蒙军团在做市场营销的同时不但摸清了保健品市场强大的需求趋势，也掌握了做保健品的美好前景，为什么不做自己研制开发的保健品？
于是，内蒙古军团第一代和第二代保健品销售领军人物在完成原始积累后，就开始聘请保健业专家，研制开发自己的产品。驰誉公司生产了集磁疗、按摩、治病、防病为一体的驰誉牌“药磁鞋”；华泰开发研制“血清口服液”；吴炳新父子则生产起了“三株口服液”；杜海军生产并继续经营“鸿茅药酒”；许建平研制并生产销售“哈伦”远红外保暖裤；张伟在北京的“蒙超”公司与著名诗人张俊以合作，并与乌力吉联手生产和销售“强效胃肠速康液”；惠丰公司生产的“荣真液”。业内人士有过统计，目前大约有近百个知名保健品牌，是内蒙古军团自己生产的产品。内蒙古军团这支医药保健品大军，从此开创了一套全新的营销模式。
三、“蒙式营销”——在保健品市场翻云覆雨
第一步——性格因素
一提到内蒙人，我们自然会联系到内蒙人性格豪放能歌善舞，而且做事勇往直前，具有吃苦精神，我们称其为“蒙式性格”。而怎样的性格对一个人所从事的事业相当重要，性格又是先天因素所决定的，“江山易改本性难移”说的就是这个道理。大家所熟知的“蒙式营销”的创始人乌力吉，在拥挤的火车上可以就地而睡，旁若无人，就很好地证实了我以上的推断。
所以，我们不妨说是“蒙式性格”促使“蒙式营销”迈出了走向成功的第一步。
第二步——宣传策略
多样化宣传策略是“蒙式营销”走向成功的第二步。其极具代表性、易操作，被广泛应用于各营销行业。
主要有：小报策略、口碑策略、包销和买断代理策略。其中后两者不难理解，口碑就是一传十、十传百的效应，不管是“内线”还是“托儿”达到的效果都是同样的。抛开道德因素，就市场营销而言它的确卖货了，同样是成功的。“包销”更容易理解，怎么卖货怎么宣传经销商说了算。至于小报策略，它是“蒙式营销”不能忽略的重要营销策略，也是营销效果最理想的策略之一。
首先，内蒙古军团聘请大量当地业务员深入社区，在居民区挨家挨户投递小报，进行扫楼行动，使宣传深入人心。为力求达到100％的投递率，内蒙军团设计了能够覆盖所有人口的投递网络，他们制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评价奖励制度。其投递顺序：
1、投递前，先定出自己的投递范围。
2、编制各区域住户表，每500户制定一张投递图。
3、业务员进行投递，并做出记号。
4、主管逐户检查，并统计投递率，根据投递状况给责任人奖惩。
以社区、小区为目标，入户散发宣传单是内蒙古军团的首创，初期取得很好的效果。以一对一的营销方式，将产品功效、典型案例进行了最充分的诠释。这些被很多人称为“土得掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场渗透力。
“三株口服液”把这种小报策略的优势发挥到了极至，也是“蒙式营销”在市场翻云覆雨的最好见证。
现在大街上到处可见发宣传单的人，有介绍学校的、有介绍产品的，有美容的等等，这都是从“蒙式营销”策略演绎至今，并“发扬光大”的。
第三步——管理策略
以三株公司为例，鼎盛时的三株网络遍布全国，三株拥有600个销售分公司或子公司，2000多个办事处，行销人员超过15万之众。组织结构按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织，这恐怕是一个前无古人、后无来者的历史纪录。这么一个庞大的群体，如果在管理上出现漏洞就不会创出80亿元的销售额，“蒙式营销”是怎样来管理的呢？
三株把中国市场分割为四个片区——东北区、华北区、西北区、华东区，四个区设有战区经理。四大战区的财务监督、市场范围及经费划拨由总部统一协调。这种被称为“中央集权”的体系，具备“六统一”：即思想统一、组织统一、政策统一、企划统一、行动统一和管理统一。为使集体权制度具体化，公司以“贩卖、人事、总部、制造”四个轮子框架结构，成立制造中心、营销中心、财务中心、组织人事中心。这种管理体制，对于当时国内保健品企业，还是超前的、先进的，具备一定的借鉴意义。
三株将营销网络分为四级，在省级城市建立营销指挥部，地、市级城市设营销公司，在区、县设立办事处，乡镇及城市区内的街道办设立工作站。其中市、地级营销公司是三株营销网络中的骨干主体，市场部又是营销公司的中心。
三株公司的营销团队管理包括组织队伍的建设、培训、激励、考核、升迁、处罚等诸多内容。三株十分注重培养敢于自我实现价值的勇气和大胆创新的精神，把发挥人的潜能激发人的创造性放在首位。进入三株的绝大多数人是缺乏经验的年轻人，必须让他们迅速适应市场需要，最大限度地发挥个人创造力，努力创造价值。业绩是三株评价人才价值的重要标准。三株公司以这种用人的思想，在公司上下彻底实行，大大不同于当时的众多国有企业和民营企业。在市场的拓展初期，这种用人思想确实起到了很大的推进作用，三株的辉煌业绩在很大程度上取决于众多一线的经理们超常的创造力。三株在营销实践的过程中，一方面使经理们的潜力得到发挥，另一方面也使他们的能力迅速得到提高。很多新人进入三株后，在短短的几个月里，就可独挡一面成为执行经理。三株公司培养人的做法是先进可行的，其成熟的经验和实用的营销手段，被其它企业争相效仿。从某种意义上说，三株的营销模式已成为一种社会财富。
四、营销误区——关系内蒙军团前途命运
“金无足赤、人无完人”。“蒙式营销”也一样，再赢利的营销模式也存在着不易发觉的致命“陷阱”。特别是在各种法律制度日益健全，老百姓的自我保护意识逐渐增强的今天，“蒙式营销”的诸多弊端也相继浮出水面，关乎内蒙军团的前途命运。
1、诚信问题。有一条公益广告说的特别好，“狼来了并不可怕，失去诚信才可怕”而“蒙式营销”在掠夺了市场资源的同时也一点点失去诚信，这跟其营销模式有很大关系。经销商在强大的宣传攻势下，想到的是“趁热打铁”一下子把产品买出去，而不考虑售后服务。往往到了产品的销售淡季经销商“人走柜空”消费者在使用过程中需要咨询时已经找不到人了，给消费者带来不信任的感觉，也使消费者“吃一堑长一智”，再用这样的营销模式时，产品的销售量就要大打折扣了。所以，这种营销模式的弊端属于“流星式”，其特点是“短命”，纵使曾经有过刹那间的辉煌，又能怎样？
2、资源问题。包销商拿到产品，首先考虑的是资金回笼和积累，很少考虑去给产品打品牌，挖掘产品的潜在优势，使一个有长期生命力的产品变成了一个短期产品，浪费产品资源，这也许对经销商有益，但对于生产商来说却是一种损失。
3、广告问题。“蒙式营销”善于吃苦但不善于学习，没有弄清一些相关的基本知识，就大力运用媒体炒作，出现了一些夸大事实的虚假广告，在相关法制健全的今天，老百姓的消费观念也日趋成熟，不着边际的广告也“晃”不了百姓的眼睛了，即使老百姓用了名不副实的产品，想讨回公道还是有很多渠道的。这就要求“内蒙军团”要善于学习专业知识，更好地服务于市场。
4、营销手段。现在营销界新人辈出，各种花样繁多的营销手段直击市场，在各种煽情广告左右人们视野的今天，“三株口服液”单一“经典”的宣传神话已经成为历史，很多消费者都会生出“广告上说的你还当真”的说法。这就迫使营销业要研究在最短的时间内用什么样的营销手段能说服消费者的购买心理。营销业的前辈们也必须放下“至尊”的架子，与时俱进，这样才可以进一步左右当今消费者的心理，主宰当今的营销市场。
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