结果重于过程 TCL成功了－－对TCL手机成功的另类诠释
在短短4年时间内，便在全国建立了30家销售分公司、164个办事处、近百家全国及省级经销商、1000多家地市级经销商、20000多家零售店的销售网络；
2002年国产手机销售排行榜上，TCL手机以623万台的销量独占鳌头，销售额突破82亿元，净利润达到12.7亿；
而根据2003年上半年年报的数据显示，TCL手机已实现销量487.4万台，销售额突破53.1亿元，同比增长64%，实现净利润4.7亿元，荣登国产品牌赢利榜首；
……
这一切无不彰显着这样一个事实：TCL手机成功了！
日前，多家媒体纷纷撰文分析TCL手机的成功之道；而在更稍早一点的时候，南方某著名媒体曾报道TCL手机面临困境，经销商部分“叛逃”，高返修、高库存问题凸显。这里，笔者不想纠缠于究竟孰是孰非，而是就事论事，探讨TCL手机前期之所以取得巨大成功的原因。
TCL手机成功的最大原因绝对不是技术或质量。目前，手机的核心技术主要还是掌握在欧、美、日等国的通讯巨头手中，至少从短期来看，国产手机还无力担当起挑战全球一流厂商的重任。同时，在现阶段，国产手机主要还是集中在中低端竞争，即使部分品牌的产品参与高端市场竞争，其竞争的“利器”也不外乎是精美的外观或其他一些辅助技术，而非真正意义上的手机核心技术。
那么，TCL手机为什么会取得如此大的“神话”业绩呢？毕竟，每个营销人都知道4P（产品、价格、渠道和促销）理论对企业决胜市场的重要性，而现在是国产手机同质化现象严重，TCL手机也不例外，为什么偏偏是TCL手机取得突出的成绩呢？
国际营销权威菲利普•科特勒教授曾说过这样的名言：“营销的目的就是发现并满足消费者未被满足的消费需求”，这句话讲得非常精辟，也非常贴切。TCL手机之所以能大获全胜，其根源也就在此。
企业营销面对的消费者，广义上来说，应该包括三种不同的“消费者”：第一类是经销商群体（含批发商、代理商、各级分销商和终端零售商）；第二类是营销员工，包括营销战线上的领导、经理和普通员工；第三类才是狭义的“消费者”，即终端消费者。
TCL手机成功的根源，也就在于它很好的满足了这三类不同“消费者”的消费需求，最终反过来促成了它自身的巨大的成功。
渠道至上
当一个市场陷入激烈竞争的状态之下时，渠道开始显示威力，“渠道为王”成为制胜市场的关键所在。TCL手机的迅速崛起，离不开渠道的大力支持。
TCL手机的崛起正当时候。当时，国产手机掉进低端市场价格战的深渊，厂商的利润空间大幅被压缩，厂商之间矛盾突出，许多经销商的传统利益受到极大损害，部分经销商甚至血本无归，经营陷入困境。
此时，TCL手机应运而生，改变传统通路模式，并提出了极具诱惑力的营销政策，大力吸引经销商加盟。TCL手机一方面自建营销渠道，另一方面又保留各级代理商空间，在有强势代理商存在的区域，自建的营销渠道就只做服务，不做销售，这样很好的保障了经销商的利润空间，有利于提高经销商的积极性，并刺激其他经销商加盟进来。此外，由于TCL手机定位于中高端市场，利润空间巨大，这样也确保经销商可以获得比经营其他品牌手机更高的利润。因此，在TCL手机营销政策出台之后，大批身处苦境的经销商纷纷找上门来要求经销TCL手机。TCL手机在渠道选择上抢占了一步先机。
然而，这还不够。TCL手机老总万明坚博士从高尔夫俱乐部借鉴来灵感，建立了TCL金钻伙伴俱乐部，圈定大批优质经销商，给予特别优惠的政策，支持其发展、壮大，实现自己在渠道内“合纵连横、深度分销”的思想。
另外，TCL手机选择韩国当红女星金喜善出任TCL形象代言人，配上TCL新颖灵巧的手机外观，加上TCL品牌在全国消费者心目中的强大影响力和号召力，使得一批批优秀的手机经销商簇拥在TCL手机周围。正是借助于这批经销商的销售网络，TCL手机才能将自己的产品以最快的速度摆上中国区域迥异的市场，并最终销售到每一位终端消费者手中。
人力营销
成功的企业营销必然要做好“三气”：人气、商气和士气。其中，“人气”指企业在广大消费者心目中的知名度和美誉度，对整个市场的影响力和号召力；“商气”指经销商是否有信心经营该企业产品，经销商的积极性如何；“士气”则指企业自身员工是否积极主动，能充满自信的完成公司下达的销售任务。
TCL手机在“三气”方面做得相当出色，其中，“商气”上文已经详细讲述过，这里不再多言；“人气”则会在后面的段落中详细阐述；“士气”在市场中表现为“人力营销”，即每个营销员工是否能尽量发挥自己的才华和潜力。
TCL手机在发挥人力营销方面，有三点要素是非常重要的。
一是TCL移动是独立的，TCL移动公司的员工薪资与TCL移动公司的经营好坏息息相关，而与集团公司经营状况没有必然联系，因此，这种体制上的优势使得TCL手机员工全力投入到生产、销售中去，“一份耕耘，一份收获”就是这个道理。其他一些家电企业涉足手机领域，往往是将手机与其他产品放在一起销售，美其名曰“共用一个营销平台”，实际上是自己做死整个手机产业。
二是TCL移动贯彻“多劳多得、按劳分配”的原则，每个营销人员的收入与其销售业绩直接挂钩，同时，奖惩严明，严格按照公司制定的有关规章制度办事。“言必行，行必果”，这使得每个手机销售人员都尽心尽力，做好自己的本职工作，最大限度的发挥了每个员工的才能。
三是TCL手机定位准确，产品宣传到位，极大的提高了员工士气。即如，当TCL手机花1000万聘请金喜善出任TCL手机形象代言人时，全国一片哗然，TCL手机一时间众口皆知，知名度和影响力都得到很大提升，更不用说当时市场上的轰动效应了。加上后期TCL手机不断加大宣传力度，推出更多更时尚的手机新品，这使得TCL手机的销售人员士气高涨，信心撑到了极点。
一线员工的高涨士气加上公司领导的政策指导，“上下齐心，其利断金”，凭这样一支极具市场冲击力的营销队伍，TCL手机如果不能在市场上取得成就，那就是真的奇迹了！
传播时尚
只要稍有市场观念的人都知道，中国市场容量巨大，环境却非常复杂，中国市场上很难出现一种型号的产品垄断整个市场的局面。对于任何一个品牌，只要它能抓住一部分中国消费者的心，那么，这个品牌就可以获得很大的成功。
TCL手机针对的目标群体并非传统意义上的商务工作者，而是一群追逐时尚、享受潮流的青年男女（甚至大部分是时尚女青年）；同时，这个群体正快速被放大，而他们也愿意为了追逐时尚流行新产品而支付较高的费用。
TCL手机在市场上风光无限，其成功之道中最令人称奇的就在于TCL手机将自己的定位确定为传播时尚的品牌。
TCL手机选择金喜善当产品形象代言人，而当时国内正好兴起“韩潮”，金喜善可说是最受新潮男女喜爱的时尚女星，TCL付出的代价不可谓不高：1000万元人民币；但TCL为此收获却是其付出的数十倍、甚至数百倍。金喜善纯真可爱的形象、结合TCL手机灵巧美观、新颖独特的外观，甚至还有后期独树一帜的宝石手机，TCL移动最终捕获了成百上千的时尚青年男女的心，并让他们心甘情愿支付成本只有几百、而市场价却高高在上的TCL手机。
TCL移动在产品上市之后，曾持续投放广告宣传许久，这其中既有宏观方面的分析研究，也有微观方面的市场业绩和宣传软文，但万变不离其宗，TCL移动始终将传播时尚作为自己传播的重中之重。
TCL手机赢得了时尚青年的心，也赢得了市场，赚了个盆满钵满。这或许应该值得我们好好的思考一下：究竟什么样的产品才切合消费者需求，能让消费者主动掏腰包？我们难道一定要完全遵守4P理论，如果缺乏核心技术，缺少产品支持，或者没有价格优势，我们的营销就一定会失败吗？
从TCL手机成功的案例中，我们可以很明确的得出这样一个结论：NO！
业界某学者曾说过：在中国，我们只需要那么一点点创新即可；多出的创新，对我们的营销都是无用的。确实是这样的，TCL手机只是因为把握住了时尚一族的心态，结合渠道的支持，就完成了一个在常人看来是神话的“神话”！
在一个关于“骆驼与兔子”的故事中，有人比喻西方企业是骆驼，本土企业是兔子。骆驼骨架大，需要稳健，所以他们谈企业战略管理、市场占有率、沟通，等等；兔子小呀，需要生存，需要利润，所以他们要讲究速度和灵活，这样才能长大，速度是获胜的前提，速度是关键。
兔子现在需要的不是如何卓越下去，不是需要如何从优秀到卓越，而是需要怎样从零到生存，从生存到发展的问题，需要速度，需要边跑边调整，而不能停下来思考。这是中国企业现在需要做的，也是TCL手机成功带给我们的启示。
其实，无论是本土企业，还是国外企业，我们最看重的、也是最直接的依据还是结果，结果始终要重于过程。即便你过程再完美，如果没有好的结果，最终企业仍避免不了消亡的命运，从这个角度出发，中国本土企业需要做的就是：细分市场，根据特定的国情，抓住一个特定消费群体，然后通过速度来制胜，尽快获取现实的利益，这才是最重要的。其他的，都是一派胡言，一席废话。
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