金嗓子喉宝－－八年一个声音，能否“一响到底”？
FOX(主持人)
2003年的每天晚上，金嗓子在中央电视台一遍一遍地被反复播放，让中国老百姓对这个品牌的印象又加深了几分。这个我们早已熟知的品牌从今年年初就开始发力，要在2003年巩固自己的市场份额。这是因为从去年开始，咽喉药品就有了一些新鲜面孔，“亿利甘草良咽”、“劲浪”的频繁出镜，都让这个行业老大，深感位置不保。
自1995以广告方式成功打开市场的金嗓子喉宝，其广告操作极其简单但很实用。“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”这条即没有诗情画意，又没有大腕明星的广告，不厌其烦地播放了8年，直到家喻户晓。
从产品的确定、研制、命名、定价、到推广企业，金嗓子付出了最大的努力，其中当年糖果企业转为医药企业是质的变化，而企业在统一策划基础上，所实行的实效促销、样品品尝、公关宣传、广告宣传、新闻报道等手段又为产品的成功起到了决定性的作用。
但是，仅靠一则广告片打天下，却有众多新产品进入的今天，咽喉市场很可能被重新分配。在这种情况下，金嗓子喉宝的宣传声音还要一尘不变？在百年品牌可口可乐、麦当劳还会针对市场的变化而改变时，金嗓子还要老调长谈？当新品牌纷纷进入时，品牌老化的问题是不是也需谨慎对待？怎样高处胜“严寒”，我们期待者您的良策，帮金嗓子一响到底！
冷眼旁观
“金嗓子”广告虽然家喻户晓，但其实并不利于品牌的树立。虽然增加了知名度，但有损品牌形象和美誉度，不利于长期品牌的树立。日久容颜老，8年前不变的广告在当今市场环境下是什么概念?黄土积身！也许金嗓子的策划人要的就是这种“滥”效果，就像老白金一样,最好和最坏的广告才是最容易让人记忆的，就是这滥广告几度造就了销量第一的成效，只注重销量忽略了品牌。－－曲江流饮
"变则通,不变则亡"。可口可乐的历史要比"金"长的多,但它也在变,不变的唯有其极佳的品质.人们的欣赏水平总是在变化的,每个时期总有每个时期的"色彩".但要看其闪的是什么光彩,罗纳尔多的确是这个时期的一个亮点,把他用到体育产业,尤其在足球上是再好不过的了,可把他用在一种算是药的产品上,的确让人难以接受。－－kgq_2001
金嗓子这一名子有股土味，名字给人的联想是旧时某某地某一老字号。因此， 品牌名字可能会限制该产品在一些细分市场的发展。同时，在今天追求时尚的趋势下，这样的品牌名称有些违背朝流。当然如果该品牌有“狗不理”那样的历史和知名度，就另当别论了。－－jiade306
“金嗓子”广告打了8年，是不是还能再打8年呢。假如一件产品在没有新的、特别的功能为其支撑之前，何必要再花很大的精力去投入换汤不换药的广告呢。－－maimai!
志同道合
金嗓子的广告其实很不错，最近看罗纳尔多做的那个广告才觉得以前的那个广告其实很好。很好记，很上口，也不会被人讨厌。“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”比“收礼只（还）收脑白金”强很多，一点都不觉得烂。广告好不好关键看效果！广告其本身的作用并不大，起作用的是企业精心搭建的利益网，也就是销售网络，广告的作用其实就是吆喝，我们没必要将其作用夸大。－－革命一块砖
不变的好，八年来，大家反复重复这11个字，如果变了，那就没有了连贯性，搞不好还会让已经占有的市场受到损失，可以在渠道、促销上作文章的东西并不一定非要在广告语上动太多的脑筋。创新是硬道理，但是创新可不是表面上的创新，而是企业内部的一个成长创新。毕竟广告展示给消费者的不是全部企业，八年一直不变，反而容易形成一个可信度。－－轩辕李氏
简单并不等于简陋！简单的东西是很能经得起岁月的蹉跎的，“八年抗战”的结果可以证明这样一点。简单的东西也是很能经得起品味的，往往能够品出更多的东西来，如果现在要在这样一个距离顾客最近的层面上做出大的调整，没有十足的把握势必会影响到它业已形成的效果的。当然，前提是“金嗓子”必须又“内容”可品，在这样一个方面应进行更深层次的挖掘才是。－－vivianley!
一个人多少年都靠公鸡打鸣叫起，突然有一天鸡不叫了，第一感觉是什么-----鸡没了。产品的广告除了让更多人认知外，还有一个作用，维持顾客的安全感-----企业还在，可以继续购买产品。有的人会说，不是没有广告，只是换了形象，换了广告语，但是请不要把消费者看得太聪明，他们不会象业内人士那样关注广告，研究广告，总结这点那点，他们只需要在一定时间听到一熟悉声音（公鸡打鸣）就行了，他们就会按习惯方式动作。－－笑一生
广告并不是一个产品或者品牌的全部，其实，一旦一个企业做大之后，它的创新能力或应变能力都会有所下降。一个品牌包括很多，广告只是其中的一部分。雀巢有一句广告语：味道好极了。很多年也没有变过，可不照样市场做的好，产品卖的好，还有海尔，真诚到永远，估计你也听腻了，也不照样做的挺好，随着消费者需求的多样化以及市场被切割的越来越细，金嗓子占的市场份额越来越少应该可以理解。－－quietsun!
出谋划策
可以在产品差异化方面多下点工夫，领先者意味着创新更重要。一个产品不可能永远领导一个市场的，总会有新的东西来挑战你，有竞争市场才能做的更大，不用紧张竞争对手的逼近，那是好事。－－革命一块砖
用了多年的这个广告词继续沿用，可以再跟上一句新的广告词，以求慢慢转变。产品包装在继续沿用以前的情况下，再设计出几款新的系列包装。产品应有一些分支，把功能进行集中，一种分支产品集中一种突出的功效，比如分利咽止痛型、清嗓型、口臭型等等，力求品牌多样化。－－蓝迪
可口可乐等百年畅销品牌之所以始终领先在于他们不断挑战自我，一路领先。金嗓子现在必须依靠创新才能保持老大的位置。她的知名度和美誉度已经很高了，不需要过多的广告。如果投放广告，建议在主题不变的前提下更换广告版本。在产品设计方面应当市场细分，按照年龄、性别和使用方法等变量设计细分产品，然后采取子品牌策略，阻击竞争对手的进攻。子品牌在“价格线”上要有不同分工。与其让别人抢占你的市场不如让自己的品牌竞争。此外，软性新闻报道、行业新闻、公司新闻等方式有助于增强品牌活力。－－向您请教
目前，“金嗓子”可以说是家喻户晓，广告再投入的目的在于宣告其存在，适量即可，市场扩张的重心应放在销售的网络建设，需要合理的价格体系，完善亲和的售后服务。－－磨刀石
金嗓子喉宝不仅要从广告上变，还要从品牌策略上重新加以规划：明确产品满足谁的需求、满足谁的什么需求、如何满足需求。明确了该明确的因素，实施以市场为导向的品牌营销策略，老品牌才会焕发出新活力。因为市场在变、消费者在变、竞争对手也同样在变，一成不变的东西是没有的，唯一不变的就是变化的本身。－－tiandi2002!
在咽喉药品在个竞争性已很充分的市场上，要获得差异华优势显得十分重要，品牌培养和保护要从产品固有的属性，价值，形象，个性，文化，用户六个方面着手力求做到广告设计新颖，鲜明，同时要突出企业形象，只有这样企业的品牌才能长生不衰。金嗓子喉宝在广告设计时也应考虑品牌形象这一核心因素，进行广告的升级。建议先对企业文化明晰，企业形象进行定位，品牌形象定位，再进行专业的广告设计。－－kobe0229!
金嗓子 如何巩固领先者优势
点评/上海联纵智达营销咨询公司 林翰
每一个企业成功的原因都各不相同，但在分析关键成功因素中有一点是共通的：成功企业一定有一个方面或几个方面在当时的市场环境下处于同业“领先”状态。
但今日的领先理念，明日就可能成为企业发展的桎梏。大到行业的领跑者，小到品类的领跑者，领跑的角色具有极强的阶段性，在开放的市场环境下，谁都有后来居上的机会。
8年来金嗓子以不变应万变的广告诉求和广告传播方式，没有考虑产品在不同发展阶段和历史时期与之相匹配的营销策略，其中欠缺而迟滞的广告策略仅是表象。
但透过这个表象，却实则揭示出了金嗓子这个昔日的行业老大和品类老大该如何在变化的市场环境下继续保持竞争优势？
瓶颈 重塑核心营销的能力
咽喉药品素来被忽略与轻视，但金嗓子硬是在狭小的细分市场中八年磨一剑，和西瓜霜、草珊瑚等一起慢慢把市场培育大，成为小池塘中的大鱼，年销售额逾5亿元，确为“教科书”式经典。
但不容忽视的事实是：一方面咽喉药品（保健品）类市场在催生中放大，一方面一批行业新锐，如亿利甘草良咽等悄然杀入，市场变局已悄然发生。最近半年来，光本公司就接待了不下5个欲在口腔、咽喉领域分一杯羹、寻求外脑协助拓展市场的企业，产品有从国外引进的，有在国内研发的，并且都具备一定的卖点和竞争实力，由此可见咽喉市场的竞争强度在日益加大。
因此，目前金嗓子既面临着成长和发展的瓶颈，又面临着市场被蚕食、消费者被分流的困扰。这是一道必须逾越的“槛”，一局必须拆解的“劫”。
多年的咨询经历告诉我们，金嗓子问题的解决不是广告传播单点问题这样简单，保持竞争优势的关键是如何在新的市场环境下重塑核心营销能力。
要知道基础营销能力是一个常量：策略、队伍、执行、管理、产品、价格、网络、推广等。而核心营销能力则是一个变量，是企业在市场中争胜和赖以成功的核心能力，比如好的产品力、好的价格体系、好的市场快速反应机制、高效的营销管理体系、实效的广告传播等等，因企业不同而不同。
金嗓子以往的成功因素得益于一个好的产品，一支锲而不舍的广告，一个适合大众化的价格定位和一批成熟的网络等，在过去的市场竞争中企业只要有一个方面的领先就可能领先竞争对手一大步，更何况在几个方面金嗓子都保持领先？
但现在，市场环境变了：金嗓子的产品优势、网络优势、广告优势等，竞争对手已经比肩甚至超越，原有的营销能力没有得到进一步提升，反而处于弱化中，领先优势不在，而新的核心营销能力在变化的市场中还没有打造好或没有显现，危机岂不暗伏？
逆转，往往发生在一觉醒来。
致命伤 面对危机习而不察
营销理论形象地把市场中的“各色人等”进行了分类：领先者、挑战者、追随者、补缺者。
严酷的市场现实让我们亲眼目睹了多少行业、多少品类领先者“中箭落马”的悲壮！每一个落马、掉队的企业都无异是一部催人泪下的商战大片。
反思一下缘由，从个案中理一下共性，竟发现一个惊人的事实：一朝爆发的坍塌实则来自体系内长久积淀下的惰性与麻木，对缓缓而来的危机习而不察。没有比《第五项修炼》中“煮青蛙的寓言”更贴切的了。
“如果你把青蛙放进沸水中，它会立即试图跳出来。但如果你把青蛙放进温水中，不去惊吓它，它将呆着不动。如果你自此开始慢慢加温，青蛙仍然显得若无其事，甚至自得其乐。可悲的是，当温度慢慢上升时，青蛙将变得越来越虚弱，直至无法动弹。虽然没有什么限制它脱离困境，青蛙仍留在哪里直到被煮熟。”
为什么会这样？因为青蛙只能感知外界激烈的变化，而不觉身边已出现的缓慢、渐进的危险。金嗓子是否在重复青蛙的悲剧？
有一句话是需要谨记在心的：“市场中唯一不变的因素是变化”。
要知道茅台的僵化与迟滞和五粮液的灵活与长袖善舞，在潜移默化中位移了茅台白酒市场老大的位次。这样的“篡位与禅让”在诸多行业都在轮次上演。
领跑之道 适时变革
没有一种制胜策略可以永续利用。
金嗓子以前的成功不是因为自己太强了而成功，相反是因为对手太弱了而成功。
现在，老的对手没有消亡，且不断成长，新的更强大的对手又横空出世，金嗓子在营销环节诸多的短板开始毕现。
市场环境变了，商业规则变了，消费习惯变了，竞争对手变了，竞争强度变了，推广方式变了等等，金嗓子还要以不变应万变吗？
我们常用里程碑和垫脚石来形容某个行业或企业的沧桑变化。立起来的毕竟是少数，今日的里程碑也可能成为明天的垫脚石。对领跑者来讲不能适应环境的变化甚至领先环境的变化就意味着成为“垫脚石”历程的开始。
广告方面的简单改变仅仅是皮毛的又一次装扮，金嗓子要改变的是对整个营销管理和运作体系的根本变革。
习惯于过去成功的模式而不知自我超越和变革，往往成了企业在新市场环境下“败走麦城”的关键因素。领跑者的压力在于不仅要变得好，还要变得快。GE、IBM的持续成功无不得益于变革的成功。
咽喉药市场的成长空间还很大，今天具有20亿的市场容量，伴随着整体消费水平和保健习惯的提高与成熟，明天可能就会发展到30亿甚至更多。金嗓子现在的关注点应更多放在产品力、品牌力、核心营销能力的提升上来，而这一切源于企业营销体系变革的动力。
一般说来，企业变革的方向有两种，一种是产品根源性的创新，这种创新一旦取得突破成就，可能重新改写市场游戏规则；另一种则是技术性的创新，即：金嗓子是进行品牌延伸呢，还是改进宣传，维护原有品牌美誉度。其实就企业发展来讲，这两种选择都可取，都是必要的，品牌延伸在某种程度上解决的是长远问题。而改进宣传，强化现有品牌则是当务之急，也是必须考虑的，因为它关系着你的市场领导地位问题，这一层解决不好，企业生存就有危机了。别人挑战，自己首要解决的就是如何保住现有品牌的市场份额，至于对现有品牌采取什么样的态度：是放弃还是维持，这要视产品所处的生命周期而定，很显然，金嗓子现在是一头奶牛，有很多养分，不是鸡肋，还有很多奶可挤，这就要在品牌维护上狠下功夫，市场营销注重每一个品牌运营的细节，其中广告是很重要的一方面，决不能认为其无足轻重。
原文发表于《成功营销》2003年第十一期