2004年保健市场 谁为黑马？
在国家卫生部批准的22类保健功能中，并没有“排毒”这一项功能，但是自从“排毒养颜”的观念一出，全中国都是“排毒”的声音，“盘龙云海”和“芦荟排毒养颜胶囊”在国内一度成为女性保健市场的风云品牌。
“排毒”集合“美容”和“改善胃肠道”功能于一体，属于擦边球运作，市场教育和消费氛围已经形成大势。“解放”2002年在北京、山东等市场借鉴“脑白金”的平面广告和软文，大力倡导“排宿便”，掀起了排毒养颜的新一轮热潮。
在排毒养颜市场，一直以“云南盘龙云海”的“排毒养颜胶囊”为代表，价格合适策略得当，“排出毒素 一身轻松”逐步走进了现代人的生活，2001年年销量曾在十亿元左右，号称纯中药成分的排毒养颜胶囊含有“大黄”及“参类”，讲究排补兼顾，使用产品时会有轻微腹泻。这给一直想介入市场分享蛋糕的其他企业有了新的卖点与机会。于是，原来以经营“百思得立即购”起家的“广东一品堂”以“芦荟排毒 深层排毒”为切入，增加经销商利润，从此占据了排毒的半壁江山。加上企业一直旁敲侧击的打击“排毒腹泻 大黄有害”，关于“使用大黄类产品排毒是否有副作用”的争论就一直没有停止过，也使“盘龙云海”饱受媒体之苦。
“解放蔬而康”以“宿便之苦”为切入，“宿便的女人老得快”为恐吓，以双歧因子和专用营养物质成分理性分析，属于纯生物高科技产品，凭借大版面的平面广告，很快占领了消费者的视野。
解放的成功，首先是“宿便的人们要解放”这一标语式广告，简捷明了，容易记忆，在产品包装设计上，吸收“白加黑”的特点，醒目独特，深入人心，“清宿便 排肠毒”——把排毒市场再次细分为“宿便肠毒之苦”，更直接更有打击力。
如果产品在“清宿便 排肠毒 防早衰”上深入研究，不夸大产品功效，产品将具有美好的前景。
黑马概率：70%。
补钙市场黑马预测：烹饪钙 家庭保健新市场
补钙市场在经历了风雨之后，哈药集团的新盖中盖、葡萄糖酸钙口服液进入了市场稳定期，钙尔奇D片进入医院后一直销量较好，补钙的观念已经深入人心。从近年市场状况来看，中老年和儿童一直是市场消费的重点，各厂家在策略和渠道上也没有大的突破。
保健品和OTC药品的主要补钙产品已经有200种左右，一度占据了保健市场最大份额（接近20%）。主要补钙的策略以“吸收好”、“促进钙沉积”、“离子补钙”、“改善骨质疏松”为重点，也就是集中在功效策略上。推广策略以哈药集团为代表，广告轰炸、名人效应一度成为电视垃圾，建立知名度的同时被人们所唾弃。
挂名复旦科技园上海久怡生物医学工程有限公司的补钙产品--烹饪钙，它打破了传统的补钙观念，将补钙与烹饪结合在一起，创造了简单有效的补钙方式，让一家老小在饮食中补钙，不再细分人群，从而使补钙产品成为家庭用品，把卖点定位在“方法方式”上，可以说是补钙市场的一朵奇葩。
“烹饪钙”的渠道推广如果和餐饮、食品公司合作，前景将十分乐观。
当然，如果不设立产品壁垒，类似**烹饪钙的“影子产品”会很快上市，扰乱市场。
黑马概率：75%。
润肠通便市场黑马：丁氏润通茶 给你感觉
丁氏润通茶是青岛海龙生物的润肠通便类产品，2002年前曾经由北京御生堂公司总代理，由于产销、运输等问题的纠缠2003年发明人丁存义收回经销权自己经营。 在河南等市场有一个月销量过300万的记录，在以“润通”为主题的产品中，丁氏润通茶已经在悄无声息中成为保健品营销的企业大牌。
丁氏润通茶主张“以润为通、清补兼为”，排体内百毒，还补充各种养分和人体必需的多种维生素，其出发点是十分正确的。但是由于企业一直是搞研究出身，在策略上一直摇摆不定，进展不是很明显。
回头看保健茶类市场，无论是“宁红”还是“大印象”，都有过不俗的表现，其主要原因是国人基本都有饮茶的习惯，特别是南方地区，茶文化已经渗透到生活的方方面面，到处是“功夫茶”、“凉茶”、“药茶”的店铺。
以茶代药，以茶保健，“丁氏润通茶”还有众多的“常润茶类”已经在地方市场建立起较广泛的网络、较好的市场基础，哪家企业能够崛起，首先是企业的战略部署得当。
2003年底，丁氏润通茶总部迁往北京，丁存义亲自挂阵，以海洋生物为主要成分的补益类产品将在全国上市，只要善于用人，海龙生物跳龙门的日子即将到来。
黑马概率：60%。
睡眠市场黑马预测：天年健康睡眠系统 睡出健康来
严格说来，天年健康睡眠系统并不算是保健品行业的新锐，而是老将。
睡眠保健产品众多，保健食品类“脑白金”为代表以“美乐托宁”成功演绎现代保健神话——2002年在保健市场的份额达到12%以上（不包含安利等直销产品）；药品类“太极睡宝”属于后起之秀；功能产品类以“天年健康睡眠系统”独领风骚。
一向低调的天年公司于2003年秋冬季节在央视黄金时间播出睡眠系统广告，同时以“看央视广告 中双重大奖”为基点，配合科普体验营销和分布全国的服务网点，大力宣传睡出健康来，引起业界恐慌。
虽然天年拍摄的广告真的不尽人意，但是以“天年素”为主要成分的健康睡眠系统由于多年经营，已经有良好的市场基础和美誉度。由于产品利润可观，服务到位，只要公司媒体投放得当，加快专卖店的建设，市场发展十分乐观。
天年的成功首要原因是对知识产权的保护，“天年素”93年就申请专利，避免了同类产品的恶性竞争。同时作为国家科委的认定项目，天年公司不遗余力的推广“健康文化”，和各大专院校合作深入研究“天年素科学机理”，将“科普体验营销”发挥到极致，2003年更把“国际睡眠日”引进中国，倡导“睡出健康来”，“睡眠中保健”引领现代保健潮流。
由于天年公司过于注重科研、网络实力，在产品卖点策略上还处于初级水平，有较大的提升潜力。
黑马概率：80%。
清咽市场黑马预测：亮嗓胖大海清咽糖 清爽之道
多年来，咽喉药品、保健品市场没有形成容量非常大的主流市场，国内年销售额一直在20亿左右徘徊，市场上主要产品有“金嗓子喉宝”、“西瓜霜”、“草珊瑚”为代表的将近有十年历史的一、二线品牌，两三年历史的三线品牌就更多了，其中单金嗓子喉宝的年销售额就将近6亿元，各产品主要策略为“预防咽喉病症”、“保护嗓子”等。
自从“清华清茶”以“老公 烟戒不了 洗洗肺吧”的差异性策略快速打开全国市场，“清烟毒”、“清肺”市场就再也没有平静过。
吸烟的危害人人皆知，较早的“中脉烟克”以电视专题曾产生较好的效益，后来的众多产品也是以“戒烟”为目标努力开拓市场。
“清华清茶”不回避“戒烟难”，力求“在不能改变现实的情况下，努力避免不良后果”，是保健品销售的上智策略，经销商很快就产生了巨大利润（各地经销商月销量在两个月内过百万、几百万）。可惜由于操之过急，涉嫌违归，经销失控，很快就归于无形。
以“草珊瑚含片”闻名的“江中制药”凭借公司良好的运营机制，推出“亮嗓胖大海清咽糖”，从产品命名到剂型都非常简单，容易理解，在原有“草珊瑚含片”的基础上把产品方便化，是清咽市场的绝对优势品牌。
如果说“亿利甘草良咽”是策略性产品，那以“胖大海”为主要成分的“亮嗓”则绝对是实力品牌，企业具备网络、策略和团队优势，在行业内具备强竞争力。
“亮嗓”的突破不仅在命名上跳出“清肺”、“良咽”的怪圈，而且严格以“清咽润喉”为卖点，这也是江中最明智的地方--避开暂时性热点，是为了赢得更大更长久的市场。
黑马概率：75%。
免疫力市场黑马预测：东阿阿胶 越来越好
免疫力调节一直是保健品不愿触及、难以操纵的一个市场，“SARS”发生以后，这个市场立即成为最热门的市场。
免疫力对于国人来说，一直是比较模糊的概念，免疫力的提高，实际上最直接的体现是对疾病的抵抗力、对外界变化的适应力的提高。因此，产品的功效很难具体把握。
免疫力调节，“SARS”期间众多企业都在有意无意的擦边运做，功能用品类（包括卫生香、氧吧空调）、医疗器械类、保健食品类不少产品都成为短期的大赢家。
免疫力调节一直没有领导品牌，主要原因是免疫力低下的主要症状表现为“亚健康”——这是一个泛滥也是一个很悲哀的名词，众多企业都栽在这个看似庞大的市场中，难以为继。
东阿阿胶一直以补血为卖点，在国家重点保护品种中占有一席之地，2003年，东阿阿胶开始打“提高免疫力”牌，但是具体战略部署一直没有开始。如果企业对原料严格监督，生产“提高免疫力”系列产品，企业将更上层楼。
免疫力调节，不仅是提高免疫力一个方面，更重要的是身体机能的平衡，注重“全面调节”而不是单纯的“提高”。可以从常见病症谈起，企业在这个市场有非常广阔的空间。
黑马概率：40%。
保健品在经历了三年的市场低谷以后，2004年保健品市场必定有出人意料的产品品牌出现，在市场策略上，也一定会有出色的表现——超越三株时代、脑白金时代，以专卖店、科普营销、直销多种营销售手段的结合方法一定成为保健品市场的未来之路。
原载：《经销商》杂志
齐渊博，实战派营销顾问专家。96年开始身体力行现代市场营销和研究工作，先后服务于肯德基（中国）事业有限公司、青岛啤酒、三株集团、海尔集团、中国移动、中国联通、汇源集团、招金集团等大型企业集团，对企业文化和品牌规划有独特见解。电子邮件: [email protected]