今夏，如何扣响茶饮料的三重门？
对于茶饮料自身而言，2005年将是一个内战连连、外战不断的年份，当前的茶饮料市场被康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，可口可乐、雀巢在后边穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起。明争暗斗之下的茶饮料市场真可谓是前有大敌，后有追兵，外加内部斗争也不断激化，问题又再次摆在茶饮料商家的面前，是继续稳居二线，还是勇争一哥的地位，今夏，茶饮料应该如何横亘在面前的三重门？
扣响茶饮料的第一重门 产品定位
夏始，茶饮料市场已开始硝烟弥漫，茶饮料的电视广告蜂拥而至，茶饮料的户外广告也不约而同的侵蚀着大街小巷的广告牌，面对如此激烈的竞争，做为已出道的，抑或是即将出道的，应该如何去扣响这第一重门呢？如何整合产品的差异性，为产品量身定做一个突破传统的定位呢？
一直很欣赏农夫山泉集团这群牛人，像是先前的“农夫山泉有点甜”，“农夫果园，喝前摇一摇”，无论在产品自身及品牌内涵上都突显 其差异化，颇有“语不惊人死不休”之势。而刚刚上市的农夫汽茶又是突破传统的惊世之作，这支生力军不但将普洱茶、红茶与农夫山泉“搅”在了一块，还“招摇”的对天下人说：茶是可以带汽儿的。彻夜之间，“底气十足”的广告语铺遍大街小巷，虽说其电视广告的制作褒贬不一，但其宣传效果还是立竿见影的。农夫汽茶顿时成为了一种时尚茶文化的代名词，如此可见，对于产品而言，一个差异化的定位更加能吸引人们的眼球。
而作为茶饮料三大巨头之一的统一企业在产品定位上也有其独特的作法。笔者经常在报上、网上看见许多人对统一茶业的产品定位进行了猛烈的喷击，说是统一集团茶饮料在产品的差异化上向来一根筋，不讲究与其它产品之间的区分，包装上也千年不变。实则不然，统一绿茶的口感完美，香而醇，消费者的品牌忠诚度也极高，或许正迎合了“统一”这个名字，品牌的内涵从始至终都是最完美的，立求在产品本身的质量上精益求益。但是随即推出的稍具差异化的统一茶里王，在产品的定位仍旧停留在产品本身的口感之上，虽然引入了“现泡茶”的概念，希望给消费者带来一种现泡茶的风味，但此举未免“中㡽”了些， 统一企业急切想要突破的想法最终还是扼杀在原有的品牌特点之中。自2004年统一茶里王在中国上市受到了消费者的欢迎，但还是沾了些许统一绿茶的光，实际上茶里王并没有很好的体现出其产品的差异化。
现今的茶饮料已越来越讲究产品的定位，内涵的体现，不像当初茶饮料刚推出时只要是茶饮料就是新鲜的，就能够吸引大众的眼球了，这第一重门也越来越沉重了。如何在寻求突破的农夫汽茶和茶文化“守旧派”的统一茶饮料之外另辟蹊径应该是各茶饮料关注的焦点。笔者在这也支两招，也不知管用不管用。从品牌内涵上看，农夫汽茶成为了时尚的代名词，而统一茶系列也将精典与传统作为品牌的基调，笔者认为，众商家不妨从“时尚茶文化”这个概念入手，在传统的茶文化当中加入一些另类时尚的元素，从而成为引领时尚的主流茶文化，例如“会跳街舞的功夫茶”，“漫步云端的气功茶”之类。而从产品自身上看，农夫汽茶的汽，康师傅冰红茶的“冰”，雀巢冰极'冰爽茶的“冰极”都是极具特色的，笔者也突然想了一损招，咱们就打破常理来想一想，在炎热的夏天坐在空调房里喝一瓶暖茶是不是也很新鲜呢，产品的定位就可以是“冷气房里喝暖茶”了。
另外，笔者对凉茶市场也颇为看好，“王老吉”就是很好的凉茶推广案例，做为中国传统的文化，凉茶本身已是深入人心，而产品定位的切入点就更加至关重要，是补肾的凉茶，还是下火的凉茶，这都需要厂家好好的去琢磨一番了。
今夏的激战已拉开帷幕，这第一重门又究竟有多少商家能够扣响或再次扣响呢？
扣响茶饮料的第二重门 公关活动
推开第一重门后，横在众茶饮料面前的问题是如何在公关策略上有所差异，运用传播这一手段将自己的品牌文化及品牌理念很好的散发出去。各茶饮料似乎对公关活动都情有独衷，各种高招、损招百出，大有“八仙过海，各显神通”的气势。
先是统一企业亮出了闪亮之星-----全国大学生歌手选拔赛，声势颇为浩大，当时笔者还是一名准大学生，亲眼目睹了统一企业如何耗费巨资全力打造这项赛式，海报，宣传小旗铺天盖力的来，统一绿茶也堆满了学校附近的商店、超市货架，统一绿茶瞬时成为各大高校的保留饮料，同时由于其完美的口感，许多顾客都成为了该品牌的忠诚消费者，而笔者就为其中一员，虽说选拔赛没有进入最后决赛，但却喝了多年的统一绿茶。紧接着，康师傅飙出了康师傅冰力先锋乐队选拔赛，明摆着与统一绿茶相抗衡，先是请来了活力十足的任贤奇，后是拉来了歌坛天后张惠妹做为形像代言人。相对比而言，统一的亲合力明显高于康师傅，而康师傅的劲爆程度大大高于康师傅。
而同样位于杭州的另一家企业娃哈哈却使出了另一高招，即传播学者小罗杰斯的创新与扩散原理，他们首先请来了周星驰作位形像代言人，将星爷最精典的台词改成了“如一定要给自己一个限定的话，我要一万瓶非常茶饮料”作为广告语，然后邀请星爷大话娃哈哈非常茶饮料，通过各种媒介将“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”的产品定位很好的扩散到消费者的心中。
茶饮料的公关活动在很大程度上取决于该品牌的产品定位，而公关活动的开展对于品牌建立及维护和销售业绩的提高有着举足轻重的作用。于是，在公关活动差异化这个层面，各茶饮料都使出了浑身的懈数，决不漏失任何良机，力求使品牌具有极强的渗透力，使活动具有绝对的轰炸性及极强的延伸性。但是笔者仍不提倡盲目跟风，不能见着别人好了就开始纷纷效仿，重要的是根据本品牌的定位制定最具有爆炸性的公关策略。比如去年上市的健力宝茶饮料系列很好的将网络游戏及中国的古代文化相结合，此乃绝招；而刚刚上市的农夫汽茶来了一个广告大征集，也不乏为一个吸引眼球的妙招。笔者顺手编了一个茶饮料公关活动四字真言，仅供参考，“新，奇，怪，劲”。新，即绝对不蹈袭前人；奇，即令人叹为观止；怪，即令人匪夷所思；劲，即爆炸性极强。当然，笔者并不提倡四字真言，字字用尽，其实一字就足矣，多了反而画蛇添足。
推开这第二重门用的可不是一味的蛮力，就看各茶饮料如何四两拨千金了。
扣响茶饮料的第三重门 渠道建设
渠道建设是扣开茶饮料市场的最后一重门，同样也是最实际提升销量的手段。但是如何建立一个细密纵深的渠道网络，运用何种促销手段来吸引广大的消费者对于茶饮料厂家而言却是头等难事儿。对于资金实力销强一些的茶饮料厂家而言，最大面积的铺货是大家都能够做到的，但在零售终端的陈列上及促销上，各茶饮料的表现却大相径庭。
先从终端陈列说起，国内茶饮料三大巨头之一的康师傅在各主要零售终端都设有形像柜，陈列位置显而易见。而统一企业在陈列方面也有自己的特点，耗费巨资抢占各大零售终端的“头版头条”。而一些实力不强的茶饮料却前怕狼后怕虎，终端陈列投入不大，在越来越艰难的市场当中渐渐死亡。笔者突然想起曾经看见过的一个妙招----跨行业的捆绑式营销(即1+1>2的法则)，例如说把饮料陈列到家电渠道中去，把饮料放在冰箱之中同时进行陈列，或是将饮料放在鱼缸之中进行陈列，都不失为一个吸引消费者眼球的好方法。
再来说说终端促销，在饮料行业，甚至于其它的快速消费品行业当中，有一个很固定的模式，即买几送几，或是抽奖哪里游，此类方法确实实际有效，但却显得千篇一律了。功能性饮料激活在近期针对他们的顾客群推出了一个“喝激活，换Q币”活动，目标恰恰是对准了这群上网聊天的时尚一族，可谓针对性极强。笔者认为这种促销活动应该在实用的前提之下加强一些差异性，哪怕只有一点的与众不同，或许都能在商战之中脱颖而出。而该如何出招则是商家们应该努力去探索的，否则，像我们这一群策划部门的企不是白领薪水了？
这第三重门，不但是茶饮料建立品牌形象的一重门，同时也是茶饮料生存与否的关键一战，只有切实的打好这一战，茶饮料才能在今夏站足脚跟。
茶饮料的三重门横亘在各商家的面前，如何扣响这三重门，如何在扣响这三重门后占领大份额的市场，我们只有拭目以待，同样，笔者也在这祝福所有的茶饮料，无论是已出道的，还是未出道的，今夏一路走好!
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