漫谈白酒的品牌文化（白酒营销系列四）
近年来，由于竞争的激烈和中国市场化进程，白酒企业开始重视品牌营销。究竟品牌营销该从哪里入手？很多白酒企业心里没谱。于是，这两三年来，关于品牌酒、文化酒、历史酒和广告酒的争论此起彼伏。许多大品牌，大企业打着文化营销、塑造中国酒文化经典的旗号在市场上闹腾，但是品牌的表现却不是很活跃，“文化酒”也没有真正的形成气候。原因何在？最大的问题是，文化本身就是属于白酒的一个基本属性，炒作谁都明白，谁都能够从心理上产生认同的概念怎能对品牌的价值产生作用？
其实回到根本，对待白酒的文化我们应该有两个层次的理解。一是对文化的消化与吸收，二是对文化的演绎和发扬。许多企业对于文化的理解是：文化酒是一种在名称上具有文化品位、在创意开发上具有文化含量、在产品包装装潢上给人高雅的美感享受并通过文化营销传播手段进行市场推广的含酒精饮料。文化酒既包括物质形态又包括精神形态，是人类酿酒与饮酒的传统与精华。这种理解的误区导致了白酒企业对文化的曲解，于是，文化成了争论谁家的历史更悠久，谁家的包装更古朴，谁家的广告更“文化”。包装上窃取一幅古画，酒瓶上标上“历史名酒”，宣传上请一个戏班，广告上再现一段古代场景，就成了文化；高明的企业请几个文化泰斗做公关，找几个文物做样板，这也是文化。我们认为，文化的含义是人类创造的精神财富，是历史、现代，时尚、流行以及能够升华为精神层次的人类情感的精华。品牌的文化既不是与生俱来，也不是喊出来的，而是一种积淀，一种理解。积淀的是历史价值，人文价值，品质价值和社会文化特征，理解的是消费者的情绪或感情。
中国拥有几千年的酒文化。历史上也有许多经典品牌，如茅台、泸州老窖、剑南春、宝丰、双沟等。然而真正具有文化意义的白酒品牌主要是在近20年诞生的，特别是在1998年之后，中国白酒界在经历了前所未有的低潮之后，越来越多的白酒企业开始用战略的眼光看待酒文化。白酒市场的竞争除了传统的竞争手段之外，又多了一个竞争手段，那就是品牌文化的竞争。这一次竞争对中国白酒整个行业的发展极具历史意义和现实意义，它标志着中国白酒品牌意识的觉醒。中国白酒企业在经历广告酒、通路酒的没落之后，从传统的经销商资源竞争、广告竞争、促销竞争上转向品牌竞争。然而，许多企业却固守着历史遗留给品牌的光环，停留在文化的表面上大谈文化。从某种意义上，这样的文化是伪文化，是对文化的曲解和玷污。
其实，文化酒从提法上就值得商榷。所谓的文化酒，其实就是白酒的品牌文化，因此，我们应该为文化酒正名。——至少，我们必须把文化酒与广告酒区分开来，以避免人们产生歧义。文化应该是白酒品牌内涵的一部分，是构成白酒核心品牌价值最重要的部分；而不是单纯的一种表现手法，宣传手法或企业口号。
对于白酒文化的消化和吸收问题，我们可以从品牌的历史价值、社会文化特征、传统工艺的独特性方面寻找方向，重要的是必须深入挖掘品牌的内涵和核心价值；对于白酒文化的演绎与发扬，我们可以通过寻找品牌文化与社会文化可以产生共鸣的平衡点来达到目的，然后表现在白酒的品牌个性，品牌诉求和品牌定位上。这是一个复杂而又艰难的过程，既需要白酒企业对几千年酒文化的深入体会，又需要白酒企业在品牌的价值构建上结合时代文化，结合先进科学的营销手段来完成文化与品牌，文化与营销的整合。
白酒的品牌文化体现在名称上，例如“孔府家酒”的“家”字便是在品牌名称上的创新。把中国人恋家、念家、爱家的情怀与理念融人传统的白酒品牌命名之中；“今世缘酒”定位在人间最为珍贵的“情”和“缘”字，同事相处、朋友相识、亲友团聚、情人相恋等仿佛都离不开一个“缘”字；而“道光廿五酒”则大胆地把中国清朝历史借用到酒类品牌上，可以说是一种大胆尝试。其他诸如“**贡酒”“**豪酒”等等都是一种文化特征、历史特征的表现手法，但是自从“酒鬼”品牌成功后，一些另类的品牌也加入所谓的文化酒大军，如“酒妖”“酒霸”“酒虫”等等白酒企业对品牌文化的曲解在这里得到了验证。总之，品牌文化仅仅品牌名称的文化韵味是远远不够的。
白酒的品牌文化体现在包装上，是很多企业梦寐以求的。“孔府家”的陶罐、“茅台”的瓷瓶以及一些品牌在结合中国传统陶文化、瓷文化上的创新十分可贵，也充分地体现了中国民族文化的特征——这是很多洋酒无法和我们相比的优势。但是，在包装的整体协调上，中国的白酒对品牌文化的表现力显得不足。“水井坊”是白酒品牌文化体现在包装上的经典之作。经典之处在于：包装整体凸现的历史文化和现代文化的韵味。
白酒的品牌文化体现在营销上，表现出强烈的竞争力。白酒行业的第一集团品牌和其他层次的品牌的竞争差异随着品牌文化的传播而变化。品牌文化得到良好的演绎之后，体现在市场营销的方方面面，从而导致白酒产业品牌的金字塔结构形成：著名品牌高居塔尖，占有绝大部分高档市场份额，其系列产品稳居塔中，其它新品牌和后继品牌居于塔底，有向上攀升的强烈愿望。同时，白酒的品牌文化将形成坚实的品牌屏障，从而让品牌彻底脱离低层次的通路竞争，广告竞争，促销竞争。
白酒的品牌文化体现在广告上，具有很重要的战略意义。品牌文化能够赋予白酒以情感价值、品质价值和精神价值，从而塑造品牌的核心价值。这是一个全新的路径，可以让白酒的广告脱离“酒瓶漫天飞”“朋友遍天下”的困难处境。重要的是，白酒的品牌文化对于塑造品牌个性有着巨大的作用。因为文化是所有消费者的财富，当你把消费者心目中沉淀的文化唤醒时，你的品牌就走进了人们的心中。
全国38000家的白酒企业，我们的产量不可谓不大，我们的质量不可谓不高，我们的品牌也不可谓不多，但是如何丰富品牌内涵，提升品牌价值，发扬品牌文化是白酒企业的最大问题，也将是白酒品牌下一轮竞争的焦点。白酒的品牌文化建设既是立足在继承、发扬和创新的基础上，又是一个品牌价值不断积累、不断创新的过程。这里还有一个企业文化与品牌文化融合的问题。我们知道，品牌文化对市场营销、广告宣传、品牌塑造和企业的发展具有巨大的推动作用；因此，对文化的理解和演绎，对品牌文化和民族文化的融合，对品牌文化在品牌名称，包装设计的体现、对品牌价值的阐述、对广告诉求和广告表现等方面，是白酒企业必须解决的问题。解决好了这些问题，文化酒就不是企业的一个宣传口号，也不是白酒品牌迫于竞争压力而提出的解救措施。——白酒的品牌文化成为白酒企业的最重要的战略，成为品牌决胜的最后决定力量。
总之，白酒的品牌文化离不开具有数千年历史的中国酒文化，离不开历代形成的浩瀚酒文化作品，离不开全国各地的民俗风情和地方特色，离不开不断发展的社会潮流和人们的时尚追求。只要我们及时地、巧妙地把中国酒文化与市场经济发展和科技进步紧密结合，把中国的民族文化和先进的品牌营销管理相结合，我们的品牌将更加丰满，更加辉煌。到那时，就不会有很多人大谈白酒的文化特色——而是自然而然地在消费中感受到一种享受，享受文化的熏陶，享受文化的精髓。