揭密增高保健品市场
卫生部批准的22项保健功能中并无“增高”一项，一直以来，增高保健品属于保健品行业的边缘产品，市场营销打擦边球，艰难地生存着。然而增高保健品市场究竟如何？其容量有多大？前景又是怎样呢？
令人心动的增高市场
根据1990年我国五次人口普查的数据，13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%，即约31027万人；而13岁至18岁的未成年人占总人口11.85%。到2000年，我国总人口数是126583万，平均增长率达1.07%。据此以上数据和增长情况估计，到2002年，我国青少年人数在35481万左右。
中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。2000年中国国民体质监测公报透露：山东、北京、天津、内蒙古和辽宁等北方地区的成年男性的平均身高在1．71米以上，而云南、广西、贵州、海南等南方地区成年男性的相应值在1．68米。如果假设3.5亿的青少年有10%需要进行增高，那么购买人群将是3500万。假设产品的价格定为400元/疗程，三个疗程见效，每人消费1200元，预测整个市场容量为420亿。 虽然这个数字只是一种理论值，但市场需求量之大还是令人咋舌不已。目前，中国增高保健品市场销售额已经在3亿元左右。
消费者在想什么？
消费者在渴望为孩子增高的同时，却不知道如何选择增高产品。混乱的市场使消费者无所适从。增高保健品品牌众多，但真正有效的产品却不多。大部分消费者都相信人在药物、保健品的促进下可以长高，却不知选择何种品牌的产品，其复杂心态从附表一可略窥一斑：
受调者对目前市场上增高产品的看法
另一方面，从表中可以看到，超过了40%的消费者对增高保健品还是认可的，在虚假宣传的今天，这个数字已经相当不错，增高保健品业“钱”途无量。
增高保健品行业市场背景
随着市场经济的迅猛发展，增高类产品（增高保健品、增高鞋、增高器械等）已越来越为人们所接受，增高保健品行业也逐步成为一个朝气蓬勃的产业，并已发展成一个利润较为可观的行业。在我国，生产增高产品的厂家大大小小上千家，但在这么多厂家中，并非所有产品都能从中赚取可观的利润。自增高鞋在几年前成功上市以来，曾风靡一时，遗憾的是由于产品并没有给消费者带来显著效果，增高鞋在风光过几年后就走向衰落。随后众多增高保健品品牌迅速跟进并演绎着市场风云，在市场上热热闹闹延续至今。
2003年增高保健品市场简析
一、品牌众多，整体信任度降低
目前，市场上的增高保健品品牌众多，除了少数的全国性品牌外，其他如天天向上、健长灵、真高因子、高尔绿囊等品牌均为地方性品牌，分布在各地市场。但大多数产品主要成份均比较雷同，产品严重同质化，产品的效果良莠不齐，加上许多品牌近功急利，夸大功能、虚假宣传、冒充药品、暴利经营等，使得广大消费者无所适从，严重影响了消费者的选择，大大降低了其对增高保健品的信任程度。
二、竞争激烈，价格战混乱
2003年上半年来，健长灵、细胞助长美等产品由于其在各大城市的违规宣传被迫撤出当地市场，已经转入二、三级城市；而地方品牌也是层出不穷：上海的天天向上、钙易达、高尔胶囊，武汉的天天长赖高元素片，这些地方品牌由于在各地有着不同的优势，分割了部分市场蛋糕，市场竞争趋于更加激烈。
绿力胶囊自上市仅一年多来，其成功操作的体验营销“免费测骨龄”活动为绿力成功立下了汗马功劳，但其也成为各增高厂商借鉴的对象。仅上海市场，今年新增的品牌就有4个以上，其中崇高1＋1，天天向上、健儿宝等均实施了“测骨龄”活动。
各地方品牌除了通过模仿绿力的操作手法外，还通过报纸广告、价格战来争夺市场。中小品牌由于实力不济，很少在投放电视广告，只能通过报纸、电台等进行低成本运作，籍此扩大产品在当地影响力。市场上的众多产品的价格一般介于每盒150元至200之间，由于竞争的激烈，小品牌大打价格战，通过价格谋求市场，这引起了各地市场价格的紊乱。
三、下半年市场预测
进入暑假期间，增高保健品进入销售旺季（从医学理论上讲，服用增高保健品需要配合合适的运动、充足的睡眠、科学的营养等，因此，寒、暑假为增高保健品旺季），各品牌之间的竞争激烈程度加剧，希望通过广告、促销等来占有市场，提高产品知名度、市场占有率、销售额等。
增高保健品在许多省份都是买断式经营（即经销商买断一个省的经营权，自己投入广告、促销），因此，许多品牌、产品仅仅被经销商当作挣钱的工具。市场启动初期，投入大量广告费用炒作市场，迅速引爆市场。当市场竞争激烈时，经销商将加大促销力度、广告投放力度以求提高市场占有率、销售额，以求迅速收回成本。因此，大多数增高品牌均为短期操作行为，目前市场上仅绿力胶囊、高尔胶囊等为数不多的品牌定位于长期、品牌之路。
由此，可以预见到，增高市场在下半年的竞争将比上半年更加激烈。寒假来临之前，各短线品牌均会加大投入力度，以求在最后再“捞”一笔收山。
淘金者前仆后继
卫生部批准的22项功能中并未涉及到“增高”概念，要做增高，只有打擦边球，这是一个尚未培育成熟的市场，也是中国保健品所剩不多的一块“肥肉”。增高保健品向来是天价，三四百一个疗程正常，五百多也有，正是如此高的利润引得各路厂商奋不顾身杀来。正如其他类型保健品一样，增高市场也葬送了不少厂家的前程。
增高产品从8年前就有厂家介入，万里健增高鞋一直在通过电台专家热线进行，前几年是中国最火的增高产品，由于产品力不足，万里健红火了几年后终于走向消寂。
细胞助长美、矮子乐是前两年中国增高保健品市场上最火的两个产品，其大规模的广告轰炸使得产品知名度迅速提高，但也仅仅是知名度。一个产品没有美誉度，其知名度高可能不是件好事。正是由于产品效果不佳、虚假宣传、误导消费者等原因，细胞助长美、矮子乐在其盛极之时，被国家有关部门“判刑”：取消广告宣传资格，于是盛况急转，如今只能在某些二、三级市场操作，步步履维艰。
即使如此，由于进入的门槛较低，增高产品还是一个接一个上市。去年，比较引人注目的有两家企业：上海康基、浙江纳嘉斯科技发展有限公司。
上海康基手中有三个产品（高之口服液、崇高1＋1、真高因子），高之仅在上海由康基公司客服中心销售，真高因子目前在厦门、沈阳等地销售不错；而崇高1＋1刚刚开始进行招商。
浙江纳嘉斯作为一家民营企业，一直以电视购物为主营业，2002年开始操作增高保健品（邦长1＋2 ），但由于“邦长1＋2”的批文、包装出现问题，邦长暂停销售，目前市场上的“邦长1＋2”均为经销商、浙江纳嘉斯公司的库存产品。目前，浙江纳嘉斯公司已经在运作另一个增高产品“快哇得”，此产品目前已经在天津上市，并成功运作。同时，“快哇得“通过《销售与市场》、内蒙古保健品招商展览会面向全国进行招商。
由于政策的限制，市场操作的不成熟，一批又一批的产品消失在市场上；巨大的利润却又吸引一批又一批的产品推出，市场永远如此反复循回。
结束语：前景光明 一路走好
一般说来，卫生部的批文上功能为“促进生长发育”，虽然目前政策不明朗。随着科技的发展，增高保健品的功效将会越来越显著，形成市场规模效应，政策限制可能逐浙明朗。
市场容量巨大、利润丰厚，增高保健品市场就等着有实力的厂商进来共飨盛宴；但是市场营销越来越成熟的如今，好产品、好策划、好团队等缺一不可。如何成为增高市场上的长青树将是企业家们必须考虑的一个问题。
附录：市场上主要增高产品及销售厂商
（排名不分先后）
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