晋江激流
策划人语：危险的单行道/本刊编辑部
全景篇：炙热的晋江/向华
企业家篇：“可怕”的城市，“疯狂”的老板/向华
品牌篇：晋江：“品牌迷城”/谢丹
展望篇：晋江企业还能走多远？/谢丹
危险的单行道
文/本刊编辑部
风水轮流转，而今到晋江。当中国经济尤其是波涛涌动的民间经济需要“广东四小虎”、“温州现象”之后有一个新偶像时，晋江生逢其时，应运而生。在这个县级市600多平方公里的土地上，共出现了3000多家纺织服装制造厂，3000多家制鞋企业，其中产值超亿元的制鞋企业近30家。此外，晋江陶瓷是全国四大生产基地之一，糖果产量占全国的18%，制伞业在全球市场的占有率高达38%。2003年在央视投放广告的晋江企业为44个，为央视贡献广告费高达5亿元。晋江拥有“中国名牌产品”和中国驰名商标称号的企业为5家。不夸张地说，正因为有了晋江名片，近年来被“走私、制假、偷渡”阴影笼罩的福建经济豁然明亮起来。
但是隐藏在这些神奇数字背后的“晋江逻辑”才是真正烫人的。“晋江逻辑”是什么？在我们看来，第一，“乱世英雄起四方，有枪便是草头王。”晋江人视自我创业为人生第一要义，滚烫的、原始的创业冲动裹挟着草根族群在市场上拼杀，他们不甘平庸，蔑视规则，敢于挑战，有一种宝贵的、把命运掌握在自己手中的精神。这一点，在他们当年代工受挫后决定自创品牌的过程中表现得尤为明显。第二，既是“偏执狂”，又是“苦行僧”。他们以苦为乐，有着强烈的忧患意识，以勤勉赢取天下，把工作当成生活的全部。因此被称为“睡不着觉的人”，行为举止都带着一股“痴”劲。第三，愿赌不服输，不惜孤注一掷。安踏的销售额只有5000万元时，它就敢拿1000万元请孔令辉代言作广告。柒牌的总经理说“如果请明星能把品牌做好，我把裤腰带都卖了”。第四，强烈的实用主义观念。认定“明星代言+央视广告”成本最低，因此轻视创意，奉行“拿来主义”，甚至“只要能学到东西，给别人提鞋都可以”，无不彰显出其强烈的功利动机。
尽管这样，我们没有打算完全给“晋江逻辑”唱赞歌。恰恰相反，在我们看来，持续高温之下的晋江已履险境，危机重重。晋江很多企业有牌无品，重金烧出来的“品牌”最多不过是有名之牌。晋江商人模仿成风，当繁华褪尽，我们无法想像他们可以给世人留下什么有价值的经验和商业技巧；他们功利心强，企图以一己之力包打天下，无论他们的热情有多高，吸纳的知识有多多，也不过是更有助于“发扬光大”老板意志。至于从老板到企业家的转型之路是远还是近，得首先问问老板的包容心有多大，与他人分享经营成果的愿望有多强。
所以在表面奋进的激流中，其实隐含着某种危机。目前晋江的多数企业似乎带有赌的性质，而不是在扎扎实实做企业。虽然他们在努力迅速夯实企业根基，渴望从明星广告的快速推进效应中获利，却可能把企业推向一个危险的、身不由己的单行道，欲罢不能。他们只喜好创造新符号，而不擅长建构新世界；只是习惯从跟风中获益，而很少想到如何成功地“做自己”，从而迷失了自我。多年来，中国民营企业的淘汰率奇高，做大，做强，然后做垮，生死轮回，劫数难逃。那么晋江呢？轰轰烈烈的创业激流中，未来有多少企业可以金蝉脱壳告别“暴发”之身，以良性的滚动发展机制使自己再获新生而走得更远？但愿晋江人在赚钱之余，积极思考，积极生存，给出答案。
炙热的晋江
文/本刊记者 向 华
晋江的凸现突兀得有些不可思议。
在这片只有649.32平方公里的土地上，中央电视台竟然连续3年不辞劳苦南下，在这里召开媒体推介会。
这里举办的专家讲座、培训班个个火爆。仿佛突然之间，这里爆发出了学习热潮，引得各路专家学者纷至沓来，传道、授业、解惑。
这里的企业似乎请明星有了瘾，明星们几乎是排着队向这里涌来。从体坛的王楠、伏明霞、刘国梁、孙继海、李永波，到娱乐圈的谢霆锋、F4、陈冠希、古天乐、刘德华、周润发、李连杰等……这些明星们使出浑身解数，为各自代言的品牌摇旗呐喊。
短短几年间，晋江似乎一下子就冒了出来，而且也就眨眨眼的工夫，就炙手可热了。众多企业万马奔腾，奔向市场，形成了强大的声势。晋江，绝对是热土。
品牌流：傲视天下
这也难怪，2003年，晋江企业在中央电视台投放的广告费，占到了中央电视台广告收入的1/10，而中央电视台体育频道更是成了晋江的“鞋频道”。
晋江为何如此痴狂地请明星拍广告，莫不是疯了么？
实际上晋江人相当理性，他们知道自己在做什么。晋江人对广告的巨额投入，收到了良好的广告效果。作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋业在短短几年中，诞生了十余个全国性知名品牌，品牌成长速度惊人。例如，三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅用了一年多的时间。
为什么晋江企业如此坚定不移地走群体品牌之路？
过去，晋江的产品曾被人称之为“国产小洋货”。所谓“国产小洋货”，就是晋江人借助侨乡的地利和灵通的信息，仿照港台和海外产品“依葫芦画瓢”，在卖方市场经济条件下，加之内地相对封闭的环境，晋江产品曾风靡一时。然而，随着买方市场的形成和内地不断对外开放，“小洋货”逐渐失去了对消费者的吸引力，晋江企业也风光不再。
与此同时，同样的一双鞋，由于贴上了外国的商标，立刻就身价百倍，而生产者却只能赚到微薄的加工费。这一事实也让晋江的企业主们大受刺激。不甘心寄人篱下的晋江企业家们渴望培育自己的品牌。
安踏便成为了一个先行者。1999年，安踏聘请当时的世界乒乓球冠军孔令辉作为品牌的形象代言人，大大提升了知名度。
安踏的迅速崛起大大刺激了晋江的企业老板，一时间他们纷纷仿效安踏。与此同时，晋江人倚重的海外市场出现了金融危机，市场需求疲软。于是从2000年开始，不甘“守株待兔”的大小制鞋企业纷纷追随安踏，杀入内销市场。此时企业的竞争重点在于通路建设，外化表现则为广告大战。“明星+央视5套”的宣传模式成了市场制胜的法宝。从体坛明星到娱乐明星，从大陆明星到港台明星，企业你追我赶，广告投入一个比一个大，这些广告密集地出现在电视、户外看板等各类媒体上，汇集成一股强大的品牌激流，强力冲击着人们的眼球。
短短几年间，晋江就有5家获得中国名牌产品和中国驰名商标称号的企业、21家获得国家免检产品企业，在2003年的企业界、产业界和社会上引起强烈反响（相关详细报道请留意“品牌篇”）。
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广东鞋业在反思
全球每十双鞋中，中国制造的占其六；中国市场上每十双鞋，广东产的占其五；全世界每三人中就有一人穿广东鞋。然而，相比之下，广东鞋业的发展却面临着非常严峻的形势。
从上个世纪80年代起，广东制鞋业凭借加工贸易优势，在以东莞为中心的珠江三角洲形成庞大的制鞋产业带，年产量近30亿双，约占全国产量的60％。然而，在广东的鞋类出口中，有近六成是靠加工贸易“贴牌”出口的，整个广东制鞋业只有深圳“百丽”一个品牌被评为中国名牌产品！
专家指出，广东鞋以加工贸易“贴牌”出口为主，缺乏较高知名度的自有品牌，企业难以进一步提高竞争力。
才智流：磁场效应
2000年来到安踏的胡众辉小姐早先是央视记者，谈起这里的老板她大发感慨：“这里的老板非常勤奋,有志向,雄心勃勃,而且与珠三角企业一样热衷于OEM外加工所不同的是,这里的企业热衷于打造自己的品牌,现在更是爱学习。”
晋江的老板们往往只读过小学或者初中。“爱拼才会赢”是一句闽南俗语。然而，现在他们却十分信奉这样一句话，爱拼之外要加“学习才会赢”。
利郎（福建）时装有限公司的总经理王良星在学习方面可称“疯狂”,他不惜一切代价学习。他经常说的一句话是：“只要能学到东西，给别人提鞋都可以。”
晋江的企业家不但自己学习成瘾，而且要求下属积极学习。更可贵的是，他们相互之间还经常交流，互帮互学，聚在一起谈各自的经验，并有组织地进行交流，今天你组织一帮经理到我这里开会，明天我组织一批人到你那里取经。
学习风气的形成一方面源于企业面临的现实压力——在经历了普遍的高速增长之后，企业面临进一步发展的困惑，另一方面也缘于一个契机。
2003年9月，晋江市政府与北京大学联合推出“总裁高级研修班”，市委书记龚清概亲率48名企业家前往进修学习。
“原本我们还担心这些企业大佬们会不会遵守纪律，能不能坚持下来。”具体组织这次活动的晋江市人才交流中心主任苏延辉说，“刚开始有些老板确实是抱着呆上两天试试看的态度，但实际上，这些学员很少请假。后来，像安踏、九牧王、浔兴、汇诚、盛辉等老板还打电话让家里的兄弟、子女、公司高管人员飞往北京旁听，高峰时听课的有七八十人，连过道都坐满了。”
由于7天的日程安排非常紧凑，一些习惯睡到中午或有午休习惯的老总只好靠服用安眠药强制自己早点睡觉，到了教室他们像小学生一样专注，在互动时间抢着提问题。
“北大为我们打开了另外一扇智慧之门，让我们看到更高、更大的平台。”福建雅客食品有限公司总经理陈天奖至今对此次活动心存感激。
晋江人本来就是“输人不输阵”，这次活动大大激发了他们的学习热情。晋江市人才交流中心也因势利导，针对企业家的需求，不断聘请国内外知名学者前来讲学，把最新、最先进的经营理念引入晋江。去年以来，专家讲学活动进一步升级为院士（专家）大讲堂和才智论坛，每年上半年和下半年分别举办一次，企业家买票听讲蔚然成风。
“学历只能代表过去，学习才能代表将来，不断学习是企业核心竞争力的源泉。”西裤销量连年居全国之首的九牧王集团董事长林聪颖说。他去年参加了“北大总裁班”学习，今年又派出总经理和副总经理参加。
这些疯狂学习的企业家们带动了整个晋江的才智流，并形成巨大的磁场效应。“时间长了,什么往这里流呢？一个才,一个智。所以晋江这个地方, 没有区位优势、资源优势,但有人才流、智力流、智慧流。”陈天奖如此总结。
商流天下：晋江人来了
“以前，广东人、温州人唱主角的时候，全国各地都活跃着晋江人的身影，那时他们是在学习观摩。而现在，主角轮到晋江人了。” 晋江一位企业界人士毫不掩饰他们的雄心和自信。
以制鞋业为例，目前该区域的制鞋企业为3000多家，拥有1000万元规模以上企业250多家，其中超亿元企业近30家，产品60％销往国际市场，是中国制鞋的重要基地和国际旅游运动鞋的主要产地。从鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋衬、轻泡、炼胶、吹塑到包装盒等，均由专业厂家生产，晋江形成了社会化分工、自主配套的一条龙生产协作群体，成为名副其实的“中国鞋城”。
在最近结束的第六届中国（晋江）鞋业博览会上，意大利、美国、日本、韩国等40多个国家（地区）和国内20多个省市的15000多名业内客商云集晋江，客流量达7万多人次，合同交易额41.7亿元。在博览会上晋江品牌与国际知名品牌争奇斗艳。
晋江的品牌产品已开始徜徉于国际市场。据统计，全市有近100家企业在俄罗斯、东欧、中东、南非等50多个国家和地区设立了200多个办事机构和销售网点。
2003年6月，晋江鞋的专业市场“晋江街”在欧盟中心国家匈牙利亚洲中心开业。在这条街上，有6个晋江品牌，清一色做运动鞋，它们是：安踏、三兴、寰球、爱乐、别克、恒强。
在国内市场上，更是活跃着10万名晋江人的身影。安踏旅游鞋、九牧王西裤、七匹狼夹克衫、安尔乐卫生巾、心相印纸巾、SBS拉链、亲亲虾条、福源薯条和冠达星布橱等10个品牌在全国同类产品市场上的占有率均居全国首位。
在上个世纪90年代，先是广东商人“北伐”，继而是温州货辐射四方，而现在是晋江人南征北战。更可怕的是，在晋江崛起的不是个别企业，而是一个又一个产业群！
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晋江六大产业集群
产业集群是指大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间的集聚，形成一个专业化分工、产业或产品配套、信息与知识频繁流动、共享基础设施和营销网络的企业协作竞争系统。产业集群形成之后，往往会极大地增强产业聚集区域对生产要素的吸引力，进而提升产业集群的整体竞争力。
目前晋江形成的产业集群中，产业集群规模较大、或产品在国内外市场上占有率较高的产业集群有6个，它们在市场竞争激烈的传统加工制造业领域脱颖而出，显示了强劲的竞争力和旺盛的生命力。
1．制鞋业（见本文报道）。
2．纺织服装业。晋江现有纺织服装企业3000多家，年产值超千万元的有233家，超亿元的有30多家。中国驰名商标2件（SBS、七匹狼），中国名牌产品一件（柒牌）。九牧王西裤被誉为“中国第一裤”。2003年，以生产内衣著称的深沪镇被授予“中国内衣名镇”称号。此外，还拥有华闽、浔兴、毓英、彬晖等一批著名服装原辅料生产企业，形成较为完整的产业链。
3．建筑陶瓷业。现有企业680家，年产值为70亿元。其中外墙砖产量为全国总量的65%，琉璃瓦则基本垄断了全国市场。晋江陶瓷为全国四大生产基地之一。
4．制伞业。集中在东石镇。80%以上的成品伞出口至五大洲的100多个国家和地区，出口量居全国首位，在全球市场的占有率为38%。
5．食品业。年产值近30亿元，占福建省食品总产值的一半。其中糖果产量占全国的18%，晋江市由此获得“全国食品工业强市”称号。
6．玩具业。主要集中在安海一带。年产值近20亿元，与上海、广东澄海并称玩具生产基地。
“可怕”的城市“疯狂”的老板
文/本刊记者 向 华
正是这些企业老板们敢拼、爱拼、比拼的精神与不懈追求，才造就了晋江活力永恒的发动机。
“这是一座可怕的城市。”
“这是一座可怕的城市。”凌晨4点半钟,叶茂中打开窗帘,看着窗外依然是溢光流火，他由衷地发出感慨，“似乎每个企业都在疯狂地打造品牌,每个企业家都在疯狂地学习,晋江真是一片肥沃的土地。”
叶茂中是一位知名的营销策划专家，从最早服务柒牌服装，到现在协助雅客V9在一年多的时间迅速崛起，单在晋江他就曾服务了四个客户，因此他评价这里是“沃土”亦属恰当。尽管叶茂中并不认为晋江企业的品牌打造具有很大的研究价值，但他还是为这片活跃的土地所吸引。
“这些企业家身上有着令人着迷的品质，他们有胆魄，果敢，自信，天生具有经商的头脑，他们相互比拼但又经常抱团打天下，他们勤奋，雄心勃勃。”他如是评价。
晋江人的勤奋和拼搏精神着实令人感叹，他们被称之为“睡不着觉的人”。利郎老板王良星说：“人们都形容这里的人很有激情，晋江人都疯了，所有的人都睡不着。”
“我们没有一天感觉到有安全。”
已是凌晨两点多了,雅客的老板陈天奖与记者聊完天，不无自豪地带记者去看他们企业新拍的广告片——这是一部由周迅领衔主拍的新奥运广告片。
他5点钟就要动身，赶8点钟飞往北京的航班。他说如果事情办完，当天晚上他就会回来。
“我属于对自己比较狠的人，我也这样要求员工，我们是把工作当乐趣的人。”陈天奖说，“我们不想过早进入养老中心，我们还要奋斗。”
尽管雅客靠着V9在去年一炮走红，销售额成倍往上翻，但陈天奖想得更多的却是危机。“我们是没有安全感的人，每时每刻都有强烈的危机感，你做得越好就越怕做错事，因为一旦错误就错得很厉害。”
“我们没有一天感觉到安全。因为国外的同行发展有100多年了,他们已经历了许多大的危机、挫败、战争，以及种种不确定因素。我们连失败的教训也没有,成功也没有成功到累积出经验,所以我们最痛苦的是横跨了这100多年的历史。”
对此，陈天奖的好朋友利郎的老板王良星观察入微：“雅客现在虽然起来了,但整个晋江、泉州的食品行业开始蠢蠢欲动。成功反而令其更清醒。”
“积极生存”，激流勇进
在晋江，像陈天奖这样怀有强烈危机感的勤奋之人几乎到处可见。王良星常常有种时不我待的危机感：“我常常觉得自己是站在悬崖边上，因为我们曾经成功过，也曾经失败过，因而现在更加有紧迫感。如果利郎这几年不快速发展起来，提升上去，未来就更难做起来。”
他举了个例子，就像广告投放，现在这样做的企业越来越多，明星也越请越多，过去投入100万元可以收到明显的效果，而现在则要投入几百万元才会有以前那样的效果。
学习的竞争也在加剧，晋江的企业老板普遍文化程度不高，对一些知识的掌握主要靠自己去悟。但现在，他们这种学习的痴狂劲儿也直接影响了企业文化。安踏的胡小姐原来是北京人，刚开始不愿意来这里，但在这里呆久了，深深被这种气氛所感染，再回到北京反而就有些受不了，有些失落。“这里的企业家之间，企业内部相互之间，都在学习。”她感叹，“这是一个适合工作的地方。”
这里是冒险家的乐园。在采访的短短几天里，记者深深感受到这一点。这些晋江企业似乎是由一群狂人组成的，他们能吃苦、勤奋，他们不缺乏智慧，他们以工作事业为快乐，他们的追求似乎永无止境，就是赢，不断地去赢，最终去赢。用陈天奖的话说他们是“一群积极生存的人”。
“一个人发展的阶段不一样，境界也不一样。像我们这样有1000万元、1亿元，甚至10亿元的企业，大家只是数字上的不同。为什么大家还要去拼？就是希望得到社会的认同。这就是我们的价值观。”
王良星的一席话道出了晋江企业品牌集群现象的真正驱动力：正是这些企业老板们的敢拼、爱拼、比拼的精神与激流勇进的不懈追求，造就了晋江活力永恒的发动机。
也许，外界的评价总会让人如雾里看花。还是让我们一起走近他们，听听他们是如何看自己、看晋江，并了解他们经营企业的思想。我们相信，如果你细心倾听，就会发现，他们身上自有丰富的人生智慧与高明的经营哲学。虽然他们尚有不少缺点与不足，但他们的确是在积极学习、在拼搏苦干，尽管晋江的不少企业会随着时间的推移而消失，但晋江人的这股精神终将汇聚成强大的洪流，会不断推动更多的企业向前发展。
王良星：诚信为本 方有大成就
为什么会是晋江？
晋江的企业为什么能够成功？主要是晋江人的文化与精神。在学问、文化方面，其他城市都比这儿强，但为什么晋江会出现这么多品牌？要回答这一问题就不能脱离晋江文化。现在晋江企业满世界都在找人才，但又有很多职业经理人在这里呆不下去。表面看有点得不偿失，但晋江就是要巩固这种文化优势，我们不能把我们优势的东西丢掉，这就是我们的价值观与精神——在吸收新鲜血液的同时，新鲜血液必须认同我们的价值观与文化，否则我们宁可不要。
还有就是晋江人敢拼、好学、勇于创新。全世界90%的人都在享受生活，而我们是在享受事业。早在100多年前晋江人就漂洋过海，到处经商，形成了一种经商文化。晋江人有种不服输的精神，都不愿意打工而愿意当老板。
诚信为本方有大成就
一个人发展的阶段不一样，境界也就不一样。为什么有些企业已经做到很大了大家还去拼？就是希望得到社会的认同。这样想通了就对员工以诚相待，犯不着做那些不道德的事情，否则你就留不下人才，就难取得大的成就。
因此我就想把我们的企业文化改成一个字：诚。而且不单是一个口号，还要让公司上下充分理解，转化成为公司每个员工的行动指南与标尺。就像我的办公室墙壁上挂着的一句话：“得人心者得市场。”只有“诚”才真正是对企业有益。要诚心诚意对待员工、客户以及广大消费者，这些从短期看可能吃亏，但从长远看获取最大收获的还是你自己。
企业文化不是一天就可以形成的，要长时期一天天地学习灌输。文化统一了，把所有人的智慧都调动起来，让所有的人都睡不着觉，你就可以睡着觉了。当然让别人睡不着觉可以采取激励的方法、人格的方法、制度的方法。总之，不同的阶段推动的重点也不一样。
要让所有人都厉害
在家族制的内部管理上，我们认为还是要发扬敢于说话的文化。一个人说了算不是好事，有时候你越想得到的东西越得不到，不要的东西反而容易得到。我们对外讲敢拼，要激发所有人的潜能，但对内尤其是家族内部，要凭自己的个性赢得支持，要有能力并且有魅力——这是要自然形成的，不是靠权威压出来的。
家族制只要产权清晰还是有很多优势的。比如好处是大家能同心协力，打仗父子兵，只要制度完善，机制顺畅，家族制有什么不好呢？至于执行起来是否能顺畅，其实这不是兄弟之间所特有的问题。比如说对经理人，也一样会产生很多问题。
一个老板只要用心，谦虚，敢于面对现实，善于总结自己的优势与错误，就没有什么问题。一个人的个性决定了他的命运。你不能只让你一个人厉害，要让所有人都厉害才行。
善于冒险，善于“转换”
企业冒一定的险是值得的。只要企业主知道值不值得，知道自己的企业准备好了没有，否则盲目投广告就会很危险。但另一方面，我们要想超常规发展，就是要不按常理出牌，逆向思维，就要让很多人看不懂，否则别人都容易成功了，哪有你的份？
我喜欢找契机，使企业获得超常规发展，这确实有点赌博味道。我们现在还不算成功，我们晋江的企业理想都很大，不是只想赚点钱，否则就形成不了现在的产业链，以及品牌集群现象。未来肯定是要洗牌的，这个行业每年都在洗牌。但竞争总是件好事，晋江的品牌集群也是件好事，如果可口可乐没有百事可乐竞争，它会发展这么快吗？不可能。
我的心得是做老板就是要善于转换。我看电视的时候也要想着企业的事情、人生的事情。企业在不同阶段，老板的角色能否转换是关键。转不过来，就完了。企业发展到一定阶段就要转为定战略，抓大事，而不是盯细节，这个时候就不能既当球员又当教练了。
陈天奖：心态最重要
品牌是条不归路，是个红舞鞋
我认为请明星是最低成本的传播。我叫10个漂亮的女子不如周迅一个，因为看到雅客就想起周迅在领跑的镜头，这样下来传播成本不就低了吗？
在请明星问题上，起码晋江企业体现的是一种积极生存的态度，这就是一件好事。它体现了晋江企业好的想更好、快要好的想做好的态度。
企业建设品牌是条不归路，它是个红舞鞋，穿上它就要一路跳到死，但全球没有一个品牌可以逃脱这一点。从百事可乐、可口可乐来看，做广告是一点也没有错的，但有一点，请明星，做广告，策划是关键。
请那么多明星是不是很盲目?似乎有点。但我没有听说过做明星广告给做死的，反倒是听说有家企业快死了，但做了广告后好得不得了，连加了6条生产线。
面对真实自我，抱团打天下
人在压力下生存是有好处的。这里每天都有出名的企业，所以人人想干好，所以晋江是由企业编织起来的城市。原来晋江人是爱拼才会赢,现在是加上学习才会赢。
我们晋江还是比较尊重技术的。听说有个人才大家都去抢，有个教授来讲课大家都愿意和他聊。所以，我们这里老板的心态很好。我自己也经常检讨走过的弯路,虽然下属都在下面听我讲。这样的事讲出来没有什么不好意思，这也是我们晋江企业的一种精神和态度。勇于面对真实，这种心态非常重要。
我们之间经常互帮互助。我说我要请体育明星李永波, 三百六十一度体育用品有限公司的丁总马上给李永波打电话。我们彼此希望对方做好,而不是只有自己最牛，让别人都去死好了。
成功来自积累，未来需要科学
这里的企业很稳，不敢一步想多高的目标，不是整天想一炮打红，我们不走这种险棋。晋江企业往往是积累一些时间，然后开始引爆，然后再积累，再引爆，一步步来，根基扎得非常稳。
成功有时候是可复制的，有时是不可复制的。现在我们越来谨慎，不是说傻乎乎的一个案例引爆一下，成功了，企业就开始疯了，不会的！我们是一个比较理性的企业。企业首先要相信科学，V9卖好后下一个产品还能不能卖好？要调查，要有数据。雅客V9只是拿到了一场入场券，它不叫成功，品牌永远是没有成功的。
企业就像汽车行驶在高速公路上，总经理是驾驶员，一定不能睡觉。如果开到高速公路上你去后车厢睡觉了,不撞车才怪！企业的“企”字就是一个“人”，人一去掉企业就没了。所以人是第一要素,以人为本,要培养人,这是比较难的。
浪费钱重要，还是项目成功重要？
我这个人平时还是蛮精明的，但在去年推雅客V9时考虑的目标只有一个，那就是确保项目成功。有人说我们浪费了一些钱，广告打得太凶了。但是你说是浪费钱重要,还是打赢对手重要？就像打仗，是死几个人重要，还是打赢重要？这是一个战略问题。我们的战略就是打赢，确保项目成功，确保主要目标实现，否则其他目标全都无法实现。
丁志忠：提高核心竞争力
我们晋江运动鞋，在品牌打造上花费了巨资，也在国内外制造了一个“晋江现象”。但现在我们反过头来看，就会发现我们的品牌集群还仅处在一个非常雷同的水平，在品牌打造理念方面还存在跟风现象。在残酷的竞争压力下，体育用品市场不得不进入新一轮的“品牌集中”阶段，大量品牌面临着生存压力。因此，同城兄弟必须通过提升自己的专业能力，提高核心竞争力，否则部分品牌将随着竞争的加剧最终被淘汰出局。
事实上，安踏品牌经过近几年的精心打造，已经在向运动产品多元化的方向发展。与此相对应的是安踏在相继赞助了CBA、CUBA、全国男女排球联赛以及多年推广极限运动之后，安踏的品质、整体形象在体育用品消费者心目中留下了很深的印象。可以说，安踏品牌已经率先走出了综合体育用品之路。
现在的问题是如何有效地利用目前已经具备的各种条件，来重新塑造一个更适合全球市场需要的全新的安踏体育理念，这成为安踏目前品牌建设的当务之急。
从目前的发展状况来看，安踏走综合体育用品之路的脚步是非常稳重和扎实的。从世界体育用品产业的成功案例分析，在成熟的单一产品基础上向配套产品辐射，是打造综合体育用品品牌的必经之路。因此，我们晋江的鞋类企业必须以运动鞋为龙头，带动其他的领域诸如运动服饰、运动配件甚至运动器材的同步发展，塑造出综合品牌集群，最大限度地满足体育消费群体的不同需求。
应该强调一点的是，现代体育运动也不过只有上百年的历史，目前全球最强势的品牌也才只有几十年的发展历程，而国内的体育用品市场才发展了十几年，可以说，整个国内体育用品领域还是个很年轻的阳光产业。我们只要找到差距，认清自己的位置，就一定可以在不久的将来立足于世界品牌之林。这绝对不是梦想，而是一个完全可以达到的目标。因为我们已经拥有了一批正在向这个方向努力的品牌集群，这是任何人都不能忽视的。
洪肇奕：企业的竞争肯定是老板的竞争
品牌是要买消费者的心
我最推崇的就是丰田汽车的广告词，它给我印象很深,这句广告词是这样写的：物竞不由天择，成功没有定律，现在就是未来，领先者没有先例可循，想法只是主张，让人追随才是主意。
柒牌从一个裁缝店起家，做到这样的规模不容易。在经济短缺的年代里，我们生产出产品拿到慈溪市场去批发，一下子就卖掉了，根本不用担心市场，我们公司甚至没有营销部。自从1997年开始，我们开始做品牌。什么是品牌？我的认识就是我们不是卖产品，而是在买消费者的心。诚实信用是一个品牌的生命，外国人讲信用诚实，生意就做得大，我们也要这样。
请明星不是拿来当菩萨供的
刚开始我们企业不出名，我们就必须找一个切入点，让大多数人知道。于是在1999年，我们请胡东做代言人，当时胡东还不出名，我们跟他签了2万元钱的合同，1万元是做形象，1万元是做广告，很便宜。从某种意义上说，我们培养了一个国际男模。
现在很多服装企业不请专业的模特做形象，却请那些和服装没啥关系的明星来代言。而且请了明星后就把这些明星当菩萨一样供起来，没策划，没推广，也没有创意。我说这些企业是舍得买肉舍不得买蒜。
对于广告我是这样认为的，企业不做广告永远创不出品牌，做了广告也不一定能创出品牌。广告既是艺术也是技术，关键是要合理有效率地利用广告。一些企业请明星做服装代言人，在宣传的时候，把明星搞得很突出，自己产品品牌的名字放在一个角落里。当品牌知名度小于明星知名度，而且策划又不规范的时候，这等于是在为明星作广告。
做广告时，首先要弄清楚什么是创意，创意就是花小钱办大事。然后要进行成本核算，要有选择地做广告，先铺货再做广告，让顾客买得到也买得起，否则做广告就是把钱吹到空气中。
企业的竞争最终是比老板的素质
以前晋江的企业争强斗富，现在请明星也是。如果请明星能把品牌做好，我会把裤腰带都卖了。
一些人拼命玩概念，服装不是光靠概念就能做起来的，面料、舒适程度都是实打实的东西。很多企业做广告做成功了，也有很多搞砸了。策划人做创意，一定要尊重企业的文化，否则会把企业文化破坏得支离破碎。以前我们做的广告“柒牌西服，一个让女人心动的男人”，有人觉得很恶俗，但我觉得就很好。
工欲善其事，必先利其器。现在我们企业在进行信息化建设，把复杂的事情做简单。服装有大类、小类、面料、款式、版型、颜色、规格七大属性，很难统计。实现信息化后，就可以对商品的数量和品类进行管理，知道哪个款式的货卖得好，然后及时补货。
企业做品牌的基础是产品的质量，质量的基础是管理，而管理的基础是人。最后企业的竞争肯定是老板的竞争。老板不行，就算是华佗再世也救不了企业。所以企业的老板要提高自己的实力和素质才是最重要的。
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晋江老板印象
晋江的崛起与晋江人做人的风格有很大的关系。晋江与泉州虽然离得不远，但两地人互相瞧不起。泉州人比较小资，而晋江人爱拼，被称作睡不着觉的晋江人。在晋江，无论是小企业，还是大企业，彼此都在不断地追赶。因此晋江的老板永远睡不着，他们总能看到差距。
晋江人不懂就去学，并认为走直线效果最好,他们不喜欢拐弯抹角。还有就是普遍奉行拿来主义,一见广告公司讨论创意稿,就说：“讨论什么呀,把国外某某品牌的广告拿过来,换一个镜头，换一下颜色，肯定管用。”
晋江人的特点是：1.做人讲原则，基本上就是讲诚信，而诚信不是挂在嘴边上的。2.有商业头脑。3.爱拼。4.互相帮衬，毫无保留。
晋江的企业家们并不骄傲，他们愿意帮扶别人，愿意向别人学习。他们尊重专业，不以自我为中心。他们是一群商人，投一分钱就要一分利。要他们接受新的思维方式很难。他们当你是朋友时，会经常帮你出主意——前提是把你当朋友。
因此外地人在这里压力非常大，你不学习不行，否则谈不出新东西了，他们就会瞧不起你。
——某电视形象片制片人 陈璟
这里的老板非常勤奋,有志向,雄心勃勃。而且与珠三角企业热衷于OEM外加工所不同的是，这里的企业最近热衷于打造自己的品牌，现在更是爱学习，企业里经常有这样那样的培训。
也存在这种情况，有许多甚至是类似于“骗子”的顾问公司也纷纷涌来。
但这并不意味着这里的老板很傻,他们很聪明，他们身上有阿拉伯人的“血液”,加上与中原文化深厚的融合，他们天生具有经商的头脑与意识。
当勤奋的能量发挥到尽头,晋江企业该怎么办?靠学习。但仅靠一个县级市政府提供的内引外联的文化交融是不够的,这种积淀在有些地方根本无法可讲。就像广东的文化积淀就不够，很多企业现在开始躺在功劳簿上,天天泡茶打麻将不思进取。像做媒体就一定要占领北京,做贸易就一定要在上海立足，晋江企业早晚有一天要走出去,否则永远长不大。
——安踏公司营销管理中心副总监 胡众辉
晋江：“品牌迷城”
文/本刊驻上海记者 谢 丹
“他们会看看周围的人怎么做，一旦别人成功了，他们会立刻把这些经验拿过来为我所用。但是另一方面，他们又是谨慎的，绝不冒进。这种明星广告的手段也许有人认为是跟风炒作，但是至少目前还是有效果的。在中国的市场环境中，成功的就是合理的。”
在从晋江到石狮的石泉公路上，可以看到一个蔚为壮观的场面，公路两旁每隔不到10米的距离，就树立着一块明星广告牌。当车子一一掠过这些光怪陆离的广告牌的时候，就如同进入了一个品牌迷城，令记者既为当地企业的“随心所欲”所惊叹，又不得不被他们超强的“学习能力”所折服。
有的广告牌上“登凯路”、“老力时”等名字被放得大大的，这是仿国际名牌 “登喜路”、“劳力士”。七匹狼男装在国内做出了名气，虽然是邻家兄弟，也毫不客气地借鉴，打出了“希比狼”的名字，乍一听还真分不清楚。至于带“狼”字头的企业更多达五六家，“与狼共舞”请郭富城代言，“雄豹狼”请李修贤代言，不仅名字上一个比一个有气势，就是代言人也是一个比一个名气大。
中央电视台的广告通常被认为是研究企业经营战略的风向标，从央视广告投入的方式和频率基本能判断一个企业未来经营策略的走向。自安踏请了孔令辉做代言人，在中央电视台喊出了“我选择，我喜欢”的口号而一举成名后，晋江的企业迅速跟进，“明星代言＋央视广告”的品牌发展之路呈跳跃式前进。2000年有16个企业在央视投广告，2001年为33个，2002年为36个，到了2003年在央视投放广告的企业已经达到44个。单晋江这个县级市为央视贡献的广告收入就高达5亿元，中央电视台体育频道甚至被人戏称为“晋江频道”。
这种对明星的追捧和央视广告的狂热，在同样以加工制造起家的长三角和珠三角的企业当中是很难看到的。有媒体批评晋江的企业“跟风”、“缺乏理性”，但是晋江的企业家们并不这样认为。在采访过程中，我们常常可以听到晋江的企业家们这样表白：“从国外的营销学理论来看，请明星投广告都是短期行为，但是在中国市场上有它自己的现实情况，至少从现在的情况来看，这种方法还是非常有效的。”
不请明星，企业能活吗？
“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”柒牌总经理洪肇奕对请明星如是评价。事实上，前不久，柒牌斥巨资请来了知名度颇高的李连杰来为柒牌西服做代言，而柒牌也是央视广告的直接受益者。在2002年世界杯期间，柒牌西服买下了赛事转播的黄金时段，高密度地投放了一则充满争议的广告“女人对男人的要求就是男人对西服的要求”、“柒牌西服，让女人心动的男人”。这则广告让柒牌西服的知名度和销售业绩呈爆发式跃进，柒牌在二线、三线城市卖得火爆，总部根本来不及生产，而不得不把六成产品拿去外地加工，遍布全国的柒牌专卖店以平均每天两家的速度增加。
其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之不舍。
每年的五六月份，是晋江石狮一带的星级酒店最繁忙的时节。因为秋冬两季的订货会将会召开，开会的企业无一例外会把他们请的明星代言人的广告牌放在会场进口处最显眼的位置。企业会议安排得紧张的时候，往往是一个明星的形象牌刚撤下去，另一个明星的形象牌又登堂入室，大有一副你方唱罢我登台的架势。不仅是订货会，只要请了明星代言的企业，也会常年把明星的广告牌放在公司大厅进口处，明星在企业心目中的分量可想而知。
不请明星，不打广告，企业能活吗？利郎的王良星总经理认为，做明星广告要的是信心指数，对经销商而言也是这样，只有这样他们才愿意打款，做这个牌子；对员工也是这样，这样才会有更多的人才过来。
帝牌男装的总经理蒋昌武认为，要想有很多人来买你的产品，首先必须有很多人来卖你的产品。因此对于企业来说排在第一的客户并不是最终的消费者，而是经销商。请形象代言人是企业不得不为之的行为，因为这已经发展成为当地行业内的一种“潜规则”。经销商判断你这个品牌的生命力和后续力以及企业实力规模主要就是看你的企业有没有上中央电视台的广告，有没有规范的专卖运作方法，有没有形象代言人。如果你在央视投了广告，请的代言人名气足够大，经销商就会认为你的企业有实力，就愿意代理你的产品。
晋江这个600多平方公里的地面上聚集了3000多家服装生产制造厂，因此对优质代理商资源的争夺就尤为激烈。谁能吸引到好的经销商加盟，谁就成功了一半。蒋昌武认为：“现在企业经营不想浪费钱，但是该花就一定要花。有人认为请明星投广告是跟风，但是现在跟风变成了必然，市场客户就那么多，品牌又很多，客户在选择品牌的时候，也就是看你的明星和广告。有了高质量的经销商或代理商你就会赢一半，但是如果你招不到好的商，就算是使了很大的劲市场上也不会有什么反映。为了获得好的客户，别人有的东西你要有，别人没有的东西你也要有。剩下的比较不好的经销商可能也会选择你，但是效果就会大打折扣。如果是做专卖的话由于只能选择一个，企业更须谨慎。”洪肇奕也承认：“看到别人都请了明星，自己不请心里不舒服。”
明星＋广告，
戴着荆棘的冠冕前行
在上个世纪90年代初以前，晋江一带的企业大多还是帮国外企业做代工，只要拿到订单就开足马力生产，贴上别人的牌子后什么都不用操心，日子倒也过得滋润。但是，老板们把做代工微薄的收入和做品牌丰厚的利润一比，心里就不平衡了，尤其是1997年东南亚经济危机给予了与港台企业高度关联的福建代工企业重重一击，订单数量锐减，这迫使当地的企业家开始了艰辛的创品牌之路。
什么是品牌？如何做品牌？晋江的老板们心里也没有底，但是他们有着令人畏惧的学习能力和模仿能力。他们会环顾四围甚至放眼全球，一旦发现有可以借鉴的成功经验，就毫不犹豫地拿来为我所用。正当晋江的企业家们上下求索不得其解的时候，安踏的成功让老板们看到了前进的方向。
安踏是晋江请明星打广告的先行者。当时安踏的老总丁志忠从耐克请体育明星做代言受到了启发。虽然1997年安踏的销售额只有5000万元，但丁志忠仍然拿出了销售额的五分之一请孔令辉担任安踏的代言人，同时在中央电视台进行广告轰炸。如果说当初丁志忠把赌注押在孔令辉身上是拼死一搏的话，那么安踏是幸运的。2000年，孔令辉夺得奥运会冠军，随着他在中央电视台喊出的“我选择，我喜欢”的广告语，安踏在市场上的销售业绩出现了井喷式增长。这一年，安踏的销售额达到了3亿元，比1997年足足增长了6倍，明星广告为安踏轰开了市场，正如广告词所喊的，安踏也成为了经销商的“我选择，我喜欢。”
市场是残酷的，也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是，在如此多变的市场环境下，虽然企业的营销手段一次又一次升级，但晋江企业基本还是一脉相承地沿用了当年安踏所运用的“明星＋广告”的思路，并没有更多的创新。对晋江企业有着较多了解的策划人叶茂中这样评价晋江的企业家们：“他们会看看周围的人怎么做，一旦别人成功了，他们会立刻把这些经验拿过来为我所用，但是另一方面，他们又是谨慎的，绝不冒进。这种明星广告的手段也许有人认为是跟风炒做，但是至少目前还是有效果的。在中国市场环境中，成功的就是合理的。”
对于那些家底并不殷实的企业来说，花上一笔不菲的费用来请明星打广告如同戴着荆棘的冠冕前行，有什么苦都得咬着牙和着血往肚里吞。因此请什么明星，怎么把明星的作用发挥到极致，成了企业家们不得不思考的问题。
一些规模不是很大的企业往往倾向于请一些小牌或者是没什么牌的“星”。一方面是出于经济实惠的考虑，另一方面是企业对明星的迷信也在逐渐回归理性，认识到代言人只是一个符号，对企业销售业绩的提升作用有限。但是一些雄心勃勃，准备卷起袖子大干一场，而且家底也比较丰厚的企业，它们仍然愿意选一些大牌明星来为企业代言。
柒牌在请来李连杰为企业代言之前，原本相中的是另外一位香港的天王巨星。但是这位巨星的开价把柒牌的老总吓了一跳。大牌的经纪人当时开出的条件是：奔驰、五星级酒店这些硬件是不用说的了，更重要的是从出家门到拍广告结束这段时间的安全由企业来负责，在新闻发布会上不允许记者提问，还要为这位大明星买200万美金的保险，如果拍摄期间因为感冒而没有上班，企业要赔20万美金，而且拍摄的具体时间还得由明星说了算。“这简直比马关条约还要不平等。”一提起这件事，洪肇奕就咬牙切齿。后来晋江的另外一家服装企业把这位明星请去代言，洪肇奕对此不以为然：“花了这么多钱请这位明星，连明星的签名都没有搞到一个。而且还只能代言夹克一个品种。”
洪肇奕指出了晋江一些企业请明星的两大误区：“第一，舍得买肉舍不得买蒜。千辛万苦请来一个明星就把他供起来，没有策划，没有推广，也没有创意。第二，本末倒置。明星的脸填满了整张广告牌，而产品品牌的名称却在一个不起眼的角落里，孰不知当品牌知名度小于明星的知名度，而且策划又不规范的时候，不是明星为企业做广告，而是企业为明星做广告。”随后，洪肇奕又再三叮嘱记者一定要记下他对明星广告作用的总结：“企业不做广告永远创不出品牌，做了广告也不一定能创出品牌，广告既是艺术也是技术，关键是合理有效率地运用广告。”
品牌，有钱人的游戏
在晋江，现在品牌正在成为有钱人的游戏，一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业正在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。帝牌总经理给记者算了一笔账，帝牌没有请明星来代言，因此省掉了一大块费用。但是除此之外，报纸广告一年也要上百万元；培训专卖经营，在各个网点巡回，全国大型促销活动，都可以归为推广活动，都需要不少的花费，就是开一次像CHIC那样的会至少要几十万元；除了静态发布外，如果还要做动态发布的话，至少要上百万元。所有这些集中起来，至少要上千万元。
这笔费用对于任何一个企业都是一个沉甸甸的数字。在泉州晋江，除了四大国有银行以外基本没有其他商业银行进驻，因此，企业的融资渠道非常有限。一些资本雄厚的大企业可以得到银行十几亿元的授信额度，但是他们的现金流充裕，根本不需要银行的贷款。倒是那些急需银行扶持的中小型企业往往是告贷无门。
现实情况是，一些企业在为国外企业做代工时积累了一些资本，现在它们就用这些钱来做市场推广，等这一季获得资金后再滚动发展。但对这些企业来说，品牌，终究是有钱人的游戏。
晋江企业还能走多远？
文/本刊记者 谢 丹
晋江是一个“可怕的城市”，一踏入这片土地，一股催人奋进的力量扑面而来；同样，晋江也是一个“危险的城市”，之所以危险，正是在于它那喷薄欲出的旺盛精力与企业家内心深处根的特性之间不可调和的矛盾。
一个职业经理人说，表面看来晋江企业充满了活力，最近几年年年翻番，但事实上它们没有根。他们虽有包容心，但本性不定，传递出来的是没有根基，缺乏制度，所有一切经常推倒重来，没办法建立起厚重的积累。
在人们记忆中，与晋江联系在一起的是央视体育频道狂轰乱炸的广告，多得让人眼花缭乱的明星，以及那个在坊间流传的小姐发电报回家“人傻，钱多，速来”的搞笑段子。
在晋江，每个人都是忙忙碌碌，没有下班的概念，没有周末。这里的人很疯狂，每天都在想着怎么打造品牌，疯狂地学习，疯狂地办企业。一种基于强烈的生存欲望而滋生出来的超乎寻常的力量把这片土地燃烧得异常炙热。
这里的人也很现实，他们不轻易尝试新的东西，除非看到了实实在在的利益。愿景在这里成为一种奢侈品，与遥远而缥缈的未来相比，晋江人喜欢活在看得到、摸得到、够得到的现在。正如某位营销专家评价：“他们的眼睛盯着围绕在自己周围的企业，远一点的都不看，一旦看到别人用某种方法成功了，就立刻跟进。”
因此，追随、模仿成了晋江独有的一道风景线。一个老板说：“过去晋江的企业家们争强斗富，后来又一股脑地跟明星风。”现在，晋江又刮起了一阵“学习风”，大家争先恐后地学习充电，生怕被甩在后面。善于学习，大胆跟随是晋江企业在很短时间内能够迅速崛起的重要原因。但是，现在晋江企业正面临着发展的拐点，跟随策略在某种程度上已经成为晋江发展难以突破的既定模式。如果说追随成就了今天的晋江的话，那么继续这样毫无创新的追随模仿也很可能成为晋江今后发展最大的绊脚石。
追随策略：成功来了，失败是否会接踵而来？
晋江的崛起是忠实地实践追随策略而获得成功的最好样板。一位学者总结这种发展模式是：先是个别先知先觉者在某个行业取得成功，周围的人们也纷纷迅速跟进，最后成为了一个产业部落。
晋江的明星风和央视情结始自安踏和报喜鸟，如果说当初安踏请孔令辉、报喜鸟请任达华还算是令人耳目一新的话，那么按理说后来的明星代言人泛滥早已是嚼过的甘蔗没有什么味道，可以弃之一旁。但是中国市场实在太大了，一两个企业根本喂不饱。因此这种传播手段可以一而再、再而三地复制下去，而且现在来看还屡试不爽。就是到今天，晋江的绝大多数企业依然持有这样一种信念：不打广告，不请明星，企业没得玩。
显然，在中国市场还没有回归理性的时候，明星和广告就是最好的诱饵，打响知名度是企业的第一要务。中国的市场环境确也有其独特之处，这么广大的土地上，中央电视台是惟一能穿越地域界限的传播媒介，由于其国家管理的特性，也使得其具有其他电视台难以比拟的权威性。如此看来，晋江企业的“明星+广告”虽然冒进，却也与中国国情“门当户对”。
据统计，去年晋江在央视投的广告费用超过5亿元。每年中央电视台这个中国第一牛气媒体都要专门跑到晋江这个县级市召开媒介推广会，甚至一些地方电视台也不甘示弱地开始抢夺这块肥肉。去年8月，湖南卫视就到晋江搞了一场专门针对运动服饰（鞋）行业的推广会，结果频道当月净增业务过千万元。
但是，没有包打天下的战略，一招鲜不能吃遍天。没有创新的模仿追随策略的消极影响正在逐渐显现。在企业品牌名称上互相模仿、请明星打广告等营销手法的不断复制，甚至连网站的设计也如出一辙，晋江的企业已经形成了越来越严重的“广告＋明星”的路径依赖，渐渐失去了创新的能力。
就算是一些比较有影响力的企业，除了“明星＋广告”外，在营销创新上也同样乏善可陈，打出的广告语要么玄得让人摸不着头脑，要么牵强附会，真正切入到产品独特品质同时又与企业整体形象融为一体的少之又少。倒是柒牌最近提出的“犀牛褶定型技术”的卖点让人感觉到几分从云里雾里落回到地面的实在感觉。
当激流消退，顽石依然横亘于河中
不可否认，行业壁垒的提高是有助于行业内部优胜劣汰的，当“明星＋广告”成为经销商选择厂家的行业指标时，那些规模比较小的、资金实力薄弱的企业没有钱进行传播和培训，就逐渐会被经销商抛弃，其市场份额萎缩，最终会退出市场。市场资源会向那些有实力的企业集中，有助于行业内部整合。
但是这种粗放性的营销手段即使是对于整个行业的剥削也是惊人的。根据博弈论的观点，几家企业处于势均力敌的状态时，如果竞争对手把资金投入到明星广告的宣传当中，但自己把资金投入到创新研究中去，那么竞争对手这种“短平快”项目是可以立竿见影看到收益的，立刻会有现金流入，甚至只用两三万元就可以启动市场，抢占市场份额。但自己把资金用于研发则是长期投资，还有风险，搞不好就血本无归。因此，从企业角度考虑，只有当自己也把资金投入到传播当中，这样才能与竞争对手一样产生收益。
因此，重视广告明星效应轻品牌建设也就成为晋江企业的现实选择。但是服装和鞋毕竟是含有一定技术含量和文化沉淀的产品，虽然可以用广告打出知名度，但是要打造企业的美誉度和忠诚度却不是单靠广告就可以做成的。企业不仅要提高产品的技术含量，更加需要理念和文化的锤炼。
一个没有创新意识只会跟随的企业是不可能演绎出独有的企业文化的，而一个没有企业文化的企业也不可能生产出超凡脱俗的产品。巴黎约翰·罗布的皮鞋低端产品的起价都是800美元，高端鞋款的价位都在1000美元以上，订制这样一双鞋需要花费3800美元，而且要一年以后才能拿到货。
尽管用这样的标准来要求晋江企业是不公平的，但是晋江企业产品的附加值之低却是必须直面、无法躲闪的现实。意大利的布伦塔河皮鞋集群带是世界级的鞋都，集群内有866个企业，14000名从业人员，年产2000万双皮鞋，年销售16亿欧元。晋江有3000多家制鞋企业，年产鞋7亿双，年销售额15亿欧元。意大利布伦塔河的鞋的单价是80欧元，晋江是2到3欧元之间，只有别人的1/40，从人均生产率来看，意大利是11万欧元，而我们只有0.8万欧元，不及别人的1/10。
为什么别人的鞋子会有那么高的附加值？原因无他，正在于他们已经形成了一整套从设计研发到检测的系统，形成了自己独有的品牌文化。当地有一所1923年建立的皮鞋学校，世界级的设计师大多是从这所学校走出去的，学校每年会有120个培训班，对企业主、设计师和工人进行培训，他们还有专业机构为企业提供检测、产品咨询、营销等方面的服务。而晋江拥有制鞋企业3000多家，竟然没有一个上规模的运动鞋研究开发中心，没有一个权威的实验检测机构，没有一所有规模、上水平的技术培训学校，大多数企业都停留在晋江管理模式和家族管理模式阶段。
“产品同质，品牌做大。”当产品无法形成足够差异，与竞争对手拉开距离的时候，做品牌就成了晋江企业的第一要务，如何做成品牌也成了晋江企业家们最关心的话题。这些企业家们真的明白什么是品牌，如何做品牌吗？很难说，但是他们最努力地做着他们认为打造一个品牌所应该做的事。在他们看来，“能让别人都知道自己的产品，到处都有自己的产品”就是名牌，但是名牌到品牌之间还有一条鸿沟。名牌只有知名度，品牌则兼备知名度、美誉度和忠诚度。
雅客是一家在全国知名度很高的晋江企业，去年通过聘请周迅做代言人、大规模地投放广告，以及软文炒作，一下子轰开了市场，让雅客V9的名字家喻户晓。但是有人曾经做过调查，结果显示，很多购买雅客V9的消费者都是受到广告的诱导抱着好奇的心理尝试一下，可见是广告促使消费者进行第一次购买，但显然要把第一次购买转换为重复购买，打造忠诚的消费群远远不是广告所能完成的。只有当广告传播、企业文化与产品深度契合的时候，品牌的形象才能留在消费者心目中。就连陈天奖都认为，雅客还面临很长的路要走。
在晋江，安踏是第一家请明星代言、在中央电视台投广告的企业。正因为比别人快走一步，不仅最先完成了跑马圈地的工作，更享受到了比后来者多得多的超额利益。但是这一猛药过后，安踏的营销策略似乎陷入后继乏力的状态。北京零点公司的市场调查结果显示：安踏处在中国体育品牌的第二集团，而耐克、李宁处在第一集团。安踏的消费者忠诚度低，仅为12.4％，联动消费能力低，主要面向小城镇居民，消费能力不强。在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。如果在市场定位方面没有明确的方向，安踏品牌很有可能跌落。
晋江企业的崛起几乎是爆发性的，而且速度亦充满了眩晕感，但是这种爆炸式的增长究竟能维持多久呢？一俟真正的危机来临，激流消退，顽石——被高速发展所掩盖起来的核心问题——依然横亘于河中。这会不会是下一轮恶性循环和重新洗牌的开始?
虚虚实实: 企业家的长远之道
由此可见，晋江企业打造的品牌还非常脆弱，如果不及时进行营销升级和产品创新，很可能淹没在一片同质化产品当中，最终落入市场的底端。然而，实现营销创新谈何容易，财力、人力和精力的投入自不必说，最大的阻力往往来自于企业家自身。
正如一位晋江企业家所说：“企业的竞争到最后就是企业家的竞争。”对于以家族企业为主的晋江企业来说，企业家就是企业的灵魂，企业家的一个拍板往往就决定了这个企业的命运。
晋江的企业家们脚踏实地、谨慎务实，在某钟意义上，他们比浙江和广东的企业家们更有理想。当长三角和珠三角的企业老板们还在勤勤恳恳地为国外企业做代工的时候，晋江的企业家们就开始艰难地打造自己的品牌。晋江的企业家们个性鲜明，宁做鸡头，不做凤尾，但是一旦看到别人有好的经验和方法，他们就会毫不犹豫地照搬过来用，只要他认为你肚里有货，就千方百计向你请教，给你提鞋都成。晋江企业家相信自己的草根文化，知道自己的那一套做法在任何教科书里都不会得到认可，但是这不会妨碍他们去听教授们的讲座的热情。他们求贤若渴，会引入职业经理人，但在心里又对职业经理人有着深深的不信任，一旦不能看到立竿见影的效果，就立刻把职业经理人踢开。
晋江老板们会花上很多钱去打响自己的品牌，但是对保护自己辛苦创下的品牌却显得漫不经心。根据全国最大的知识产权代理公司集佳商标事务所晋江公司的负责人邸杰介绍，晋江企业创名牌的欲望非常强烈，但是知识产权保护的意识却比较淡漠。今年17个晋江企业的商标在台湾被抢注，只有8个企业提出异议。在北京这些大城市，是客户乘飞机要求集佳为他们做知识产权保护。但是在晋江，当集佳主动提出要为企业做知识产权保护的时候，这些老板甚至还反问集佳做知识产权保护对自己有什么好处。
从商业头脑和勤奋程度来说，晋江的企业家们丝毫不逊色于浙江和广东的企业家，甚至有过之而无不及。但是为什么晋江没有出过像鲁冠球、南存辉、李东生那样顶呱呱的企业家？当然也许是客观上时间不够，但是另一方面，在中国做企业，除了低头拉车还得抬头看路，得学会务虚、知进退，否则企业不会做大，企业老板也不会成为出色的企业家。晋江老板非常精明也非常实在，但是不是缺少些大智慧？
晋江市委书记龚清概在晋江为官10年，把晋江企业看得异常透彻。他总结晋江企业在管理、文化上的“五大误区”可为力透纸背，针针见血。他认为：晋江企业在发展观念上，重经营实践轻观念创新，重埋头拉车轻抬头看路；在经营战略上，重眼前功利轻长远目标，重一时利益轻百年基业；在企业制度上，重家族血缘轻制度创新，重单打独斗轻联合协作；在文化构建上，重高薪挖才轻团队文化打造，重高层管理轻基础建设；在品牌打造上，重明星效应轻品牌文化内涵，重广告包装轻品牌整体战略。
企业&政府，距离应该有多远?
在晋江企业家中有这样一个共识，晋江之所以能够后来者居上，很大程度上归功于政府的开明。在采访过程中，政府人员说的频率最高的一句话就是“资源在企业手中”。从政府主导企业转变为政府服务企业，晋江政府在让权于企业的过程中得到了实在的回报。
雅客总经理陈天奖认为政府“无为就是大作为”,天天扶植天天管企业也成长不起来；政府应当宣传地缘价值形象,宣传再学习能力，为企业打造一个良好的平台。
对晋江政府而言，要引导这些个性鲜明的企业家也并不是容易的事。晋江市市长杨益民认为：现在晋江的企业一年投在中央电视台的广告费用为5亿元，在比较早的时候投广告的企业多数是成功的，但是也有很多效果并不明显。钱白花了，没有增加附加值，没有增加产量和销售量。政府要引导企业打广告创品牌，通过出台一些优惠政策鼓励企业在打造企业品牌的同时，也要有意识地打造地区品牌。晋江有那么多的企业在打品牌，如果每个企业在做广告的时候都打上晋江，肯定会提高晋江的知名度。这是一个双赢的办法，晋江品牌打出来了，人们就会对晋江的品牌产生信任感，这样也会减少企业品牌宣传的成本。
但是这样的整合是否是政府的一厢情愿呢？一位企业家向记者袒露了自己的心声：“企业单打独斗已经很疲惫了，也希望政府来帮我们来整合资源，但是要进行整合还是有很大的困难的。原因在于，每个企业发展的阶段不同，一些企业已经跑到前面去了，有的企业在中间，还有的企业属于后起之秀。在推广的时候，每个时期投入的诉求点不同，没有办法统一，甚至一个企业在一年中每个时期投的广告都不同，比如说某一个时期投的广告是招商用的，某一个时期是为了配合大型促销活动用的。一个企业尚且如此，更不用说那么多的企业，而且市场也都不一样，不好整合。”
政府和企业，不能走太近，也不能离太远。这之间的距离到底要相隔多远，恐怕是晋江的政府官员们必须认真思考的问题，也是关系晋江企业能否进一步升级的大问题。
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晋江某企业职业经理人评晋江企业：晋江企业存在很大危险？
其实，在我看来，这里大到上市公司，小到小企业，都存在着很大危险！表面上晋江企业充满了活力，最近年年翻番，但事实上他们没有根。他们虽有包容心，但本性不定，传递出来的是没有根基，缺乏制度，所有一切经常推倒重来，没办法建立起厚重的积累。
他们虽然讲究诚信，但事实上对职业经理人来说不存在什么契约，因为他们靠的是个人魅力，而不是制度。诚信是人性化的考量，而不是制度化的规范。晋江企业实际上没有规范，只是企业老板在做人上有规范。但感情、信任这个东西是不稳定的。
他们最大的瓶颈在于人才管理的水平。这里的人流动性很大，原因有两方面：1.企业主崇尚的是变化，惟一不变的是变化，他自己都不确定，因此在不断地打破。外来的人不适应这种变化，以为是否老板开始不信任他了？其实不是，是环境变了。2.这里的老板很现实，请你过来就要表现出成绩，如果是放在比较规范的企业中，就比较容易适应，但这里一切都是空白，于是经理们开始费力地在半年内制定完善制度，他们拼命写，以便为未来打下基础，但是老板不管这，一看半年了没见你有什么动静，就开始不信任你了。这里有种错位，根本原因不是制度缺乏沉淀造成的。
很多人说晋江这个地方是个赚钱的地方，而不是生活的地方。这里比较封闭，外地人要想融入相当不容易。这样的环境，对人才的吸引力是有限的。
原载：《新营销》2004年第八期