明星能否“秀”出白酒市场？
在2002年长沙全国秋季糖酒会上，来自海内外的酒业品牌济济一堂，但成为关注焦点的不是举办声势浩大的“浏阳河之夜”大型晚会的浏阳河酒，也不是在五星级酒店通程国际大酒店包下总统套房的“百年老店”，而是那些有明星捧场的被称为“娱乐酒”的“无名之辈”，这些酒大多是地方品牌，欲借明星造势获得市场。明星们真的能为这些白酒带来市场吗？从厂家到经销商再到策划界都对此表示怀疑。一个最根本的原因是，跟明星本来搭不上什么边的白酒在众明星的炒作下“变了味”。
“刘老根”的瞎炒作
电视剧《刘老根》的热播使许多企业看到了商机。其实还在《刘老根》刚刚上演那阵，四川的一酒业公司老板就向记者透露要请“刘老根”的扮演者赵本山演一个关于“刘老根卖酒”的小品，后来不知什么原因不了了之了。2002年10月，在长沙糖酒会上，记者却发现了一个名为“刘老根”的白酒品牌。
初一看这家来自吉林的酒业还真有些来头，展厅门楣上悬着人们熟悉的“龙泉山庄”的灯笼，加上促销小姐卖力地吆喝“刘老根酒，请进。”不少经销商经不住好奇便不由自主地走向了展台，有的还不无关切地问促销小姐：“赵本山会来吗？什么时候到？”。一名经理模样的人支支吾吾地应付着大家的问题。
真正令经销商失望的除了该酒毫无文化品位的包装外，还有凌乱的展台。更有甚者，该酒根本没有任何说明性的文字和图片，连经理的名片也没有。这与电视剧《刘老根》的文化内涵真是风马牛不相及。
没有人追究该酒为什么叫“刘老根”，因为谁都知道这是一个莫名其妙的炒作，毫无理由地与“明星”攀亲已经注定了它的失败。
“赤水河”的怪文化
邓建国入主赤水河酒本身就是一个颇有看点的新闻，而当作为赤水河酒业公司总裁的邓建国携影视圈老朋友汤镇业、倪睿思、周艳泓以及巨星公司旗下艺员世界第一巨人王峰军亮相长沙，并举行新闻发布会及影视明星签售酒会时，酒对人们来说已不重要，他们记住的更多的是明星们的派头。
赤水河酒原本是一个很有文化内涵的酒，其自身独特的品质及浓厚的酒文化内涵使其快速开拓了黑龙江、山东和四川三个区域市场，其中山东、四川分别是中国酒业大鳄鲁酒和川酒的大本营，同时也是酒类产品销售最好的两个区域性市场，目前赤水河酒在这两个市场开拓已有些起色。
但是让明星来经营，赤水河酒在这两个群雄逐鹿的市场还能不能发展下去恐怕要打个问号。业界认为，邓建国“炒酒计划”的真正亮点不在明星而是网络广告。邓建国在长沙宣布赤水河酒将联合新浪网向全国诚征代理商。专家分析，网络资讯告别了单一、被动的旧传播方式，形成了新的宣传平台。这也许是赤水河酒真正的出路。专家同时认为，光有网络广告还远远不够。赤水河酒深厚的文化内涵如何挖掘？其酒的品质如何保证？怎样进行有效的市场运作？这些问题都不是仅仅有一个明星老总所能解决的。
“北大仓”的乱吆喝
素有“北国茅台”之称的北大仓酒，是东北地区最具优势和潜力的白酒品牌。著名笑星赵本山最近入股北大仓集团有限公司，并出任副董事长，赵直言要全力打造具有浓郁东北气息的大作——北大仓酒，让北大仓酒和东北文化一起走红神州大地。
如果赵本山仅仅是作为北大仓的形象代言人，为北大仓注入全新的文化内涵和营销理念，将取得事半功倍的效果。赵本山是土生土长、地地道道的东北文化明星，选“北大仓”形象代言人，非赵本山莫属。就像刘欢为孔府家说出那句令人思绪万千的“孔府家酒，叫人想家”的广告词一样，“喝北大仓酒、财神跟着走”的广告语由赵本山说出来，也别有一番情趣。
问题就在于赵本山这次不是单纯做形象代言人，而是副董事长，这就难免使人觉得有炒作的嫌疑。试想，一个企业老总亲自吆喝自己的产品如何如何好，除了给人“王婆卖瓜”的感觉还会有什么？
白酒危机——炒作风盛行
白酒业品牌炒作的多种态势一直让业界争执不休。明星做酒的成败几率我们已能大体猜出。但更多的白酒企业还把希望寄托在明星身上，也有更多的明星正在往白酒行业钻。这究竟是为什么？记者就此专门采访了相关的专家。
炒作之风，白酒为首。注意一下近几年的白酒，新品迭出，并辅以大量的广告轰炸，让自诩最具创新能力的化妆品也自叹不如。某著名白酒负责人表示，新品牌的不断衍生是引发炒作风的导火线。记者在2002年长沙的糖酒会上也发现，新兴品牌随处可见，小打小闹，赚一把就收手的比较多见。为了快速获利，他们寄希望于炒作，希望以此吸引经销商和消费者的眼球。新兴品牌的广告到处轰炸，但名酒广告却鲜少见到。
至于新品潮出现的根本原因，很多人把它归纳为两点：一是高利润，二是低门槛。四大名酒之一的某负责人甚至称，目前做包装就等于做白酒——几毛钱一斤到几块钱一斤的白酒到处都是，外加个好的包装，再添上猛烈的促销和广告，就可以做一个品牌，而且可能销量不错。
对于泛滥的品牌炒作，很多名酒企业对记者表示，行业门槛已到了必须提高的时候了，同时，政府监管的力度也应该再度加强，否则，难保炒作风不破坏整个白酒市场。
白酒“明星秀”的背后
这不是一场简单的模仿秀，中国白酒业已经进入一个营销怪圈。主要表现为市场秩序混乱，营销手段雷同，品牌个性不突出，个别以假乱真，假冒伪劣市场现象仍然存在。如这次糖酒会上出现的仿冒宁夏红的“宁夏某红”，一真一假两个“醉糊涂”。从2002年升温的“高档酒”市场看，鱼目混珠继续上演。”高档酒被“包装秀”、“高价值”所取代。一些原来不具备生产高档酒的企业也堂而皇之的打着“高价值”的招牌，使得部分中国名优酒品牌原本希望借助高端产品市场实现“突围”的梦想难以实现。而终端之战又将中国白酒的竞争局面从公开化转向神秘化。“进场费”、“进店费”、“陈列费”、“促销费”等居高不下，使得白酒终端营销陷入一个“不做终端没有出路，做了终端没有利润”的尴尬境地。泸州老窖南方市场李经理认为，与广东相比，内地白酒的文化沉淀相对较厚，例如上海、北京等城市，消费者不容易被外部促销所打动。而在广东市场，很多消费者认为，名酒与新品牌酒区别不大，而且容易被促销和广告所左右。李认为，消费者屡屡被新兴品牌的促销打动，说明名酒的品牌力正日益滑坡。某些老酒厂似乎有很多市场人员，但是从决策到市场操作人员都从计划经济过来，对市场的适应还比较被动。
我们期待白酒业的春天，当然不仅仅是提高市场准入的门槛，也希望名酒企业维护好自己的品牌。
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