剑走偏锋舍得酒
高档白酒舍得品牌的崛起，再次佐证了笔者的论点。值得注意的是，与水井坊、国窖-1573、金剑南、百年老店等新兴白酒高档品牌的运作截然不同，舍得品牌的运作走的是另一条路子，颇有点类似七、八年前酒鬼品牌的运作。但其市场环境等条件与那时比较又有了很大差别，难度相对要大得多。应该说，舍得品牌这样运作也是被逼出来的。通过比较研究其他高档白酒品牌运作所凭借的条件，可以比较清楚地看清舍得品牌的运作如何脱颖而出，有了一个良好的开局。同时，也可为今后更多的高档白酒品牌的创新开发提供借鉴。
第一、部分老牌名酒是凭借强大的品牌效应和市场优势来支撑开发新的高档白酒品牌
部分运行较好的老牌国家名酒企业凭借已经形成的强大市场影响，品牌势能和资本实力，为了实现产品价格的新突破，先后推出了新的高档品牌（或者在原有品牌上注入新的概念），收到了很好的效果。如茅台集团运作茅台年份酒概念，以存放时间的长短论价，使茅台酒的价格大幅度提升。其茅台酒的15年、30年、60年、80年陈酿，都以远远高于一般普通茅台酒的价格出售，取得了丰厚的利润。这是依托和充分发掘茅台“国酒”强大品牌能量所取得的效果。同样，五粮液集团也依托强大的品牌能量和市场优势，较为成功地推出了更高价位的新的高档品牌百年老店（与外来资本联手运作），也有不俗表现。再一个是剑南春集团一鸣惊人地推出的高档新品金剑南，大大突破了剑南春多年以来难以提升的价位障碍线，市场反映热烈。茅台、五粮液、剑南春三家老牌国家名酒抢抓机遇，经过多年的努力和精心运作，其大路产品的价位线已经远远地与其他名酒拉开了差距，形成了在中国白酒竞争队伍中领跑的“茅、五、剑”方阵。这三老牌名酒家企业凭借其优越的条件，在开发新的高档品牌时完全采取强打硬攻的手段来运作市场，并不借助什么特别的营销题材来支撑，颇有点“强权”运作的味道。
第二、部分老牌名酒借助得天独厚的营销资源来开发运作新的高档品牌
与“茅、五、剑”三大名酒企业比较，其他名酒企业要采取强打硬攻，正面突破的办法来开发新的高档品牌显然不行，因为市场难以接受。其主要原因是这些名酒企业的原有产品价格较低，而且在市场的形象已经定格，贸然推出高价位的产品很难让市场接受。只有具备了新的、足以让市场信服的理由，才有可能推出新的高档品牌。正是找出了这样的理由，发掘了得天独厚的品牌营销题材，泸州老窖集团和全兴集团两家名酒企业才先后向市场推出了高档品牌国窖-1573和水井坊，不同程度地取得了良好的市场效果。泸州老窖集团借助的是具有400多年历史的老窖池（国家重点文物）来支撑高档品牌国窖-1573；成都全兴集团借助新发掘出来的具有600多年历史的“中国白酒第一坊”——成都市水井街酒坊（国家重点文物）来支撑高档品牌水井坊。因其营销资源的独特性、稀缺性与权威性，也就奠定了它们所开发的高档品牌的合理性，也具备了对市场的震动力和穿透力。具体的运作上，因为泸州老窖在市场价格和影响上优于全兴大曲，故操作起来难度小一些，可以直接以泸州老窖集团的形象站出来开发新的高档品牌，基本不会有负面影响。但国窖-1573在品牌的整合营销操作上不够创新和细腻，逊于全兴集团对水井坊品牌的运作。全兴大曲的价格低于泸州老窖，市场的定格就是一个中档偏低的品牌形象，如果以全兴集团直接出面运作水井坊高档品牌，因为价格的巨大落差会增加市场的接受难度，故尔全兴集团隐身于外，让水井坊品牌以一个全新的面目出现于市场。其他如在产品的包装设计、市场战略和战术设计，通路管理、终端选择与控制，与品牌对应的高标准的公关运作等流程的良好掌控与创造性运作，使水井坊品牌在预定的高端市场轨道上平稳而有效率地运行。水井坊在香港的成功上市，为其进一步的发展，向塑造高档白酒强势品牌迈进了创造了条件。
第三、无所凭借，沱牌集团运作高档品牌只能剑走偏锋
谁是舍得品牌的主人？虽然至今还“犹抱琵琶半遮面”，但酒道中人都知道是四川成都沱牌集团。多年来，一句“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”广告让沱牌曲酒和沱牌集团声名远扬。但多年来，让沱牌集团引为恨事的是，身为中国名酒的沱牌曲酒居然是一个抵挡价位的市场形象定格，其经济效益主要是靠跑量销售。近年来，市场竞争的加剧和国家对白酒税收的高调，增大了沱牌集团的经营难度。此番运作高档价位品牌产品，想来既有价格拉升的用意，也有品牌突围和提升的目的。眼看身边诸多名酒企业不断地开发出利润丰厚的高档品牌，沱牌集团焉能不动心？于是广罗人才，借助外脑，倾力打造出了舍得高档白酒品牌。
但沱牌集团在实际运作高档品牌中遇上两个难题：
一是企业品牌能量难以支撑。以沱牌集团的状况，目前显然难以和茅台、五粮液、剑南春，甚至泸州老窖之类企业比较，在高档品牌的开发上就不可能采取强打硬攻，直截了当的运作办法。不仅如此，由于受沱牌曲酒的低价位形象影响，开发数百元价位的高档品牌，沱牌集团似乎还不宜直接露面，因此，开发的高档品牌必须以全新的面目出现，此其一；
二是缺乏打造高档品牌的营销题材支撑。沱牌集团凭什么来开发具有市场效应的高档品牌？它具有可以引动市场的、独特的历史文化题材吗？没有；具有别的名酒企业那样的古老窖池和酒坊吗？没有；具有别人所没有的足以支撑高档白酒品牌的其他文化资源吗？似乎也没有。这种状况，倒让人联想起多年前从湘西的大山草泽中诡秘地飘然而起、名不见经传却冷不防地杀入中国高档白酒行列的酒鬼酒来。与沱牌集团一样，湘泉集团似乎也没有什么可以凭依的做高档品牌的条件，但却能另辟蹊径，闯出了一条新路。虽然没有诉求什么历史文化，也没有什么古老的窖池和酒坊，但湘泉集团却整合了有效的资源来打造高档品牌。这些资源主要是：酒鬼品牌名的大胆创意；湘西神秘的地域氛围烘托；湘西籍大艺术家黄永玉等对酒鬼品牌的品位提升与影响；对酒质的高标准要求；以及实施与品牌高度对称的市场战略与营销运作等。这些要素的整合，使酒鬼酒以很具文化个性色彩的、很“另类”的引人注目的形象跃上中国高档白酒的耀眼舞台并迅速发展，在短短几年将企业做大。对于酒鬼后来的下滑，笔者感到惋惜。就酒鬼品牌来说，应该是有很大发展潜力的。其品牌的定位、独特性、文化性、神秘感、地域色彩等，都具有很大的营销策划运作空间，操作得好，以其文化内涵的独特性，完全可能打造成强势的大品牌。酒鬼的问题，可能是出在企业体制的局限上。与湘泉集团运作酒鬼品牌比较，沱牌集团可以说难度还要大。为什么？因为酒鬼是新鲜出炉，一张白纸没有负担，好画最新最美的图画，可以制造神秘感，活动余地很大。而沱牌集团却是熟得不能太熟的面孔，而且产品形象已经在市场定格。要搞高档酒，市场接受的心理障碍较大，运作的空间受到制约。
舍得品牌的运作，就是沱牌集团在这样的状况下启动的。因为舍得品牌的运作既不能走茅台、五粮液、剑南春的路子，也没有开发国窖-1573和水井坊那样的优越条件，而且也不具备开发酒鬼品牌那样的神秘感。怎么办？看来是有条件要上，没有条件创造条件也要上！这样，就逼得有名的品牌策划人，久经战阵的翁向东颇感头疼，只能剑走偏锋，另辟蹊径。经过了一番苦苦的斟酌谋划之后，高档白酒品牌舍得酒终于登台亮相了。经过定位准确的系列营销运作，舍得酒以一种文化底蕴厚重，个性鲜明，古朴雍容，颇具大家气派的品牌形象展示在消费者面前。舍得品牌引发业界和市场难得的关注以及在深圳、西安等地不错的销售业绩和受到的较好评价，说明其运作确有独到之处，“剑走偏锋”的出招险则险矣，但也未必不是奇招怪招，在惊险中应当也蕴藏着胜机吧。
在缺乏诸多名酒企业运作高档品牌得天独厚资源的条件下，沱牌集团剑走偏锋，运作舍得品牌的独特之处主要体现在以下三个方面：
一是品牌名的大胆独特创意。以“舍得”作为高档白酒产品的品牌命名，是沱牌集团的一大创意。通常，中国白酒大都是以地域名或者酿酒原料来做品牌名。近年来利用各种文化资源创意品牌的也逐渐多了起来。但以带有哲学意味的名称作为高档白酒品牌名，舍得算是别出心裁的第一个。另一个也很有意味的白酒品牌是酒鬼。在大师黄永玉的点化下，酒鬼就演绎成了一个带有很浓厚的俗文化而又折射出很雅致的艺术意味的很可爱的品牌形象。在高档白酒品牌里，舍得品牌既区别于酒鬼，也区别于茅台、五粮液、剑南春以及水井坊、国窖1573等而独树一帜，引人瞩目。
二是以哲学理念注入品牌，打造品牌的核心竞争力。有得必有舍，有舍也必有得。这是一个辨证的哲理，应该说是并不难懂却很难做到的生活的辩证法。这个哲理看似浅显直白，实则博大精深。在这利欲驱动得十分厉害的年代，芸芸众生似乎都在不知满足地索取。有多少人知道或者说很理性地明白，在索取的同时，应该有所舍弃，鱼和熊掌是不可能兼得的，否则，就将失去平衡，就会产生负面效应，得就将会演变成失，或者说得不偿失。人生也罢，功业也罢，进退全在舍得之间。得之时，不能忘掉舍；舍之时，也要看到所得。如此关照人生与事业，其安全系数可能就大得多。我们的先哲谆谆教导的“功成，名遂，身退，天之道也”，其实也就是舍得之道。先哲认为，功成名就之后，就不要再贪恋权位和金钱了，否则就会有不虞之灾。这已经为数不胜数的、惊心动魄的历史经典故事所佐证。得之而不喜，舍之而不惜，以这样的心态立世，想必会功德圆满，善始善终的罢。以这样精深而又通俗的哲学理念注入到一个白酒品牌之中，作为品牌的核心竞争力，确实是别出心裁，颇具新意，可以吸引眼球。
三是由“舍得”核心理念生发出高档白酒品牌的两个支撑点。其一是产品高品质的支撑点。在酒品的质量诉求上，舍得酒业强调两点：（!）多年来以数亿元的巨额投入，打造面积超过500万平方米的绿色生态园，舍得酒就酿自生态园内国家一级珍稀植物，有“活化石”之称的万亩银杏林的深处，由此，可以推想其酒品的绿色、健康诱惑；（2）强调舍得高档酒的选料之精致苛刻，从一百斤好酒里，只取二斤精华来制作舍得高档酒。仅此两条，就可以感觉为了酿出旷世珍酿，舍得酒业的舍得投入，舍得取舍，凸显出舍得酒的高贵品质。其二，由品牌的舍得核心概念演绎出消费者“智”和“尊”的感觉。舍得酒品的广告说，“知舍得谓之智，成就至尊唯有舍得”，“品舍得酒，感悟智慧人生”。这样，就把舍得高档酒的目标消费群定位于很有品位，富于人生经验，事业成功的金领一群。在产品的包装设计、广告创意上，既洋溢着浓郁的中国传统文化色彩，又显得别具一格，颇具个性。在通路、终端、公关的运作上，也是紧扣品牌的定位来用力。这样，就使舍得品牌给以市场的感觉非常完整和统一，也十分厚重古朴，是一个实实在在的高档白酒品牌。舍得酒由此并不生硬地进入了中国的高档白酒品牌序列，受到市场的关注也就很自然了。
从舍得品牌的策划和运作上，应该说是颇具创意而且手法也很圆熟，既克服了诸多的限制条件，也充分利用了既有条件。特别是发掘利用很具共鸣性的传统文化理念注入白酒品牌，提升品牌档次，确实是很大胆、很有魄力和想象力的尝试。比起水井坊、国窖.1573、百年老店等新的高档品牌白酒来，就显得更有新意。
舍得品牌剑走偏锋，有了一个良好的开局。但要进一步开拓市场，不断强化品牌地位，在中国高档白酒市场里分割一块可观的市场，还有许多工作要做，要强化。笔者以为至少要继续做好以下一些工作：
第一、进一步强化舍得酒的高档品质感，使舍得理念的核心诉求有优秀的、令人信服的产品品质支撑；
第二、注意把握诉求舍得理念与产品品质在力度上的平衡。物质和精神要高度统一，过多的强调抽象理念会显得干瘪和乏味。毕竟，消费者并非是冲着理念去消费商品。也不会因为赞同你提出的理念而对产品保持长久的消费热忱。物质是第一的，精神是第二的，酒的品质好，又有理念的吸引，再加上营销操作上的精到，方可达成满意的市场效果和建立长久的品牌地位；
第三、必须出手更多的、创新出奇的营销、公关动作，才能稳固和强化舍得品牌在中国高档白酒市场中的地位。前面分析过，舍得品牌的运作在于出奇，因为她没有其他高档白酒品牌那样的诸多有利条件可资利用。所以，由于先天不足，其品牌的基座就显得单薄一些。这就需要更多的出新出奇的营销、公关动作来强化根基。不能因为开局的良好而认为前面就是一片坦途。须知，中国的高档白酒市场依然是刀光剑影，杀机四伏，各家门派都不可掉以轻心，更何况象舍得酒这样功力尚不深厚，根基也还不坚固，只是因为剑出偏锋，不以常理出牌而赢得一时喝彩的新手。
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