流通渠道，仍然是化妆品企业的主销售渠道
20世纪九十年代末期，中国的化妆品流通渠道已经开始进入“微利时代”， 2000年后，一股强劲的“终端热潮”几乎让流通渠道裸露了其衰败的轨迹：
从经销商的角度看，对代理知名大品牌的经销商来说，大品牌已经不能让其产生直接的利润了，他们已经将代理大品牌作为招徕客户的王牌而非赚钱的工具，真正为其产生利润的是一些知名度不高，但利润可观的中小品牌。就象兴发广场的一位代理商说，做大牌子的产品已经没钱赚了，甚至还要贴上搬运费，真的免费为大牌子打工！对代理一些中小品牌的经销商来说，销售量却一直是阻碍其业绩的瓶颈。虽然批零差价有一定的空间，但是走货量并不乐观。而且一旦销售有起色，厂家对市场管理不规范或厂家睁只眼闭只眼处理导致的串货问题，也同样使经销商成了耕耘自己收获他人的角色，甚至有的厂家自己还主动串货，将风险压在代理商身上。由于利润的流失和经营的风险，也由于眼前的困境而看不到流通模式的前景，导致了部分通路上的经销商开始向终端模式发展。于是出现了厂商共挤终端的渠道格局。
从厂家的角度看，首先，目前的流通渠道经营属于“守株待兔”式的销售方式，且流通渠道使厂家无法控制产品的零售价格，也无法清楚自己的产品落到哪里销售，对真正做品牌的企业来说，这种销售模式是格格不入的；其次，流通渠道无法控制的串货现象，也成了厂家理不清且严重影响品牌生命力的事实；第三，低价位的出厂价格往往使厂家没有办法拿出费用来为品牌做宣传，自己的品牌命运完全控制在经销商手里。于是，厂家舍弃流通渠道另谋出路的现象成了一种普遍。
当行业专家们为“渠道扁平化”唱赞歌时，当舒蕾以终端占领的策略胜利引起众多的中小型化妆品企业跟随的“马太效应”时，当大流通产品被视为“短命”品牌时，难道曾经叱咤风云的化妆品流通渠道真的完成了其历史的使命，从而拉下帷幕，流通这种传统的销售模式真的走向衰落了吗？
相反，笔者却认为，流通渠道只是暂时迷失方向，或者说目前正处于一个“洗牌变革”的时期，而非走向衰落，流通渠道仍然是化妆品企业的主销售渠道。
由于化妆品行业的“低门槛”背景造成市场不规范造成的现状，导致了流通渠道进入白热化的恶性竞争，导致了流通渠道投机之风盛行，导致了厂家和部分经销商跳跃流通渠道直接进入销售终端。但流通渠道毕竟有其强势和快速的聚焦和辐射威力，有市场成本远远低于终端模式的优势，有让化妆品厂家和商家最直接最快捷获得资金的平台，这对比起人海战、卖场费用“无底洞”、管理复杂不到位的终端模式来说，流通渠道仍然是一个目前甚至未来十年后还是唱主角的优质销售平台。因此，有实力的厂家和经销商一定会掀起“洗牌变革”之旗，整合流通渠道的资源，打破传统模式，寻找新的通路方向。
寻找化妆品的通路方向
方向一：建立稳固的自有终端销售平台，降低经营风险
传统的通路模式，经销商与厂家的关系只是简单的“货品交易”，主要的市场风险往往由经销商承担。因此，如果厂家和经销商完全脱离这种简单的“货品交易”，以厂家为牵头人，建立一个厂商共有的销售平台，比如，通过厂家出面与连锁卖场设立销售专区或专柜，厂家与总代理商发展连锁加盟的化妆品专卖店（以厂家的产品为主、经销商代理的其它产品为辅），这样，厂家给予经销商的，除了产品外，还使经销商拥有一个主销售渠道，这个主销售渠道其实是经销商的生财武器，这也是“受之予鱼不如授之予渔”的道理。而且，给经销商这个生财武器，比给予他优惠的产品价格和销售政策更有吸引力。这样，经销商和厂家的粘合度就会更强，忠诚度就会更高。
另外，经销商可以设定安全的库存产品、获得稳定的终端销售网点、建立完善的管理体系、杜绝头疼的流通串货问题，通过这种全方位的厂商合作方式，经销商和厂家的经营风险都将有效降低。
当然，建立自有的终端销售平台是需要厂家有一定的资金实力和规范的管理水准。因此，向这个方向发展的企业必须是有一定规模和实力的化妆品企业。
方向二：打造稳定的赢利模式，规避单一的利润结构风险
传统通路经销商的赢利模式只有单一的产品批发价格与出厂价格差的利润，厂家的赢利模式也只局限在批发业务上，而且这种赢利模式是单一和不稳定的。因此，流通渠道的发展方向应该在赢利模式上去思考，打造稳定的赢利模式，从而规避单一的利润结构风险。笔者建议化妆品的厂商可以在保留产品批发利润的赢利模式外，从如下五个方向去选择自己的赢利模式：
一、产品零售利润：
代理商可以将自己的批发店变成集批发、零售和配送服务于一体的多元店面。由于流通的代理商皆集中在当地的化妆品集散地，如广州的兴发广场、沈阳的五爱市场、武汉的汉正街和义乌的化妆品批发市场，事实上，这些集散地一样是大部分本地终端消费者的购物天堂，只要你的店面装修成一个化妆品专卖店的风格，配合一定的宣传广告，零售是有一定量的。
厂家可以通过增加网上购物业务和邮购业务获取零售利润。这两项业务已经被不少厂家证实了可行性，有许多厂家通过网上购物或邮购的方式，不但做了广告宣传，而且赢利远远超过了所花的广告费用。如果销售网络健全的话，则代理商就成为厂家的配送服务商，厂商都能获取零售利润。
二、特许加盟利润
通过特许加盟的方式发展专卖店、商场专柜或专卖区，化妆品厂家和区域代理商既发展了自己的网络，也可以获取加盟费、品牌使用金和权益金等丰厚的特许加盟利润。美容专业线在这方面已经开了先河，作为流通领域的厂商也同样可以将单一的货品交易变成一种特许加盟的合作关系，代理商利用自己的客户网络资源，整合成为特许加盟的模式，应该比其它通过媒体招商加盟的方式要更有优势。
三、形象规范利润
流通渠道的批发业务，往往只给客户单一的产品。目前有一些厂家跳出这种框架，将产品和产品的陈列道具一起捆绑销售，比如，10000元可以配备6000元的产品和4000元的陈列架、赠品、礼品及宣传品。由于陈列道具很精美实用，客户也觉得很划算，起码还可以陈列其它产品。也有不少厂家通过门头招牌或门面装修的形式和产品一起捆绑销售，一样取得成功。麦当劳靠玩具吸引儿童消费已经是一个成功的案例，化妆品通过规范形象也一样能产生利润的。
四、OEM 管理利润
厂家可以提供一块给代理商投资化妆品品牌的OEM平台，代理商商可以借用厂家的生产技术打造属于自己注册的品牌，生产其认为有市场潜力的产品。事实上，有生产厂的化妆品企业完全可以这样做，整合代理商资源，通过品牌转让、提供三证和委托生产等方式，为有实力的代理商打造他们自己的区域性牌子。而不要怕他们做大了不代理自己的产品。
五、网络使用利润。
对销售网络比较健全和规模比较大的化妆品厂家和代理商来说，可以有偿让其它中小品牌的化妆品实用其销售网络。比如，厂家可以象中国的酒业一样，收购一些有潜力的区域性品牌为自己旗下。当然化妆品厂家不需要收购的方式去实现，可以通过在使用自己销售网络的品牌包装上贴上自己品牌LOGO，使之成为自己的但完全是独立核算子品牌，厂家收取合理的网络或品牌使用费。
方向三：建立“流通渠道联盟”，规范及提升行业品牌
这是一项许多人意识得到但实施艰难的工程。笔者在这里提出，算是一种呼吁之声。当然，如果各区域的前三名实力化妆品代理商能站出来牵头组织，政府相关部门能鼎立支持，化妆品的“流通渠道联盟”也是指日可待的大事。
建立流通渠道联盟后，就会有一股巨大的共享资源形成，这块资源将规范整个化妆品行业，也将直接影响整个零售终端，届时，不合格产品、投机圈钱的现象、卖场的不合理费用等等诸多以前无法解决的难题也会得到解决。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]