交大昂立 战略制胜
对国家产业政策的直接运用当然很有效，但机会不是很多，所以对企业而言更重要的是要培养出符合国家政策的核心竞争力，这是最关键的，而对中国保健品企业来说又是最难的，昂立多邦正是此一努力的成果。
中国的保健品行业是一个真正创造英雄和奇迹的产业，缘于市场经济最核心的适者生存规律，在国家政策缝隙中成长起来的保健品产业，一开始就带有“自生自灭”的色彩，毫无疑问，正是国家对此行业的重视不够，才使得本属于“奢侈消费”的保健品蓬勃发展，成为目前中国最有活力和竞争力的产业之一。
也由于此，众多白手起家的保健品英雄们也从来没有象其他产业一样“盯着市长要饭吃”，对国家的有关政策敏感度极低，虽然每个保健品企业都极度重视政府公关，但这种公关的本质正是缘于其内心对政策力的轻视：管他什么政策法律，我自有办法对付！
企业是环境的产物，顺之者昌，逆之者亡。适应环境要求是经营企业的最基本要求，毫无疑问，国家产业政策是企业经营环境的最重要一环之一，而保健品企业对国家政策的低估和麻木已经造成了较为严重的后果：一是国家对保健产业没有支持，二是当违规违法成为整个产业的基本行为准则时必然影响整个产业的形象，客观上增加了每个企业的经营成本，特别是巨大的营销广告成本，即有专家称的保健品行业的“负信任”问题。
吴敬链先生一直称市场经济是“信用经济”和“法制经济”，而当中国正以浩浩荡荡义无反顾之势进入市场经济之时，最市场化的保健品产业却因其“负信任”和“大错不犯、小错不断”，“以违规违法为能事”的行业形象成为与市场经济原则最相悖的产业。现实跟每个保健品经营者开了一个很大的玩笑，由此，我们不禁要深问一句：难道这就是保健品企业的“苦命”？
去年，广东金娃果冻通过导入“社会营销战略”迅速从一不知名品牌跻身果冻业第二品牌，获得营销界较高的关注和肯定。当时，笔者为之写了一篇“社会营销是锐器不是枷索”的文章，赞叹金娃化“道德枷索”为“竞争锐器”的精妙。因为在传统经营者看来，做企业要满足消费者和竞争者不断变化的要求就已经让人焦头烂额，还要再去考虑社会效益不是沽名钓誉就是自寻烦恼，而金娃化腐朽为神奇，抓住消费者的新需求（对儿童食品的营养要求），高举社会营销旗帜，强调企业必须讲道德，果冻必须有营养，一跃成为果冻业第二品牌。
其实，国家产业政策之于保健品经营企业亦有异曲同工之妙。
交大昂立是近几年保健品行业的领头羊，然而熟悉保健品历史的人可能都知道，昂立曾经经历了“大落大起”的波折，这种波折很大程度上源于国家政策和法律法规的调整，也正是由于这些大落大起的“悲欢经历”，昂立终于领悟到“顺国家政策大势而为”的真理，成为目前相对稳健的保健品大鳄。
在1994年之前，昂立一号一直是三株口服液的一个强势对手，三株为达到挤垮昂立之目的可谓不计成本，然而，真正帮助当时三株完胜对手的不是市场而是国家政策。1995年，《广告法》的实施对昂立一号无疑是最致命的打击，当时产品正式身份属于“食品”范畴的昂立一号，突然发现按照新《广告法》根本不允许做任何功效宣传，而拥有“保健药品”“正身”的三株口服液却可以堂而皇之地通过国家卫生管理部门宣布昂立一号是“假药”，在此等竞争环境下，不要说是对手是三株，随便是什么四株五株也能置昂立于死地。
还好，“苦心人天不负”，始终没有放弃的昂立终于抓住机会“绝地大反击”，1996年六月《中国保健食品管理条例》正式实施，当年十一月昂立一号成为经国家卫生部审批通过的第一批名正言顺的保健食品，政策开始转向，“保健食品”开始革“保健药品”的命。而此时的三株仍陶醉在帝国的梦幻中，虽然也在1997年将保健食品纳入四大产业之中，但只是将其视作“必要补充”，核心产业还是保健药品即三株口服液、三株赋新康等。
在与昂立一号的激烈对抗中，处于完全优势地位的三株根本没有意识到国家产业政策的调整对市场环境和消费者的重大影响。于是，在三株与昂立决战地上海，发生了保健品竞争史上异常荒唐的一幕：绝处逢生的昂立利用其本地优势散布谣言：国家对保健品加强管理，上海的昂立一号、盐水瓶是被国家认可的保健品，三株口服液已被否定。面对如此釜底抽薪的攻势，已经陷入内部争端和官僚陷阱的三株口服液竟然毫无反应，只是以巨大的广告投入维持其最后的辉煌。终于，不久后三株各地组织相继崩溃，已站稳脚跟的昂立兵不血刃的接管了上海这个全国最令人眼红的保健品市场。
我们当然不能说上海市场的优势转换造成了以后三株的衰弱和昂立的重新崛起，但是，巧妙利用国家产业政策牢牢占据上海市场后，昂立才得以在三株出现危机全面撤退后趁机收复失地，奠定了其王者之基（若不是脑白金的搅和，昂立现在的业绩不得了）。
我相信，由于此一反一正两大战役对昂立命运的转折是如此重要，肯定使昂立领导人悟到什么，不然，就不可能有下面二件对昂立而言属于里程碑式的大事发生：一是成功上市，二是昂立多邦的成功运作。
“所有与保健品行业有关的人士都应记住2001年6月8日这一天，这一天，太太药业在上海证券交易所正式上市，它不仅标志着孤儿般的、总是被主流企业和媒体斜眼相看的保健品行业如宋公明当了朝廷命官般终获正果。而且，它标志着保健品迈入一个崭新的新时代：‘大品牌—大资本’互动时代。毫无疑问，‘大品牌加大资本’的综合型竞争将会取代短兵相接的战术性竞争，成为决定保健品企业生死存亡的关键”。我在《保健品迈入‘大品牌大资本’时代》一文中的这段叙述充分表达了我所认为的保健品企业上市的非凡意义。
不到一个月后的7月2日，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。在主板上市的难度众所周知，与太太一样，昂立也属于白手起家的企业，仅靠优秀的业绩是不够的，这一次昂立人又展示了其把握国家政策的高超技能，他们紧紧抓住了资本市场上稍纵即逝的“高校产业热潮”和“生物高科技概念热潮”，终于一举成功。
成功上市不仅使昂立迈上了一个崭新的能够持续发展的台阶，吸纳了大量资金，极大的增强了企业公信力，避免了引领风骚三五年的保健品宿命。上市也使蓝先德等人跻身上海一流企业家行列，同时融入到中国保健科技协会等半官方组织中，这样，昂立人从被动地利用国家政策慢慢发展到影响国家产业政策，实现了企业竞争力的极大提升。作为身在上海的一名保健品从业人员，我还要感谢的是，昂立的上市更使保健品成为上海政府钦定的支柱产业之一，许多实力企业纷纷将保健品作为主要投资产业，极大地增加了我等跳槽的机会。
利用国家力推保健食品的产业政策昂立一号反败为胜，称雄保健品市场；利用高校企业热潮和高科技热潮成功上市。这两大战略的成功让人不得不佩服昂立人把握国家政策的能力。但称昂立多邦的成功运作是昂立另一大战略突破可能有些人并不理解：昂立多邦只是改了一下剂型，充其量只是昂立一号的“冻干粉”加维生素微量元素，何来战略突破？其实不然，在我看来，昂立多邦的成功其意义不亚于昂立一号的成功与企业上市，而且，也是昂立在新世纪继续扬帆的根本所在。
对国家产业政策的直接运用当然很有效，但机会不是很多，所以对企业而言更重要的是要培养出符合国家政策的核心竞争力，这是最关键的，而对中国保健品企业来说又是最难的。因为保健品传统上属于“大法不犯，小错不断”的行业，“善于违法，违法不究”成为企业与经营者的重要能力，甚至是有些企业引以为豪的竞争力表现。所以保健品企业屡屡成为以激浊扬清为己任的《南方周末》的攻击对象，也是当然中的事，并不是《南方周末》的人与保健品企业有什么过节。
但是，社会毕竟在发展，虽然我认为目前的保健品管理办法（特别是22条功能的限定）将使保健品这一真正属于民族企业的产业遭受极大的打击，但是以违法为能事毕竟不是一个产业发展的正道。从另一个角度说，很多保健品企业已经企业做大了，必须要考虑作为一个大企业和公众企业所应承担的社会责任。史玉柱借脑白金复出时舆论对之总体是肯定的，但现在却不乏严厉的批评，除了确实有媒体只习惯于批评或幸灾乐祸外，与脑白金及史玉柱已成为大品牌大人物有很大关系。
昂立是少有的公开强调和真的很少违法的保健品企业，虽然其主打品种不像洋参那么好做。我是相信现在的蓝总裁是真心诚意的不想违法的，因为他认识到国家政策和企业形象的价值，也知道一个公众企业的基本经营原则。所以怎么样培养出符合国家政策和公众要求的企业竞争力自然而然成为昂立人的关键课题，昂立多邦正是此一努力的成果。严格来说，老牌的保健品企业其实是靠把保健品当药卖发家的，包括昂立一号。而且很多老牌劲旅只习惯将保健品当药卖，一旦不允许他这么做了，企业也差不多了。
而昂立多邦确是真真实实依靠主打“抗疲劳、保肝脏、调节血脂”做出来的，没有相当的毅力和策略，昂立多邦根本不可能成为现代都市男人的保健品，更不可能成为支撑昂立业绩的顶梁柱之一。
“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦，为了你爱和爱你的人！”昂立多邦的这句广告语，不知打动了多少都市有情人。而无意中看到一个个上海白领、中坚人士（中年男性）自然地从抽屉中、从公文包中掏出几颗昂立多邦服下，感受如此真切的真正意义上的保健品消费，作为一名业内人士，我由衷地感谢昂立人。这，难道不正是保健品产业真正的希望所在么？
保健药品走到了历史的尽头，消费者素质越来越高，国家管理越来越严格，而钦定的、不痛不痒的保健食品功能老百姓根本不认同，现在的保健品行业面临着前所未有的挑战，生存还是死亡，这是一个巨大的问题。保健品企业需不需要现代战略管理？是拘泥于过去的老传统，不顾环境变化眼睛向内挖掘更漂亮的违法技巧？还是吸收各行各业先进的营销策略、管理能力（譬如太太）与时俱进？这对所有保健品企业来说都是无法回避的大问题。
战略制胜的交大昂立已经给我们上了生动的一课，虽然这家上市公司仍然没有摆脱官僚暮气的困扰，虽然昂立品牌仍然过于粗糙，虽然他们没有史玉柱般的纵横全国，近十年仍龟宿在江浙沪一带活动，虽然差不多的销售额他们的利润只有太太（保健品收入）的几分之一，虽然他们离自己的目标越来越远。但是，他们告诉我们在中国做市场还需要许多市场外的东西，有这点，就足够了。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]