卷烟知觉传播与消费心理
我国是一个卷烟生产和消费大国，目前全国155家卷烟厂一年生产1149个牌号2198个规格，约3300万箱（50000支/箱）卷烟。我国是目前世界上销量最大、牌号最多的卷烟消费市场．面对市场众多的卷烟牌号，消费者的购买行为有很大的选择性；而这种选择性正是某些牌号卷烟畅销而某些牌号滞销的重要原因，从心理学方面的理论我们可以知道：任何消费者购买商品，都要通过对自己感觉所得的印象进行综合分析，才能决定是否购买。也就是说，消费者对产品的知觉印象是导致个体对卷烟消费具有选择性的主要原因。因此，任何卷烟产品的市场销售只有通过影响消费者的知觉，引起消费者的注意、记忆和兴趣，才能影响其消费行为。如果产品缺乏对消费者的知觉作用，那么再好的配方和制造质量也会落空。卷烟品牌、包装和广告是知觉传播的主要方式，是对消费者产生知觉作用的主要线索，也是卷烟市场营销活动的重要工具；因而，研究卷烟知觉传播和消费心理之间的关系，对指导卷烟企业的市场营销工作有着积极地作用。
第一部分 卷烟品牌与消费心理
1、卷烟品牌
品牌是企业对某项产品以文字、符号、图案或它们的组合，用来区别其他企业的同类产品；不致于使竞争者之间的产品发生混淆。品牌一般分为两部分：一部分是牌号，也就是产品的名称，如“红塔山”、 “万宝路”、 “中华”等。另一部分是牌记，是一种符号、图案或特殊字体，一般为无法发音的标识。从心理学的角度看，卷烟品牌是消费者对卷烟产品产生知觉的一种线索，它作为产品的符号会唤起消费者对产品的情感和印象，吸引消费者的注意，并能在其记忆中保留。
2、卷烟品牌与自我形象的关系
卷烟品牌作为消费者的一种知觉线索，它是卷烟产品其特征如吸味、价格、质量、特色、档次以及声誉等的综合反映。同时，卷烟品牌以及加诸于品牌之上的一切产品特性及其信念、情感形成了消费者心目中的卷烟品牌意象。消费者通过卷烟品牌意象与自我形象的吻合、匹配、印照来维持和增强自我形象。他们总是试图通过购买认为和自我形象相一致的卷烟产品来维持和增强自我形象，而回避与自我形象不一致的产品，以求获取渲染、强化、提高、炫耀的心理满足。例如， “万宝路” (Marlboro)香烟的品牌意象表现为进口产品、风格鲜明、吸味醇和、劲头充足、质量水平高等；消费者通过吸食“万宝路”香烟来表现自己敢于创新、有气派、见解独到、事业成功等复杂的心理活动；以及希望通过吸食“万宝路”被他人看成或希望自己成为富有个性的成功人士……
3、卷烟品牌的忠诚性
卷烟是习惯性消费品，消费者容易形成对品牌的忠诚性。卷烟品牌的忠诚性是表示一个消费者购买某一特定卷烟品牌的一致性和偏好。根据对品牌的忠诚程度，可以将消费者分为4种类型：1、坚定的忠诚者；2、不坚定的忠诚者；3、转移型忠诚者；4、多变不忠诚者。卷烟品牌的忠诚性是消费者的一种综合心理感受，其形成的原因是由于消费者在购买卷烟时面对牌号众多的品种可能会遇到许多诸多质量、价格、吸味等方面的风险，当某一牌号的卷烟能使消费者得到较大满足时，他就会继续购买此牌号的的卷烟，从而形成了品牌忠诚性。经研究表明，形成卷烟品牌忠诚性的因素主要有：1、消费者把自己投射在某一卷烟牌号上，因为此牌号的卷烟能表现自我价值；2、消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响；3、某牌号卷烟具有显著的特点和优点，有重复购买的价值；4、某牌号卷烟能够代表消费者地位、收入和品味；5、某牌号卷烟具有的各种特性可以为消费者带来最大满足。
4、卷烟品牌的心理策略
(1)、商标的心理策略
商标决策是卷烟企业为其特定的产品选择的文字、图案标志。商标的心理意义在于使消费者产生联想和记忆。为了突出商标的心理效用，卷烟商标设计必须遵循以下几条原则：
特色明显，不同凡响。所设计的卷烟商标和品牌，应与其他企业的同类产品有所区别，便于消费者记忆和识别。有些卷烟厂的产品喜欢一味模仿国内、外名牌烟的商标设计形式，缺乏本身的特点和创新意识，因而不可能有强大的生命力。
文字简洁、优美，便于记忆、发音。研究表明，字型优美、发音上口的牌名更能引起消费者注意。国内的许多卷烟厂家喜欢用地名、动物或花草名称来作为产品牌名，例如， “重庆”牌、 “梅花”牌、“喜鹊”牌、“兰州”牌等等。这种使用方法过于简单、一般化，缺乏新意，对消费者的吸引功能差，不宜过多采用。与之相反，许多著名的大公司对其产品的命名相当重视。美国可口可乐公司在七十年代的时候，准备推出一种新型汽水，为了这个汽水名称使它既叫起来上口、好记，又必须具有汽水的品质，符合消费心理，于是对社会进行了公开征集；然后把几十万个应征名称用电脑进行了分析、比较和塞选，最后选定了“雪碧”这个既好听、又好看，更能代表汽水品质特征的名称。 “雪碧”汽水上市后，由于它具有的特点为消费者所喜爱，为可口可乐公司创造了大量的利润。目前，“雪碧”汽水在中国市场上也占有大量的市场份额。
图案构思新颖、色彩鲜明、组合得当。卷烟商标的图案设计一定要构思新颖并与产品档次相结合；高挡次的卷烟一定要有高档的图案设计与之相配套，忽略图案设计与卷烟档次的关系是危险的。经发现，在众多的色彩里面，并不是每种都适用于卷烟包装，只有白、红、黄、绿、赭是最适合卷烟包装设计的。正确使用卷烟包装色彩，可以突出产品风格，提高产品对消费者的视觉刺激作用，增强消费者的记忆。
(2)、品牌的心理策略
卷烟品牌的心理策略目的在于诱导和强化消费者的购物行为。卷烟品牌策略有以下几种方式：
多品牌策略，对不同的卷烟产品使用不同的品牌和商标。这种决策是企业为其所有卷烟产品选择两个或两个以上的品牌。如玉溪卷烟厂生产的卷烟根据其风格和质量的不同分别叫“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等。多个品牌赋予每个卷烟品牌独特的品牌意象，能对消费者不断产生新的刺激以诱发消费者的购买欲望。多个品牌是卷烟企业最常使用的品牌决策，它的好处在于能够使消费者感到刺激与创新，降低由于单一品牌可能带来的市场风险。但使用过多的卷烟品牌和商标是极不明智的，因为企业忽视了卷烟是习惯性消费的事实。美国是世界第二卷烟生产大国，目前全国只生产十多个牌号的卷烟，仅“万宝路”在美国本土的产量就达325万箱，相当于我国年总产量的10%。与之呈鲜明对比的是我国的个别卷烟厂一年所生产的卷烟牌号数量甚至比美国全国还多。市场过多的卷烟品牌使消费者感到无所适从，而产生厌烦、怀疑心理。最终造成产品的市场占有率和竞争力低下。当前，国内卷烟牌号过多、过滥的状况已得到了有效遏制。
家族品牌策略，对其卷烟产品的全部或部分选择同一品牌。 从心理学角度看，当卷烟企业使用家族品牌策略时，随着消费者购买行为的不断重复、刺激与强化，会使同一品牌的不同产品在消费者心目中形成一种统一、强烈地联系，从而使消费者对某一卷烟品牌的喜好很快扩延到同一品牌的其他产品上去。因而，家族品牌策略是卷烟企业拓展市场的一种有力工具。比如，红河卷烟厂就只生产“红河”一种牌号的系列香烟。根据国际烟草发展趋势分析，卷烟品牌由于受吸烟者消费习惯等因素影响，有越来越集中的倾向；许多品牌由于缺乏市场竞争能力，只有被迫减产或完全停产。或许可以认为，减少卷烟生产牌号，实行家族品牌策略是我国卷烟企业的一种必然发展方向。但是，卷烟的家族品牌决策有可能带来极大地风险，当消费者对卷烟家族品牌的某一产品反感时，由于相同的原因会使这种反感情绪扩延到同一品牌的其它产品上去，这是卷烟家族品牌决策可能带来最不利的后果。同时，在实行家族品牌决策时，应该考虑到作为家族品牌的首领产品，其所在的特定市场的份额和市场影响力必须处于领先地位，新产品实行家族品牌策略才能发挥其市场号召作用；否则，由于家族品牌的相关产品均没有较为牢固的市场地位，消费者对品牌的定位识别产生困难，最终可能带来混乱、模糊甚至厌烦的心理，从而放弃对该品牌的选择。
品牌扩展策略，利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。品牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染、泛化的心理。品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。比如福建龙岩卷烟厂就很好地借助了“七匹狼”服装的品牌号召力和影响力，全资收购了“七匹狼”服装极其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使“七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。
第二部分 卷烟包装与消费心理
1、卷烟包装
卷烟包装是实现卷烟产品价值和使用价值，并增加其价值的一种重要手段。卷烟包装是产品的一部分，是用来传递信息、出售卷烟、维护质量和牌号信誉的；同时与卷烟品牌一样，对消费者有知觉线索的作用。它将特定的符号传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，是卷烟知觉传播的基本方式。卷烟产品的包装有着特别重要的心理作用，包装质量的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价，直接影响消费者的购买行为。但产品包装在许多卷烟企业看来似乎并没受到足够重视，他们不太懂得，如果产品到达消费者手中既干枯又粗糙，商标纸的标识和颜色对消费者缺乏吸引力，那么再好的广告和质量都会落空。假如包装有皱纹和接缝处很难看，则花费在该牌号卷烟的全部精力和费用都会被浪费掉。
2、卷烟包装的心理作用
卷烟包装的设计虽然进行了很多研究和革新，但基本设计却没有多大的改变。比如卷烟包装(软包)的基本组成如下：(1)、一张具有拉带的透明薄膜，(2)、一张外包的商标纸，(3)、一张以铝箔形成的纸内包层，并以一个封签把顶部封贴起来。心理学的研究表明：吸烟者打开软包烟合的动作是习惯中很重要的部分。吸烟者打开烟合的程序如下：（1）、拉开拉线并扔掉透明纸的顶盖， (2)、撕开上方露出的铝纸的右侧，通常并不撕坏中间的封签纸，(3)、对着手掌撞击烟合的另一端，(4)、拍出第一支卷烟，把其余的烟支推回烟合，(5)、触摸一下烟合，以证实还留有很多烟支；从心理学的角度看，打开烟合这个程序对吸烟者很为重要，因为他从这个过程中可以亲自看到到烟支受到了很好的保护，同时，打开烟包的过程可以使其精神上感到愉悦。值得说明的是，拉带的撕开性和烟包的挺括、紧绷感对吸烟者的心理影响是微妙的。有些消费者反复购买某一牌号的卷烟并没有其它别的理由，只是因为喜欢其撕开拉线时的特殊感觉。
3、卷烟包装设计、包装材料与包装额色
由于卷烟产品的包装规格市场上较为统一，为了区别其他牌号产品，包装设计、包装材料与包装颜色有着重要作用。它们为消费者提供产品质量和档次的信息。从心理学的角度看，不同的卷烟包装设计和包装材料可以给消费者留下完全不同的产品印象；同时，包装设计和包装材料是消费者评价卷烟产品质量的重要依据。
就视觉效果而言，色彩先于形状，色彩在卷烟产品包装中具有先人为主的作用。为取得明显的卷烟橱窗展示和宣传效应，包装色彩必须作为卷烟产品设计不可忽略的内容。心理学研究表明，不同的色彩对消费者有不同的心理反应，有人曾做过卷烟包装色彩实验，将包装设计和质量完全相同的卷烟，分别用白色、红色、绿色、咖啡色四种色彩包装，然后让不同的吸烟者视察、比较和评价，结果表明，虽然参与实验者的个人性格、爱好、文化水平等存在很大差异，但做出的结论却惊人的相似：他们认为四种色彩的卷烟有很大差异。认为白色包装的卷烟是吸味柔和、清淡的；红色包装的卷烟是吸味浓郁、劲头充足的；绿色包装的卷烟是吸味干净、劲头适中、香味细腻的；咖啡色包装的卷烟是吸味优雅、醇和、香味舒适、高档的。因而，正确运用包装色彩的搭配方法，对提高卷烟产品的风格特点和对消费者的心理诱导有着良好作用。
4、卷烟包装的心理策略
包装是为企业创造利润的重要手段之一。卷烟包装决策是企业营销活动的重要决策。没有好的包装就没有好的市场，这已经是一条市场营销规律。卷烟包装是卷烟产品个性的直接和主要传递者，是产品个性最敏感和最大的影响因素。为了作出成功的卷烟包装决策，必须重视下面两条因素：
（1）、卷烟产品包装必须符合消费者的情感和审美需要。通常消费者在购买卷烟时，对于不熟悉的牌号，他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品，也就是说他们更愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的卷烟。比如，世界薄荷烟销量第一的“沙龙” (Salem)牌卷烟，其硬合烟包装设计以白色为主色，代表纯洁、浪漫与舒适；牌名上下用绿色线条加以映衬，增添几分高贵、清新之气；烟合顶部是一绿色树形缩影，象征郁郁葱葱的树林和自然。整个烟合包装设计体现了一种清新、高雅、自然、怡人的情调，突出了薄荷烟的特点，特别迎合知识阶层及女性的欣赏习惯。
(2)、不能轻易改变产品包装形象。卷烟是习惯性消费品，消费者喜欢依照自己熟悉的包装形象来购买。一旦卷烟包装在消费者记忆中形成深刻印象，改变这种包装就会冒很大风险。因为任何包装形象的变化都可能使消费者对产品意象产生怀疑、不信任，认为改变了包装的卷烟产品已和改变前有了很大不同，继续购买可能带来风险，从而导致消费的中断．因而，卷烟企业在决定改变产品包装以前，必须分析改变包装对消费者的购买反应是积极还是消极的，分析改变包装对产品赢利和市场销售的影响。在卷烟包装决策中，类似包装策略、多种包装策略和礼品包装策略都是各卷烟厂经常使用的包装策略。采取以上包装策略和广告、促销活动、价格等营销工具的有机组合，可以强化、刺激消费者的购买心理，从而诱导其购买行为的实现。
第三部分 卷烟广告与消费心理
1、卷烟广告
卷烟广告是卷烟企业以支付一定的费用，通过一定的媒介向市场传播产品有关信息，以促销产品的方式。卷烟广告对消费者购买需要的形成，购买动机的激发以及消费者产品知觉的形成都具有重要的作用。卷烟广告可以改变消费者购买心理，影响消费者的购买行为。在卷烟市场竞争日趋激烈的环境中，卷烟广告愈来愈发挥着不可低估的作用，是卷烟知觉传播的主要方式，受到了各卷烟企业极为高度的重视。
2、卷烟广告的媒体选择
由于烟草制品的特殊性，其广告媒体的选择受到了极大限制。《中华人民共和国广告法》第l 8条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 因而，卷烟广告的媒体选择性很少，只有POP广告、户外看板广告、交通广告、直接信函广告等辅助媒体符合《广告法》的规定，成为众多卷烟厂家竞相选择的宣传手段和工具。虽然此类型媒体是小众传播，广告影响和接触率不高，但如果卷烟企业运用得当，也会收到意想不到的广告效果。
POP广告： “POP”即所谓的“购买时点广告”。一般分为零售商店主导的店内、外布置物和卷烟企业提供的店内、外广告物。卷烟P0P广告的目的是为了引起商店内外的消费者对特定卷烟产品的注意力，激发消费者购买兴趣、唤起消费者的情感与联想，刺激消费者在店上产生购买行为。卷烟POP广告主要类别有： (1)、悬挂于商店顶板的特制布旗、彩条，(2)、店内的特制海报、宣传单， (3)、商品特别告示牌， (4)、店外活动海报，(5)、店外特制布旗、彩条，(6)、店内特别布置物、广告物。
户外广告：在城市主要交通要道或较特殊的建筑物壁面和楼顶设置的广告。卷烟户外广告能增强消费者对特定产品的注意力和记忆，引发消费者兴趣，并诱发其潜在的消费动机。卷烟户外广告使用最为常见，类型有以下几种： (1)壁面上油漆或悬挂P V C布招，(2)屋顶上架设P V C布招、霓虹灯，(3)特殊集会场、表演场四周看板， (4)特殊地点或重要路口的电视墙。
交通广告：交通工具因为其流动性大，在指定路线上对消费者的接触率高，容易使其对产品产生印象和记亿，区域性广告效果较好，因而是各卷烟厂经常使用的广告媒体．卷烟交通广告的类型主要有公共汽车的车厢内外广告，火车站、汽车站、航空站等的壁面、灯箱广告和汽车站的站牌广告。
夹报广告：为了使宣传品能更有效地到达消费者手中，并加强特定区域的宣传，夹报广告是一种很好的广告方式。卷烟企业可以将事先印好的企业报刊、宣传单、海报等，借着报刊的派送，将产品信息传到消费者手中。夹报广告对消费者的印象较深，阅读率也较高，因而，就其注意力和记忆性而言，其优点是明显的。
直接信函广告：使用印刷精美的信函广告，是近来个别卷烟厂开始采用的一种新的广告方式。信函广告能让消费者更深入地了解卷烟产品特使；由于直接递送到消费者手中，消费者容易感到自我受到了充分重视，因而对产品产生好感。但如果信函广告充斥太多，消费者也容易对此厌烦而失去兴趣。
零售货架广告：由于相当数量的卷烟是在零售摊点买出的，因而，特意定制有明显品牌标记的卷烟零售货架，或在货架上张贴特制产品广告是直接接触消费者的一种很好的大众广告媒体。
3、卷烟广告分类：
广告可以按照不用的标准来分类，按照卷烟广告的直接目的进行分类，可分为：卷烟产品广告、卷烟企业和品牌形象广告、产品促销广告、公益广告。如果着重于从广告对消费者心理的不同影响角度进行分类，卷烟广告可以分为感情性广告和说明性广告。
感情性广告是谋求通过渲染情感心理的作用来刺激消费者的购买动机和购买行为。卷烟感情性广告用特定的情感表现形式使消费者对特定的卷烟产品或企业产生良好印象，从而引发积极的情感体验，促进购买行为的实现。卷烟感情性广告主要包括印象性广告和观念性广告。印象性广告的目的在于使消费者看过广告后能留下强烈地印象和记忆，加深产品或企业在消费者头脑中的知觉作用。观念性广告是通过说服消费者接受和认可某种观念，从而达到推销产品的目的。卷烟感情性广告在许多进口卷烟中使用较为常见，比如“柔和七星”(MILD SEVEN) 牌卷烟广告所表现的“投入醇和新境界”：蓝色的天空和海洋、狭长弯曲的小岛、悠悠欲坠的跳伞手……令人感觉轻松、怡然的自然情调。广告暗示“柔和七星”卷烟能为消费者带来这种感受。
卷烟说明性广告是通过向消费者传播产品在质量、价格、风格、档次等方面的明确信息使消费者详细了解产品的特点与价值，通过“理智”的刺激作用，激发消费者的购买动机和行为。说明性广告是各卷烟企业使用最频繁、最常见的广告方式。
4、卷烟广告的心理策略
卷烟广告作为卷烟企业的促销手段，其根本目的是促使消费者购买广告中所宣传的产品。卷烟广告对消费者的作用主要在于改变其对产品的态度，即通过广告的宣传说服，影响消费者的心理活动状态，唤起注意和引起兴趣，最终促成其购买行为的实现。从心理学的角度分析，广告心理效果的产生，涉及消费者的整个心理活动过程。因而为了提高卷烟广告的心理效果，必须注意广告对消费者心理活动的影响。
(1)、广告主题明确，符合消费者利益需要。
广告主题是广告的中心思想，是对消费者作出的承诺。卷烟广告主题必须突出产品的风格和特点。就世界销量第一达到3390亿支卷烟的“万宝路”来说，其产品的成功不仅是因为优异超卓的产品品质，更是因为其拥有一个杰出的广告形象：以西部牛仔为主角，以美国西部为万宝路世界的背景，是一个结构完整、延续不断的主题。更重要的，是其象征了敢于创新、敢于向前的大无畏精神，荡气回肠、激励人心。
同时，消费者购买卷烟是因为某种吸食习惯的需要，而这种需要的背后又面临着“有害健康”的威胁。在这种情形下，如果卷烟广告中所宣传的产品既有满足吸食的品味特征又有健康方面的明确信息，消费者能够感到其利益受到了关心，容易对产品产生好感。“总督”牌卷烟曾经有过这样的广告：“两万颗细小过滤凝气瓣——比其它品牌多两倍”。看似平常，却明显抓住了卷烟消费者既想吸烟又尽可能减少危害的心理需要，以明显的广告主题告诉消费者：“总督”牌卷烟能充分满足消费者的健康利益。
(2)、选择适当的广告媒体和媒体组合。
广告表现要受到媒体制约，不同的广告媒体对消费者的心理和行为影响是不同的。如前所述，可供卷烟广告采用的广告媒体较少，而且国家对卷烟广告的限制可能还有更加严厉的倾向，单一使用一种广告媒体已经很难取得明显的广告效果。因而，正确选择和利用适当的广告媒体和媒体组合是增加卷烟广告效果，改变消费者心理活动状态，促成实现购买行为的重要方法。
(3)、广告内容真实可信，制作质量精良。
广告的生命在于真实。由于卷烟广告是以赢利和促销产品为目的，消费者在接受广告后会本能地产生一定的防卫或怀疑心理。在这种心理状态下，广告内容的真实性就成为消除消费者防卫和怀疑心理，接受广告宣传的主要因素。同时，卷烟企业应该注意到：广告的质量比数量更为重要，制作质量差的广告只能起到相反的作用。在研究广告制作质量与心理效果的关系时，心理学所揭示的现象值得卷烟企业做广告时借鉴：广告的质量能影响消费者对产品质量的看法和态度，他们往往把广告质量与产品质量等同起来看待。许多大厂家不借重金策划、制作广告的原因就在于此；同时，许多卷烟厂作了大量广告却不见效应的原因亦在于此．他们简单地认为只要做了广告便会产生效应，忽略了广告质量的作用，最终导致花费在广告上的时间和金钱被白白浪费掉。
(4)、吸引消费者注意。
吸引消费者对广告内容注意，并产生知觉印象，是广告对消费者心理影响的开始。从心理学的知觉理论可以知道，知觉具有选择性的特点，因为消费者不可能对所有的广告物产生印象。根据调查，美国的消费者平均每天接触l 500条广告，其中有印象的只有76项，而产生购买行为的仅有l 2项。只有某些与众不同、特点突出的广告才容易引起消费者的注意并加以记忆。在卷烟广告中，因为所能采用的媒体较少，而且所做的大都是静态的广告，因而应该特别重视广告吸引消费者注意的方法。
广告形状：这里是指高、宽之比，一般认为，高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引人注意。
广告尺寸：大尺寸的广告比小的广告有吸引力。
广告位置：广告体左上方位置比其他位置容易受到注意。
广告色彩：红、蓝、黄、白等色适合用做卷烟广告底色，但要注意的是品牌和包装形象必须和底色呈明显对比。
广告密度：在特定区域内，广告密度越高越容易受人注意。
系列化：富有变化而又风格统一的广告表现形式是不断吸引消费者注意的有效方法。
此外，广告语言、强度、对比、变化等也是卷烟广告吸引消费者注意不可忽略的因素。要做好卷烟广告应该将以上因素有机结合起来，综合利用，才能最大的吸引消费者对广告的主题力。
(5)、增加消费者对品牌和包装形象的记忆。
没有对广告中品牌和包装形象的记亿，消费者不可能有产品的知觉印象，从而也不能进行产品的分析、比较、判断等思维活动，最终不能导致购买行为的实现。因而，突出对品牌、包装形象的宣传，加深消费者的记忆应该是卷烟广告的主要内容。根据记忆遗忘理论，适当的重复是增强记忆效果，延长记忆时问的一种重要方法。因而，卷烟广告应该积极采用重复手法，极力加深消费者对品牌和包装的印象，以保持消费者的记忆。但值得注意的是，同一广告的过多重复，会使消费者注意力减弱。因而，卷烟广告应该既要重复品牌和包装形象，又要周期性地变换广告表现形式和手法，这是保持消费者对产品兴趣的最好方法。
欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件；[email protected]