聚焦民航：行业亏损与统一票价
●1999年21日，民航总局规定，票价按公布价销售、不得随意浮动，并于4月1日，由国家计委和民航总局开始在全国范围开展民航国内航线的客票价格专项检查。中国民航再次回到行政限价的管理制度。各航空公司、各旅游公司、各方面的乘客对此反应不一。
●1997年11月，民航系统实行“一种票价，多种折扣”的制度，由此出现了严重的机票低价倾销、价格战、促销战，机票折扣最低达到五折、四折，更有航空公司以赠送小家电、给代理人高额回扣等隐蔽性促销手段恶性竞争。
●1998年5月，民航总局规定票价折扣最伍以8折为下限；但事实上此一规定并未执行，市场上价格的无序竞争愈演愈烈，，最终导致1998年全行业亏损达50亿元。
●1999年5月1日开始，中国民航对夏秋季国内航班计划进行调整，在国内95条航线上减少班次766次，减少座位92792个，减幅达5%，旨在降低空飞虚耗，减少成本支出。
●1999年5月2日，国内最年轻的航空公司、——海南航空股份有限公司正式营运6周年，成为全面实施ISO9002质量认证体系的航空公司。海航是国内唯一的中外合资航空公司，在1998年民航全行业亏损环境下取得1.4亿人民币的税后利润，其规模与业绩成为国内十大航空公司之一。
亏损原因透视
1998年，一条发自北京的消息使世界哗然；从80年代中期以20%的高速增长的中国民航出现了全面亏损，亏损总额达50亿人民币。其中，南方航空、中国国际航空、东方航空三大企业破天荒地变成了亏损大户。扭亏的第一仗是一纸禁令；从2月1日起，全国所有的机票价格一律严格按照国家公布的票价出售，不得打折。难道硝烟四起的价格大战，真是行业亏损的罪魁祸首吗？深层原因在哪里？民航的病根又在何处？
透视之一：降价是亏损的表层原因
民航市场供过于求，使各民航公司为争夺客源，在惨烈的厮杀中价格一降再降。1997年民航推出“一种票价，多种折扣”之后，为了扩大市场份额，各航空公司不计成本竞相削价，票价大战愈演愈烈，民航经济效益急剧下降。所以，到1998年5月上旬，民航总局决定，票价优惠幅度不超过20%。但事实上，8折只是公布的票价，有的航空公司为了抢客源，还不时把价格再降低。一家航空公司刚打出五折优惠，另一家航空公司马上推出四折的跳楼价。业界人士认为，五折已是一条死亡线，如果整架飞机座位都以五折出售，即使飞机坐满，也是赔本买卖。除此而外，为了争夺客源，各公司纷纷采取一些隐蔽性的销售手段，如向旅客赠送小家电，给代理人高额回扣。而代理人在机票供过于求的大环境下，更是在各航空公司之间互相压价，向航空公司索取高额代理手续费，甚至采取一些不规范的销售手段，损害航空公司利益，致使其成本上升，效益下降。各航空公司的利润情况可见下表：
透视之二：混乱的代理人市场对价格战推波助澜
机票代理制本是一种国际规范性的制度，但在中国却严重变质。80年代中期开始实施代理制射，因为机票紧缺，代理人可向购票入收取可观的手续费，盈利大而无任何风险。代理人要么是行政级别高的宾馆酒家，要么是关系网强的人。谁料到了1997、1998年，因为机票供过于求，航空公司对机票代理人条件审核不再严格，大小酒店、旅馆，甚至杂货摊、电话亭都竖遍“代售机票”的牌子。民航总局规定，代理人只能收取3%的代理费，但实际上有些代理人最高能拿到25%。利益的刺激加之航空公司审查不严，致使代理人恶性膨胀，从业人员素质低下，出票时差错不断；更有违法作假者故意乱开“鸳鸯票”；欺诈购票人，擅设收费项目；以散客充团，骗取航空公司票价优惠。最终，代理人的混乱扰乱了整个民航市场、清理成为必然。
透视之三：民航市场供过平求
民航在1997、1998两年中竞价销售的直接背景是运力过剩，导致民航市场供过于求。从80年中期到90年代中期，中国民航的运力以令人瞩目的近20%的速度增长，大型客机不断增加。其中1997年民航共签订了101架购机协议，1998年共引进客机59架，较上一年增长10%，而同期客流量只增长1.5%。运力过剩的直接结果是飞机客座率低，形成空飞虚耗，成本上升。据南方航空1998年中期业绩报告，1997年下半年至1998年上半年飞机票价低的一段时间，客座率只有63%。今年春运期间，各航空公司的飞机30～40%的座位空虚。运力过剩形成空飞虚耗，空飞虚耗引发降价与折扣，竞相降价与折扣加之代理人的违规操作扰乱了民航市场。靠行政手段限价、整治市场也就显得迫切和必要。
透视之四：管理与体制落后是病根
管理与体制落后直接导致经营成本居高不下，阻碍了价格的自由竞争。我国民航长期以来在政企不分的体制下采用的是粗放型经营管理，与国外同行在管理水平上相差甚远。国际惯例的人机比例是100:1(一架飞机配备相关人力是100人)而我国绝大多数公司在400:1。老牌或直属航空公司如同一个小社会，幼儿园、学校、医院、食堂、公安局一应俱全。背负如此沉重的包袱，其经营成本如何降得下来？价格上就不可能有竞争力。如果更深一层分析，中国民航总局一直以来实际上是游戏规则的制定者，又是游戏的参与者，还是游戏结果的评判者。航空公司的用入、定价、航线配置，民航总局都有举足轻重的发言权。而对等的美国联邦航空局，只管制定政策，对外执行国家主权，企业自主经营优胜劣汰。中国民航要真正扭亏为盈，关键寄希望于改革。海南航空是我国第一家规范化股份制民航，惟一的中外合资民航，以1000万元起家，在5年内(截至1998年)实现总资产39亿元。甚至在去年全行业亏损，全行业价格大战等严峻情况下，仍然实现经营收入13.6亿元，利润1.4亿元，两者分别比上一年增长14%和30%。海南航空的成功再次证明有必要还民航企业经营的本来面目，因为惟有企业精神才会令服务创新迭出。
民航竞争启示录
启示之一：民航需要建立差异化的营销定价体系
中国民航统一票价政策出台后，各方对此反应不一。大部分的乘客认为搞统一票价是不合理的，认为这阻碍了市场经济的正常发展，靠行政命令限定价格会走回头路。几乎所有乘客都主张，机票价格应当根据具体航线、时间、季节等情况制定，理当显示出差异化，而“一种价格，多种折扣”正好弥补了中国民航原有价格政策的不足。航空公司中，大的航空公司如国际航空、南方航空因为大型飞机多，运营成本高，1998年价格无序竞争中亏损严重，因而普遍欢迎机票限价。相比起来，中、小型航空公司因为成本相对较低，加之经营机制灵活，希望价格由市场竞争调节。尤其是海南航空、四川航空、深圳航空在1998年的机票打折中仍有盈利。大型旅游公司、宾馆、酒店对此次限价表示欢迎，而不合格代理人恐怕“难过此劫”。此次限价政策出台也有整顿代理市场之意图。因此，“统一票价”所能做的最大贡献只能是暂时刹住恶性竞争，清理整顿代理市场。能否让各航空公司扭亏为盈恐怕是个疑问。更须注意的是，依靠行政定价来保障高额利润会掩盖管理上的弊病。就算一时扭亏为盈，也会后患无穷。可以说，行政限价最多能治标，而体制、管理、服务的改进方能治本。价格最终要由市场来决定，所以，统一票价是不得已而为之，只是一个过渡措施，定价最终要推向市场。市场定价就必须允许差异化的价格体系。
传统上我国民航沿用统一的价格体系，除少量的商务舱价格略之外，其它经济舱位价位都一样。不同服务质素的各航空公司间、同一航空公司的不同机型间票价都一样。显然，不同机型、不同飞机制造商生产的飞机，其安全性能是不同的，乘坐时的感受也不同。花同样的钱，乘客到底坐波音777还是伊尔18或安24就只好碰运气了。而“一种价格，多种折扣”没有把合理的差异化价格体系明晰和公开，却变相成为不规则的黑市操作。民航市场价格应该反映不同舱位、不同起飞时间、不同服务质素、不同机型、不同品牌飞机的差异化，形成竞争性的价格体系。顾客可以清楚明了，自由选择含有不同价值的旅行服务。这样，规范化、公开化的竞争价格体系就可以阻止各航空竞相降价，杜绝黑市交易的恶性市场竞争。
启示之二：民航，注重营销创新
各民航公司仅依赖单一的价格折扣策略使得“一种价格，多种折扣”操作失真。民航应该大量引进国外同行的营销创新手段，在创新中体现出个性和品牌差异化。香港国泰航空有惹从喜欢的航徽标志，更有“亚洲的心脏”这一准确定位。德国汉莎航空在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选菜单、不停播放影视节目等服务项目。对于这些服务，乘客愿意多付费，而且他们的满意度大增。而对于经济舱位的乘客，则减少某些服务，同时施以价格优惠。如美国西北航空精心设计的“常旅客计划”、“环宇里程优惠计划”。一旦旅客成为它的常旅客会员，就会得到一个永久的个人账户，每次飞行的里程数自动记录到账户，当需要使用里程数兑换免费机票时又可以像提款一样从账户提出相应里程数。它的常客计对不同于一般，因为它取消了时限，使累积里程永远有效。最新的亚太地区的“环宇计划”还增加了许多非航空公司伙伴，如酒店、租车公司、电讯公司、信用卡公司，乘客在这些地方的消费一样自动录入账户。反观我国民航，我们的营销工具还相当单一，各民航公司还远没考虑到品牌战略，旅客感觉不出各民航航班有何差异、有何个性。
启示之三：民航市场需要成熟
“一种价格、多种折扣”本是国际标准化的定价体系，机票代理制也是国际规范的机票销售模式，但到了中国就变了样，这里有个重要的原因是民航市场的不成熟。其体表现为代理商的不成熟，市场管理的不成熟，消费者的不成熟。代理商1998年在全国各大城市遍地开花，不管以前有无经验，也不问代理机票有无钱赚，当严重紧缺的机票有所松动时，代理商一哄而起的心态是不成熟的。而相当多的代理商又不知或不愿承担相应的义务和责任，一心只想怎么样得到更多的代理费，于是，把代理机票非法许可给没有注册、没有照章纳税、搬张板凳卖票的“二代”、“三代”销售点。民航管理的不成熟体现在航空公司认为代理点越多越好，价格竞争最直接、最有效。因而，造成了代理制的混乱，也造成了不惜牺牲效益的降价战。消费者的不成熟表现在消费者最关心的是价格而不是服务，不是品牌，这也是促使不少有竞争力的航空公司不花精力开发其它营销策略而重视低层次的价格战的重要因素。所以，只有三方面都趋向成熟，民航市场才能走上正规化。
启示之四：民航，注重分销
代理人在机票上恶性竞争，实际上是民航在渠道分销上出了问题。对代理人资格、资信、专业技能等从业条件审查不严，双方责、权、利关系不明确，或者说各民航公司的代理点越多越好的错误观念，导致了目前我国民航分销问题重重。取消代理采用直销方式显然会增加各航空公司的成本负担，合理的选择是对分销或代理点进行严格挑选。方法有：其一，与当地网点密集的旅游公司发展分销合作关系。此类分销与代理的优点是与一家公司合作，可集中使用资源，深入发展委托代理关系。其二，与当地宾馆、酒店发展分销合作关系。与第一种方式比，缺点是要与多家分销商议价，涉及与多家公司的利益关系，很难形成统一的代理原则。其三，与当地有代理经验的票务代理商合作分销，选择条件是分销网点的数量、经营历史、从业人员素质等。总之，民航要事先确定机票代理人的条件、双方责权利关系、价格政策、营销上的支持等事项，然后再授于其分销权。
启示之五：民航，克服竞争短视
民航1998年全行业亏损，不单是各民航之间恶性竞争的结果，更是其它公共运输方式与民航互和竞争的表现。民航是在向市场提供运输服务，与高速公路、铁路运输堤供的是同种产品。民航、公路、铁路实际上形成服务的品类竞争，结果是哪里高速公路开通，哪条航线上的客座率就下降。火车提速、普通车纷纷变为空调车、“夕发朝至”等改革，大大激活了公共运输市场，从民航抢走了大批乘客。民航各公司高层要从广阔的视角看待竞争，尤其是民航总局要向公众传播民航的优势。民航只有在克服竞争短视后，才会引入更多有创意的竞争手段，与其它运输方式竞争客源。
有待进一步讨论的问题
问题之一：中国民航，你的规模太小了
一方面，我国民航总量上运力过剩，但对每一家民航公司来说，我们的规模又太小。我国有大小民航34家。共计485架飞机，这仅是美国最大(也是全球最大)航空公司飞机数量的一半。有的航空公司仅有三、五架飞机，可说是超小型的规模。民航是讲究规模经济或经济曲线效应的，引进新机型时人员的培训及适应性均会耗掉不少成本。规模小是造成悲性竞争的一个重要原因，也与当前世界航空运输向巨型化发展的趋势格格不入。现在有必要进行战略性改组，打破行政隶属分隔、门户之见。地方公司与直属公司、直属公司与直属公司、地方公司与地方公司之间的联合、兼并，可以消除内耗，实现资源优化配置。1997年南方航空兼并贵州航空为民航兼并创了先例、但目前全国范围内的兼并还不知如何走向，行内拭目以待。
问题之二：中国民航如何面对WTO？
规模小、缺乏营销理念使我国民航无力与外国民航竞争，而我国政府已对欧美国家承诺开放更多的航线、更多的航班，这无疑将引起社会的关注；中国民航能经得住加人WTO的冲击吗？今年4月以来，航空市场淡季出现，一些外航机票价格远低于我国民航，更直接引发对这一问题的思考。日航从北京往返纽约的机票最低为5650元，而中国国航是8100元、东方航空是7600元。这种票价使中国民航的客座率大大低于外国同行。据悉，我国国航的境外航班客座率只有50%上下，而上海虹桥每月出入境的外航客座率达77%。为更好地迎接WTO的挑战，我国航空公司须先在日内航空公司中培养竞争机制。因此，统一限价只能是暂时的，民航需要自由竞争。