酒以创新生 业则固守衰－－2003年秋季糖酒会品牌暨营销传播策略前瞻
今年的糖酒会更是不同以往，对于中国白酒行业无疑是场残酷的角斗。国家对白酒税追加所带来的赢利阴影，已让众多白酒生产企业陷入微利与亏损的境况，而一场突如其来的“非典”，更搅得白酒市场人仰马翻。风雨过后，并非谁都拥有彩虹，随着饭店、食肆、零售终端相继回复往日的人气，白酒生产企业面对的是后非典时期消费取向的把握，和自己任重道远的年销售目标。即将召开的全国糖酒会，无疑成为事关今年和今后各白酒企业发展兴旺至关重要的攻坚战役。
现就白酒生产企业，在糖酒会招商引资上如何推陈出新、提升品牌价值和市场推广策略做一前瞻性的探讨，望能引起各白酒企业的领导者们对本轮糖酒会足够重视。有备而去，方能有获归来。
招商成败事关社会责任的创新举措
白酒产业的大环境变得如此艰难，经过“零销售”折磨的代理商变得更加小心谨慎。如何取得代理商对本品牌产品在利益实现上的认同，需要白酒企业认真思考，以新的角度制定新的招商方案。
（一） 实力与前景并现的良机
“非典”的来袭如大浪淘沙，各个白酒生产企业均受到不同程度的冲击，有的减产歇业，也有的在韬光养晦。而各地的代理商却普遍经历了苦不堪言的销售寒冬。于是，向代理商展示自己在危机中求生存、求发展的经历，成为了获得关注、树立信心的良好途径。
这个时候，人们由于曾经“非典”沧海，，对不可抗拒的风险，有着极高的关注度，心中难免留存阴影。经受住了“非典”考验的白酒生产企业，本身就已有了一些传奇的气质，如果将“非典”时期激发出的自身应对机制做正面的宣传，无疑就是自身实力最完美的写照。而如果能表现出在顺利渡过危机的过程中，企业更是在积聚力量、远见未来，则已能非常有效地取得代理商的信任了。
与此同时，企业所表现出对社会责任的积极态度，比任何时候更为重要。在危机中，曾给予自己的代理商以有力的支持与提携，是很有说服力的证明；而如果曾热心参与公益事业，则更能取得认同和好感。可惜在“非典”时期，我们鲜有看到白酒企业做出正面的社会公益举动。针对目前代理商普遍存在的心理阴影，一个具有极强社会责任感的形象无疑具有等值甚或更高的号召力。
（二） 共荣共衰深度合作，分担代理商心中最大的忧虑
在白酒企业的招商方案里，有必要表现出与代理商共荣共衰、生死与共的立场。作为白酒生产企业与消费者之间的桥梁，代理商理应享有对其劳苦功高的尊重。然而现在有太多白酒生产厂家“店大欺客”，以买断作为招商的唯一形式，无形中将销售的风险完全转嫁到代理商的身上。以至于，在危机来临时，代理商蒙受了巨大的损失。
分担合理的风险，是白酒生产企业应尽的义务，也是促进白酒企业良性发展的基础。在糖酒会新的招商方案里，对权责做明晰的规范，承诺合理的退货、调货，和代理商共同承担更多的风险分担，与利益保障，将对有效招商产生有更大助益。在中国酒业第一大会的糖酒会上，商家云集，为利益而合纵连横，厂家商家达成利益与共的认识，才能创建更多诚恳的合作，保障品牌的战舰搏击市场、无往不利。
白酒生产企业，还应该有与代理商长久合作的远见卓识。在买断性的操作下，代理商难以与厂家形成情感上的归属与支持，而厂家在款到发货后常常就使代理商处于自生自灭的境况。如果白酒生产企业能更多介入代理商工作，给代理商以指导，在代理商开拓市场受阻时给予扶持帮助，并对市场铺点数、铺货率制定奖惩制度，将更能迎合代理商意愿，有利激发其积极性。同时也树立起自身对产品品牌高度负责的正面形象，企业与代理商的合作也至此能由利益联合的层面，上升至战略合作伙伴的关系了。
（三） 言必信，行比果
目前白酒企业招商存在自吹自擂、夸大其辞的弊病，往往以套钱为能事、以圈钱为本领。在招商时承诺的一应技术支持和媒体推广最终得不到实现，置代理商于孤立无援之地。这已成为代理商心中现实存在的阴影，并在合作中屡屡为此发生争执，令市场开拓的力量在自我矛盾中内耗。
新的招商方案应杜绝不实的言辞，必须做到直指人心，言必信、行必果。尤其是在有企业承担的广告投放上，更应给出详实的计划，提供可靠的保证。只有这样，才能提升厂家商家的合作质量，保证市场开拓的持续有力。以上是针对现实存在的白酒企业招商弊病提出的三点看法，其它一般性的招商注意事项在此不做敷述。
欲长治久安必将不断提升品牌价值
任何白酒生产企业都以永续经营为出发点，因此，在任何时候需要不遗余力地建设自己的品牌形象，提升自身品牌价值。这里必须搞清提高曝光率，和提升品牌形象和品牌价值的迥异之处。新的市场环境，将对品牌价值，包括知名度与美誉度的提升提出新的要求。任何品牌经营者必须对此有清醒的认识，把握市场的脉搏。
对于一般性的中小型白酒生产企业，急需提高的是品牌的知名度。后非典时期，国人的白酒消费观产生了急剧的转变，健康、卫生意识被空前加强。厂家必须充分重视从健康、卫生角度，和树立企业强烈社会责任感的形象方面下苦功。并努力回避白酒带给人们的不健康印象。只有这样，才能真正提升品牌的知名度，而不是我们已经司空见惯的仅仅昙花一现的曝光率。
具体做法上，可在酒瓶和包装上做一定文章，如推出带有刻度的酒瓶，让饮者清楚知道自己的饮酒量，并在包装上标注“多饮有害健康”的公益性提示。或针对酒楼、食肆等白酒主要消费场所，在包装或公益广告上倡导“不滥杀野生动物”。在水滴石穿的品牌建设过程中，通过责任感的塑造创造更高的品牌价值。
而对于著名白酒企业和品牌，则应注重与代理商的长期深度协作，通过自身的强大实力帮助代理商疏通市场、跨越难关，以此达成品牌价值的逐年积累和提升。
另外，针对目前影视广告的市场启动时间越来越长，从以前的半个月到现在的三个月，投入越来越大，市场反应却日趋疲软。企业与其重点对影视广告进行投入，不如腾出一部分资金、资源，在糖酒会会场及其所在城市做出较大较新的手笔。有视觉刺激，有新奇活动，并利用事件行销树立大企业形象。这样一个相对低成本的宣传平台，将是企业展示实力、提升品牌价值的一次难得的绝好机会。在此期间投放多方位、多方式、多样态的传播物，无疑将获得更佳的投入产出比。
广告投放策略
在糖酒会期间和之后，白酒生产企业应更讲求广告投放策略。
①在广告诉求和内容上，应在融入酒文化的同时，放入更多社会责任内容和健康卫生内涵，具体如上所论述。
②对终端投放上要注意方式上的创新，达成有效的让渡价值。建议为以每一城市为单位，把所有已进入和未进入销售终端的酒店单位，以俱乐部的形式，推出每月一到两期的会刊。 内容包括对每个饭店总经理和店内招牌菜的介绍，与自己产品在俱乐部内销量的排行榜。推出每月本品牌酒品的“经营之星”，表彰介绍在终端销售上表现突出的酒楼饭店，和新加入俱乐部的饭店，为饭店免费做广告宣传，给客户以更多的让渡价值，形成自身产品品牌附加值。推出每月“销售之星”，实时表彰、奖励促销人员，建立其归属感，激发其积极性。从客户和自身促销人员两方面把工作做透。
③关注新兴媒体，尤其是能对目标消费群产生直达效应的网络媒体，如在在企业收费邮箱较为密集网页上投放广告等，可有针对性地锁定各企业单位经理等。
此文原载于《中国酒》杂志。夏雨平，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司咨询顾问、高级策略指导，营销实战专家，曾在世界500强企业、中国著名大、型企业从事营销管理工作多年。刘劢，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司高级策略文案。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-50087006-8183、013801918337，电子邮件：[email protected]