酒业营销：未来话语权在“品牌”和“资本”
这并非空穴来风，早在2002年末，被誉为“酒业大王”的“五粮液”，就将老厂招牌（即“五粮液”品牌）无偿的转让给了四川宜宾五粮液股份有限公司，同时股份有限公司将主要酿酒车间等核心资产装入新设立并持股99%的四川宜宾五粮液酒厂有限公司，“五粮液集团公司”则抽身重力寻求多元化战略突破。同时五粮液集团原服务公司旗下的38个衍生品牌收回，第一次正式向“品牌买断”说不，未来将重点培育和发展包括“金六福”、“百年老店”在内的10大全国性品牌，并提出积极打造五粮液世界品牌的发展战略部署。
紧接着在2003年，五粮液集团一系列的资本运作和多元化产业扩张全面展开和浮出水面，并有来势凶猛之势，其中包括接盘“华西证券”，以及传闻的100亿元进军芯片产业等。这一切表面看似资本运作和多元化产业转型，但透过本质不难看出“五粮液”的营销战略升级，即试图以“资本”和“品牌”两道砝码，从“萧条”的白酒市场获得新的竞争力和新的利润增长点。在这里“五粮液”营销的不只是酒，更多在于营销品牌、营销资本；市场竞争的据点也不只是白酒市场，更多地在证券市场、金融市场以及其他产品类市场布点。“五粮液”用营销的思维试图以收缩品牌、资本整合、通路整肃来提升“五粮液”的品牌竞争力。
由此可见，未来白酒业已经逐渐从单一的产品经营，上升到资本经营和品牌经营的高度，可以预测未来白酒的竞争不仅仅是停留在产品层次上的低水平竞争，未来营销的话语权将集中在“品牌”和“资本”！
这种话语权在外来资本不断涌入白酒行业更加明朗，尤其是2002年终端营销门槛的加大，让许多因资金短缺的中小型酒厂和国有酒厂不得不恨别终端营销；2002年，“健力宝集团”、“广州长寿存”、“影视大鄂邓建国”、“重庆长安汽车”等动辄就声称以亿元打造酒业；2003年，白酒行业的资本运作更是来势凶猛，主要表现在进入白酒行业的外来资本规模上。前不久，香港万基集团以90%的股份绝对控股被誉为“山东酒第一品牌”的“孔府家”。姑且不谈这些白酒外来资本冒险者所宣称的投资额是否有水份，但起码有一点是肯定的，即在未来的白酒市场，资本竞争将成为白酒业竞争的又一个层次，应该说这对于提高白酒业的竞争水平、加快白酒业的行业整合、促进白酒营销的个性化改造、创建白酒强势品牌和提升整个白酒业的核心竞争力都将起到积极的促进作用。“金六福”以“品牌买断”的形式从五粮液集团将品牌剥离出来，独立运营，不仅为北京新华联集团荣誉“2002/中国内地财富100强”之列贡献进20亿元的营业额，还为“五粮液集团”2002年销售收入突破100亿元大关贡献9．2亿元而立下汗马功劳，贡献率及近百分之十；“小糊涂仙”以个性化和前卫的产品诉求——“茅台镇传世佳酿”、以深度分销为主题、以激化终端营销为主导，将营销与生产相剥离，用高密度的广告投入，将销售总额拔升致中国白酒销售前5位；四川阿尔泰实业、香港逮莱集团、四川剑南春集团联手在2002年重力出击中国高端白酒市场，力挫群雄以“真正的高档酒——金剑南”亮相2002白酒市场，成为2002年白酒市场的新亮点。尽管品牌买断的潜在危机正扑面而来，但它在诠释着中国白酒业的营销创新，预示着未来白酒营销从产品营销升级到品牌营销、资本营销层面是一种必然趋势。“小糊涂仙酒”成功的“厂商剥离”运作模式正在被众多拥有资本、品牌、通路和营销优势的白酒新势力所热捧：“佛山糖酒”力推“百年糊涂酒”；“巨星影业”走进贵州茅台镇收购“赤水河酒业”，欲做“中国酒业大亨”；“奇声电子”结伴“泸江老窖”--------等等，几乎不约而同地向白酒业进攻，他们没有在工厂上下太多的功夫，而重点放在品牌塑造和通路行销上。这在白酒市场竞争日趋激励和产品同质化日趋严重的今天，它们的成功或用心经营正在告诉所有的白酒企业在今后的经营中如何整合业界资源，使效益最大化？在白酒新势力看来，酒本身并不重要，重要的是品牌、营销、资本。没有工厂并不可怕，反正全国3．8家酒厂中至少有80%的生产处于不饱和状态，只要有品牌、有资本、有渠道优势，就可以做酒，“金六福”的工厂在“五粮液”、“金剑南”在“剑南春”-----英雄可以不问出处，消费者在乎的是“金六福”、“金剑南”、“小糊涂仙”、“水井坊”等为自己带来的价值和满足了自己的某种消费需求，并不太在乎你出自哪里，正如喜欢享受自由、运动、时尚而忠诚于“耐克”的消费者很少注意到，他们卖的“耐克”是在国内OEM生产的一样。这就是营销的一种新思维，他们用品牌和资本势力让消费者所信服和接受。
健力宝集团在收购河南宝丰酒业后表示：“健力宝进军白酒业，实际上是健力宝要把大家带进一个新的游戏之中，而且这个游戏的大部分规则还不是我们所制定、所熟悉的，但有些规则将会因健力宝而改写。”可以看出健力宝在这里一点都没有避开它欲以资本试图改写白酒市场现行游戏规则的野心，但事实也是这样，“健力宝”刚一收购完“宝丰酒业”，年仅28岁的健力宝总裁张海就开始了他的“酒海掘金梦”，首先全新启动中国老八大名酒之一的“宝丰酒”形象革命，放弃低档酒市，专攻中高档白酒市场；2003年央视黄金时段广告招标中，“宝丰酒”以2500万元夺得白酒业广告新标王，并在2003年1月份开播由著名影星陈道明担纲代言的新版广告；2003年由“宝丰酒”冠名的甲A足球队亮相深圳甲A赛场；2003年计划分用1亿元在央视和地方台做广告，用1亿元建立品牌旗舰店和建善营销网络；据悉“宝丰酒”的新包装近日已经上市，采取“品牌旗舰店+代理商+分销商+终端网络”的渠道模式直指30岁以上中青年人士。张海声称2003年“宝丰酒”的销售额将从现在近1亿元提高到4亿元。我们注意到，“健力宝”入主“宝丰酒”之后，无论是在产品上，还是在广告上，都显示出“健力宝”对白酒业志在必得的实力和能力。
透过“健力宝”在收购“宝丰酒”后所言的“新营销游戏”和本期特别关注《“五粮液”拟100亿元打造芯片产业，引发白酒业“多元化突围”新思考》一文，就不难看出未来白酒市场竞争和行业突围的话语权在哪里？资本和品牌的竞争将是白酒竞争的新一轮层次，它对于提升白酒市场门槛和提高白酒竞争水平、净化白酒市场、拓宽白酒企业的盈利渠道和增加新的利润增长源泉等，都将起到积极的推动作用！
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