酒鬼酒探幽
1996年组建的湖南湘泉集团有限公司的前身是湘西土家族、苗族自治州吉首市吉首酒厂，一个似乎名不见经传的小酒厂。它的迅速崛起是在90年代前中期，那时，中国白酒大战己经到了惨烈得无以复加的状态。这酒鬼酒，既没有听见它在媒体上大声喧嚣，也不见其去争夺什么标王，却在不显山不露水中做大起来。目前，企业已膨长为总资产达35亿元、职工8000余人的国家大一型企业。1996年7月，"湘酒鬼"A股在深圳成功上市。该企业的主打品牌酒鬼酒特立独行，挟一股神秘之气跻身中国高档白酒第一方阵，与茅台、五粮液比肩而立，笑傲江湖。在其最为火爆之时，市场价位竟然还高过五粮液和茅台，成功地切割了一块中国高档白酒的消费市场，至今步履稳健，态势良好。
当今中国的白酒市场，立得稳，已经做大的是两类：一是部分老牌名酒。这些酒厂大都属 "中央军"，历史悠久，实力雄厚，国家大力扶持，可谓先天条件好、后天条件优。在竞争中， 它们攻城掠地，所向披靡，玩市场于股掌之上；二是90年代前期不断崛起的以文化营销为“杀手锏”的一大批新生品牌。但经过大浪淘沙，这些品牌生存并壮大起来的为数不多。这些品牌白酒跨越传统白酒的地域概念，用源远流长、色彩斑澜的中华文化为白酒产品贴上颇具市场穿透力的文化标签，以新颖独特的广告战术杀入市场，令消费者耳目一新。一度弄得诸多老牌名酒企业膛目结舌、云里雾里，一时反应不过来。比较有代表性的如孔府家酒、孔府宴酒、秦池、曹雪芹家酒、曹操家酒、汝阳杜康、景阳岗等等一大堆文化品牌白酒。曾几何时，这些品牌广告狂轰滥炸，大有包举宇内、并吞八荒之势，一时风光无限，财源滚滚，很快成为白酒市场中的新宠。
但是，其兴也勃焉，其亡也忽焉，风流总被雨打风吹去。由于诸多白酒企业掌门人对市场、对文化品牌肤浅的理解和粗放操作，企业短暂的风光后，很快就露出败像，并迅速走向衰退，令人大为惋惜。其实，很多文化品牌， 如孔府家酒、孔府宴酒等，其文化资源绝佳，深具品牌开发潜力，可惜仅仅被作为一个标签使用，企业缺乏深层次、全方位的战略性把握，实际操作上简单化地采取文化标签一一低档低价一一广告轰炸一一大批量标准化生产的急功近利的手段，对广告轰炸的效应近乎痴迷，结果走向了极端。不仅浪费了极为可贵的文化资源，而且使企业陷入困境。近一两年来，有的企业试图东山再起，进行了许多策略性尝试，但效应不佳。已经被媒体倒戈、被市场看透、被消费者抛弃了的产品，似乎很难再度崛起。从一开始，这些企业犯下的就是战略性的错误，是很难再逆转的。
由此，当我们再回过头来研究酒鬼酒的时候，就会发现，同样是做文化品牌，但酒鬼酒所实施的战略和具体的策略性操作与前者截然不同。它既没有犯战略性错误，也很少犯战术性错误。归纳起来，其策略我认为主要有这样几条：一是以艺术大师为依托，把产品定位在高档文化酒上。湘西藉艺术大师黄永玉当今名满天下，享誉海内外，由其为产品策划与命题，自然起点极高，身价不菲，使酒鬼酒定位在高档文化名酒上找到了一个强有力的支撑；二是剑出偏锋，招法怪异，出奇制胜。大师黄永玉以"酒鬼"二字为产品命名并设计的俗到极致、土到极致的包装令人叫绝。不仅深具艺术底蕴，而且使该品牌的个性，或者说与其他白酒品牌的差异性凸现。酒鬼，本来是一个极普通、毫无褒扬意味的、甚至在普通百姓口中多少还有点戏谑意味的词汇，在艺术大师的笔下画中却奇妙地展示了独特、神秘、可爱、超脱飘逸的神奇灵性和魁力。桔黄色砂陶制作，状若盛装谷物，捆扎好的麻袋酒瓶，似乎也蕴藏着灵性，土中见雅，俗中出奇，俗到极致却透露出迷人的艺术韵律，令人拍案叫绝。瓶中所盛之酒，似乎己经溢出诱人的芳香，何等的雅致！这土俗怪异、透出浓郁的神秘气息与艺术韵律的似乎洋溢着生命灵动的包装，让人玄想湘西那一方奇异的水土，玄想那里剽悍的民风，世外桃源似的山高水长；三是采天地之灵气、日月之精华，精心酿造美酒佳酿。这是根本，也是重要的支撑点。湘泉人利用得天独厚的自然条件，吸纳诸多名酒的长处，利用独特的酿造技艺和地域优势，酿造出独树一帜，有别于中国五大白酒香型的混合香型美酒--湘泉型白酒，由此独步天下，赢得市场。这与诸多以文化作包装，以狂轰滥炸的广告轰开市场，却偷偷摸摸大量收购低档白酒和酒精进行勾兑，获取超额利润的企业比较，真是霄壤之别，南辕北辙。酒鬼酒的掌门人说，造酒之于湘泉人，是一件不但用五谷之粮，而且还用生命之元气、文化之魂魄来从事的事情。造酒于湘泉人来说，是很庄严神圣的事业；四是高档高价定位。如此丰富高档的艺术含量，如此优质的美酒佳酿，付出如此的心血与汗水，走高档高价的定位路子是必然选择。但对一个新的品牌来说，确实存在着极大的市场风险，是对湘泉人胆略与智慧的考验。但市场效果证明，这种档次的价格定位是可行的。酒鬼酒找到了或者说做出了一块高档文化名酒的消费市场。应当说，在广大的白酒消费市场中，确实存在这样一块潜在的、巨大的细分市场。不仅在国内，海外市场同样存在，关键是企业家能否敏锐地发现，能否做出到位的产品去激发和满足这块极大的市场需求。我们不妨回头来想，如果当初孔府家酒等能够充分利用影响四海的儒家文化所掩藏着的巨大市场需求，把各种文化资源充分整合利用，选择这样一条高档、高质、高价、总量严格控制的发展之路，至今会是一个什么样的局面呢?这就涉及企业家对文化的市场冲击力，对品牌的支撑力，以及如何系统地整合文化资源，透彻地把握市场需求，准确地进行战略定位的理解与把握。说透了，这是企业家的素质问题。由此，不难看出，用孔府文化来生产包装一种低档酒，不能不说是一种战略性的失误；五是独特的传播方式和市场战略使酒鬼酒出奇制胜，实现了惊险跳跃。在我的印象中，酒鬼酒似乎很少在媒体上大做广告，就那么隐隐约约、神神秘秘地就登上了中国高档白酒的台面。其实，该企业走的是另一条路：充分借助黄永玉先生在文化艺术界的引爆力，利用艺术大师们的口、笔和色彩神韵造成高层次的口碑效应，不断地从艺术界渗透到政界、商界，进入大众消费，真是 “好风凭借力，送我上青云”。这是一种先取制高点，再逐渐辅开的聪明的市场策略。既避免了同质化的硬拼 “弹药”(广告)，又巧妙地与其他白酒产品拉开了档次。在市场选择上，酒鬼酒同样避开其他高档名酒在国内市场的锋芒，利用黄永玉先生艺术的影响力，首先在海外市场打出影响，积聚能量，再逐步影响国内市场。这个市场战略显然也获得了成功。酒鬼酒在台湾、日本、韩国、香港都销得很好，台湾已成为酒鬼酒的主要市场。我在一些报刊资料中看到，酒鬼酒早在几年前就在台湾和香港的政要中流行。深受中华文化艺术影响的日本、韩国消费市场喜爱酒鬼酒，主要缘由恐怕也还是强有力的艺术沟通吧。中国加入WTO，对酒鬼酒来说更是新的机遇，湘泉集团已率先在香港注册了自己的酒业对外机构，为进一步扩大国际贸易设立了桥头堡。相信酒鬼酒挟中华文化艺术之劲力，凭借其佳酿优秀的品质，会在海外市场取得更优的业绩，也会进一步扩大在国内高档白酒市场中的份额。
酒鬼酒的成功是中国白酒市场的一个经典案例，值得业界认真研究总结借鉴。在取得阶段性成功以后，酒鬼酒今后的路该怎样走，特别是如何做成百年品牌，不过早进入衰退期，是值得高度关注、深入研究的课题。湘泉人应树雄心、立壮志，在现有基础上不断开拓创新，实现新的超越。个人愚见，至少应注意抓好几条:一是要继续做好依托高档文化艺术这篇大文章，借艺术的市场穿透力，借艺术大师的市场支撑力，进一步使“酒鬼酒”艺术化。须知，艺术是无价的，无国界，也是最容易沟通的。以此为载体，为推力，是酒鬼酒大获成功的秘诀。但今后在策略操作上要注意创新，要注意进一步营造神秘感，进一步发掘、整合湘西的地域文化特色，使附丽于其上的产品更具特色，最大限度拉开与其他白酒品牌的差异，形成鲜明的、引人瞩目的个性。特别要注意媒体广告的风格塑造，切不可流于一般化。新近的广告不太好，大呼大叫引导中国文化酒潮流，这很别扭。文化酒也罢，艺术酒也罢，那是一种感觉，而非宣言，不是硬贴上去的标签；二是酒体要制定更高的质量标准，不断创新，利用湘西独特之优势，采天地之灵气、日月之精华，不遗余力，酿造出更美的人间佳酿，这是根本；三是应实行“三高一控”战略。即高品质酒、高档包装（特色）、高价位，总量控制，使市场处于“饥饿”状态。不能因为产品走势好，就大规模生产，要始终保持较高水准价位。物以稀为贵，酒鬼酒应树立打造酒品中的“劳斯莱斯“观念，从产品生产，形象塑造、通路建设、终端控制、消费者服务等方面下足工夫，通过不懈的努力，锻造出一个享誉世界的驰名品牌；四是市场选择应该继续坚持拓展海外市场，并以此为反推力，进一步渗透、挤占和扩大在国内高挡白酒市场份额，反弹琵琶，效应更好。要清醒认识到，茅台、五粮液拥有的很多优势酒鬼酒没有；但酒鬼酒所拥有的一些优势前二者也没有。这就为酒鬼酒开拓出一块属于自己的独特的细分市场提供了可能。所谓大路朝天，各走半边，只要谋略到位，酒鬼酒在中国高档白酒市场完全有可能形成与茅台、五粮液等高档酒品“割据”鼎立的局面。五是多元化扩展要十分谨慎，始终应把各类资源集中于进一步打造酒鬼酒品牌，不断巩固和扩张市场。目前看来，酒鬼酒的市场地位还不稳固，需要进一步强化。如果在取得阶段性成功后便四处出击，多元经营，使资源的使用分散，将犯战略性的错误。特别要注意不能受地方政府目光短浅、急功近利的影响，致使企业失去重心。犯一些战术性错误不可怕，但犯了战略性错误将会大伤元气，迅速衰落。孔府家酒、孔府宴酒、秦池等企业的大起大落即是前车之鉴。
湘西的神秘与瑰丽，我是从梦幻般的《楚辞》，从沈从文先生的小说里，从黄永玉先生的绘画里感受到的。这僻远、宁静、美丽的地方居然孕育出诸多大师级的艺术鬼才！孕育出酒鬼酒这样的精品佳酿，也就不足为奇了。什么时候，能湘西一行，看看那条历史久远、神秘美丽的酉水河，鉴赏出土的战国时期的彩陶壶、扁铜壶酒具，去瞻仰沈从文和黄永玉先生的故居，在那山明水秀，民风淳朴剽悍的氛围中，在《楚辞》辞章描绘的如梦如幻的氛围中去品尝酒鬼酒的醇香甘冽，去感觉酒鬼的飘逸与诡秘呢？
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