惊心礼品酒
第一部分：礼品酒市场现状总述
在我们对礼品酒市场进行了调查之后，发现各地的礼品酒消费情况表现不一。因此，根据这些市场现状的不同，我们进行了一番梳理，从不同的角度来对礼品酒市场完成一个巡礼。
不同习惯导致选择倾向差异
白酒消费是基于习惯行为。不同地方有着不同的消费习惯充分表明了这一点。比如在东北，高粱酒是消费的主流；在浙江以及苏南一带，黄酒的消费人群远远高于白酒。而在目前的礼品酒市场上，由于各地不同的消费习惯也导致了消费者在礼品酒的选择上具有差异性。
尤其是在礼品酒的构成元素中选择不同，比如在品牌、包装的选择上各地表现出了不同的现象。
在品牌的重视度方面。大部分地区还是以品牌放在第一位的，象在北京、杭州、南京、哈尔滨等地的市场上，消费者比较重视礼品酒的产品知名度，特别是在南京市场上。如一位经销礼品酒的商家所言，中秋节前的礼品酒市场上，基本上就是茅台、五粮液系列品牌的天下，象一些打擦边球的产品很难打动消费者。而在天津、太原、西安等地的市场上，对于品牌忠诚度不是很高，尤其是在中低档市场上，很多不知名的礼品酒在此还有不错的销量。
在包装的选择方面。比如在广州市场上，豪华、大气的包装比较受到消费者的青睐。有家知名公司曾给记者透露，他们在最近对广州市场调研时发现，有将近三分之一的消费者比较在意礼品酒的包装如何。而在包装的颜色上也有区别，象在华北、西南等地区大红大黄的颜色比较受到消费者喜爱，在华东、华中等地方比较青睐以红色为背景，金黄为主色调的产品。
不同渠道影响价格走向差异
在礼品酒的销售过程中，大部分的销售渠道都是比较单一的，比如在批发通路上、商超等，并且有较多的礼品酒是在商超进行销售的。但是随着各地专卖店销量的加大、团购渠道的开通导致礼品酒的销售价格也有所不同。
第一，在大部分地方的商超里，礼品酒的畅销价位大多在100~300元之间，但是在一些超级卖场里，礼品酒的主流价位就有些偏高。象在北京、杭州等市场上，就基本在400～800元之间。第二，在批发等通路渠道中，礼品酒的价位一般比较偏低，主要集中在100元之下，象在太原、郑州、天津等市场上，50～80元的礼盒装白酒就比较受欢迎。而据西安市的经销商介绍，在城乡结合部等地方礼品酒的价位就更要低一些了，甚至现在还有专门针对这些市场上出现了一些10～20元价位的礼盒装白酒，并且在节日市场上也销量不错。第三，如今在一些市场上，礼品酒把团购也作为了重点的销售渠道。象在南京市场上，礼品酒在团购渠道中就取得了不错的业绩。如江苏经营礼品酒的金总所言，他们所代理的茅台年份酒就主走团购渠道，价位大概在1000元左右，在中秋节前后的这段时间里就走量不错。
不同区域导致销售情况各异
目前，在白酒市场中表现出了一些比较鲜明的区域特点，因此也形成了不同的区域特征。而在礼品酒市场中，不同的区域市场也导致了在各地市场上礼品酒的销售情况有着不同的现状。
首先，礼品酒市场竞争激烈，尤其是市场上出现的一些不知名品牌对礼品酒市场冲击较大。比如在兰州、西安、青海等地的市场上，这种现象就比较明显。据当地一些礼品酒的经销商介绍，现在市场上出现了很多礼品酒产品，并且大多都是一些杂牌军，但是这并不影响这些产品的销量，因为这些产品大多都是价格较低，甚至还有10元左右的品种。而这些产品的上市最直接的影响就是市场更加混乱了，其中不但对一些主流品牌的销售有所影响，还使礼品酒的价格可操作性降低，礼品酒的利润空间也愈发减少，甚至还影响到了一些商家的积极性。
其次，在杭州、广州、上海等市场上，有一部分消费者比较钟情于洋酒消费。据杭州市礼品酒的经营商家吕经理介绍，就在这次中秋节前后的礼品酒市场上，人头马、马爹尼等洋酒都有不错的销量，尤其是在精品屋等专卖店里的洋酒成为部分消费者送礼的首选，因此，对于礼盒装白酒的销售造成了冲击，使节日市场上礼品酒的市场份额有所减少。
另外，在天津、郑州、太原等地的市场上礼品酒的销售情况看起来比较火爆，基本上是高中低档市场上的礼品酒都有走量，但是均走量一般，没有特别突出的品牌。因此，对于礼品酒的各产品来说，却没有特别多的收益。不过，由于市场上没有畅销品牌，而礼品酒的销售空间也比较大，也许这些市场上的礼品酒的机会就更多吧。
第二部分：礼品酒厂商观点快报
许多做礼品酒的厂家推出礼品酒是出于一种什么样的目的呢？他们对礼品酒市场是如何看待的？有没有什么新的操作手法？记者与一些白酒厂商进行了交流。
明窖酒销售公司一位负责人说，他们开发礼品酒的原因有三点，首先是礼品酒的市场空间相对较大，竞争也没有在酒店那么激烈。当前做白酒的厂商虽然很多，但真正专心开发礼品酒的厂家目前还很少，况且目前送礼盒白酒的消费者还是很多的，所以相对于整个白酒市场来说礼品酒的市场潜力还是很大的。其次是操作传统单瓶酒的难度日益加大，各种终端的苛捐杂税使单瓶酒的利润越来越小，投入产出比下降。三是原来操作市场时已布建了许多网络，开发礼品酒可以充分利用原有的销售网络。这样操作的难度无疑就变小了。
穗宜酒业（五粮液恭喜发财总经销）销售部张经理告诉记者，原来他们公司做的大部分也是单支的盒装白酒，今年基本上都改成了礼盒装。主要原因是现在白酒竞争的激烈性进一步加剧，做单支的白酒投入加大，特别是做全国市场。而相对来说单操作礼品酒由于市场针对性较强所以投资要小一些。另一方面当前礼品酒市场混乱无序，没有一个在礼品酒市场上真正旺销的大品牌，所以这对做礼品酒市场的商家来说就是一个很好的机会。至于在操作方面张经理透露说，他们将充分利用经销商的网络（尤其是关系网络）主攻团购渠道。
安徽曹操贡酒厂土老帽酒的老总夏红灿最近也告诉记者，他们也新推出了一款叫“年年福”的礼品酒，主要是考虑到自己在商超零售终端已经做了几年，这部分网络比较健全，所以想利用这些资源来开发一下礼品酒市场，况且礼品酒市场的空间在日益增大、很多商家比较看好。
此外剑南春酒厂针对礼品酒市场专门开发的一款叫“剑南礼”的品牌在今年秋交会上也已亮相，该酒的总经销商告诉记者，他们开发的这款礼品酒就是看重了广阔的礼品酒市场。但该酒将具体如何操作他们没有透露，只是表示现在还处于低调状态。
另外记者在调查中了解到，在宁波市场上一种叫“习郎”的白酒品牌在礼品酒市场上很是走红。当地商家认为，除了该酒在包装上比较适合走礼品酒市场以外该酒在营销上也有自己的特色，首先是大力度的广告投入让该品牌成为当地的时髦品牌白酒，满足了送礼人追求时尚的心态。其次是该品牌与当地的广告公司充分合作，实行利益捆绑，这一点得到了广告公司的大力支持。
综合各位厂家的看法相关业内人士认为，白酒市场操作遇到的阻力（指高额的进店费、进场费、促销费等）迫使白酒厂家去开拓新的领域，而礼品酒市场的特殊特点无疑对正处于迷茫状态的厂商来说是一个突围的很好时机。这个市场的特殊特点主要指：市场发展空间较大，没有领导性品牌，操作的针对性较强，操作空间较大，相对来说投入的费用也小一些。从消费者的角度分析，消费者往往在选择礼品酒时价格一般关注度不高，想送礼的一般都不会在乎十几元的价格差。所以推广起来要相对容易些。进一步分析，礼品酒市场属于白酒市场的一个细分，白酒竞争到一定程度后必然要对市场有个细分的过程。
众多厂家纷纷向礼品酒市场进军，作为白酒销售环节中的重要一环———经销商，他们是否会配合厂家来一起做呢？或者说经销商对礼品酒是否感兴趣呢？
江苏徐州一位做杜康酒的经销商表示，礼品酒在当前的走量还可以，但大多集中在一些节日期间，在平时礼品酒的走量一般。所以如果让一个经销商专门做礼品酒恐怕不太好，起码利益所得上经销商会不愿意。一般现在经销商是捎带着做礼品酒。平时主推酒店和商超用酒，到节日时再大力度地推礼品酒。另一方面，一个品牌如果还没有做起来就主推礼盒装酒恐怕难度会相当大，因为一般礼盒装的酒价格较高，在品牌还没有成熟时消费者往往会认为是杂牌子或小品牌，这样在送人时他们会觉得没面子。所以礼品酒必须是建立在有一定知名度的基础上，比如金六福，品牌做起来以后遇到节日期间其礼盒装的自然很好销。再比如茅台，影响力自然不说，把两瓶茅台酒装到一个茅台酒的手提袋中同样可以用做礼品酒。说到知名度其实许多经销商已经注意到，现在开发礼品酒的厂商大多是与一些大的名酒厂合作，比如五粮液、茅台，这样便会使推广难度进一步降低。
也有一些经销商表示他们对礼品酒还是比较感兴趣的。山东泰安洪源商贸公司张洪经理认为，现在做酒店对于经销商来说简直胜似上青天，专门做一个细分的产品无论投入还是成功率相对都高一些。礼品酒的市场在目前应该还算不错，虽然量上小一些但由于其利润一般较高所以经销商还是比较喜欢的。但是礼品酒的品牌知名度需要厂家帮助经销商树立起来，特别是电视广告对促进礼品酒在一个地方的销量有很大帮助。比如古井贡在中央电视台一直做着的礼品装系列广告，对它的销量产生了很大的提升作用。
其他各地的经销商大都表示，他们最关心的主要有以下几点，一是礼品酒的知名度，因为礼品酒是个面子产品，没有知名度的礼品酒品牌很难向消费者推荐。第二是表里一致。现在的礼品酒许多只是注重外包装的豪华，殊不知内在质量才是关系品牌命运的关键。第三是利润空间。礼品酒总体来说走量没有其他的酒多，所以只有让经销商享有较大的利润空间才能保证经销商的积极性。第四是营销策略。当前礼品酒市场比较混乱，但要想在这混乱的市场中有立足之地必须有一套独到的营销方案。虽然现在许多厂家开发出了多种礼品酒，但可行的营销方案据说还不多，较早运作礼品酒市场的品牌的成功案例目前也不多见。所以在有一个好的产品情况下一套好的营销推广方案对经销商也是很有吸引力的。
第三部分：礼品酒市场面临挑战和机遇
礼品酒市场和普通白酒一样充满着传统的做法和观点。但随着白酒业进入大洗牌时代，这个潜力巨大的细分市场开始发生着微妙的变化，挑战和机遇开始凸现，变革正在酝酿。
一、 价格真的不重要吗
目前行业内对礼品酒的操作有一个观点是，因为送礼品的人都是准备花大钱的，所以礼品酒的操作价格不是问题。于是很多的酒商都感觉礼品酒的利润空间巨大，于是很多价格奇高的礼品酒层出不穷。在刚刚结束的长春糖酒会上，礼品酒也成为了整个大会的亮点之一。事实上，不管价格高还是低，只有卖出去才能有价值，从目前行业内白酒操作的实践来看，这种礼品酒的价格不重要的观点并非完全正确。
江苏鸿运酒业的丁经理在和笔者就礼品酒的话题电话沟通时说，那些价格很高的礼品酒如果没有品牌是很难卖动的。北京大都福海糖酒公司的吴经理认为，现在随着经济的发展和人际交往的增加，礼品酒市场的确是不小，但操作的难度也很大，自己必须要有这方面的网络才能产生效益。
从调查的结果看，其它一些经销商表达了类似的观点。与其说送礼的人准备花大价钱倒不如说是准备买最有面子的礼品。送礼的人希望接受礼品的人能感觉到礼品的珍贵，但并不等于自己愿意花大的价钱。北方白酒消费者曾经流传一句话：喝酒五粮液，送礼送茅台。这句话形象地传达了送礼人的心态。之所以有这种说法，是因为五粮液的香型比较适合消费者的口味，但茅台的价格比五粮液低，更重要的是市场普遍认可茅台是最好的白酒。因此，送茅台虽然口味上不一定习惯，但价格便宜还维护了送礼人的面子。
从以上情况分析，礼品酒的操作不能仅看到价格可以提升，还要掌握消费者的心理。比如把产品的高档感觉做足，或者把高昂的价格标在产品上，但经常在高定价的基础上做一些促销，就会因为既维护了消费者送高档品的愿望，同时还花钱不多。当然这种促销最好是悄悄地进行而不是大肆宣传，否则会适得其反。变相的高价和变相的低价运用合理会极大促进产品销售。
二、 附加值的设计以及差异化优势的塑造已经成为礼品酒市场的当务之急
白酒本身的同质化是很严重的，对于价格很高的高端礼品酒而言，几乎所有的酒商都会使用比较好的酒水，因为成本的增加相对于价格的提高并不是很大。但对于附加值的设计则显得五花八门，而且都是大同小异。首先礼品酒很大程度上卖的是形象，所以包装肯定要上档次。但现在无论木盒还是纸盒，除了图案不同外，给人的感觉大体相同，根本形不成差异优势。从名字上更是大同小异，比如我们很难从名字上判断出是鸿福有余好呢还是吉祥如意好，总之都很好，但也就都没有了优势。
如何形成差异化，增加礼品酒的个性和附加值是目前的一大难题。在这方面其实有很多的思路去探讨，比如组合的思路，在白酒礼品盒中放进其它消费者喜欢的产品，现在有的在礼盒中放中华烟就是好烟好酒不分家的思路体现。另外还有的放进金银饰品和有品位的文化用品都是这一思路的体现。总之，礼品酒一定要有自己的差异化优势，有自己的个性和附加值，这样才能形成竞争优势。
三、 高档的感觉要做足
现在白酒行业有个说法是礼品酒的进入门槛低。实际上并不是这样。如果从生产个包装就算进入礼品酒市场了，那进入门槛确实低，因为礼盒酒基本不需要做餐饮渠道，而且生产几个包装并非难事，投入也不大。但作为一种商品，只有产品形成购买才有价值，从能否卖出去作为衡量进入礼品酒市场的标准来看，恐怕礼品酒市场的门槛就很高了。
送礼送的是名气，这是礼品酒存在的最重要的一个基础。因此，做高端礼品酒首先要有一个很强的品牌支撑，即使没有品牌，起码也要有一个很高的知名度，或者拉动购买的价值点。所有的这一切都是给消费者一个购买的理由。
有的酒商认为只要有一个好包装就可以操作，所以一些小的品牌也陆续推出了礼品酒，但做形象还可以，要形成规模化销售就很难。高档的感觉只有做足，让消费者认可了，也就具备了成为礼品酒的基础。高档的感觉有的是长期积淀形成的名牌，比如五粮液、茅台等，但对于一些新兴企业，也可以通过构筑附加值来增加产品的珍贵感，比如添加珍贵的营养成分，通过广告来增加知名度，或者通过制造流行消费拉动送礼就要送××产品的潮流。但有一点是不变的，那就是要让你的产品具备高档珍贵的感觉。从某种程度上讲，这种感觉本身比产品的内容更重要。
四、 礼品酒的操作要注意和洋酒的竞争
由于白酒是传统民族产品，所以在酒类市场占据着绝对的优势。许多人喜欢喝白酒而不喜欢洋酒的口感。但对于礼品酒这个酒类细分市场，情况则有些不同。
根据我刊广州办事处的调查结果，洋酒尤其是礼盒洋酒在南方礼品酒市场占据着很大的市场份额。洋酒虽然有些人不喜欢喝，但送礼却很能体现档次，送洋酒能满足相当一部分人的心理。人们普遍认为洋酒的价格一般都贵一些，而在礼品酒市场这却是一个优势，吻合了送礼要送高档昂贵产品的需求。更重要的是，随着关税下调，洋酒将具备更大的利润空间和传统酒类竞争。因此，从礼品酒的市场发展看，洋酒的竞争不可忽视。洋酒在南方市场成熟后必将逐渐向北方和内陆延伸。
五、 礼品酒的渠道还需要进一步拓宽，竞争也将更加激烈
行业内有一个现象是礼品酒的外在形象基本雷同，尤其是出自同一个名酒厂的系列产品更是如此。在产品本身不具备差异化优势的时候，谁的网络和渠道更加健全，销售的概率就更大。渠道也就必将成为礼品酒成败的关键环节。
从目前的情况看，礼品酒的渠道建设比较单一，大多数都集中在商超。但实际上，现在整个白酒行业正在进入一个大洗牌的时期，渠道的创新空间也是很大的。有几个趋势值得礼品酒操作者注意，比如随着自带酒水的增加，烟酒店的发展越来越快，这无疑会成为礼品酒又一销售重点。再比如，一些综合性的礼品店也有可能成为礼品酒销售的重点渠道。因为礼品酒的竞争对手不仅是同类酒，还包括其它的高档烟等礼品，购买者会进行横向比较而做出选择。另外团购的趋势也值得注意，许多企事业单位往往在节日期间集中进行感情沟通，从而进行集中购买。
因此，目前礼品酒以商超为主的渠道建设还应该进一步改进。
六、 礼品酒市场的擦边球现象急需净化
为了带动产品销售，许多开发礼品酒的操作者都动起了擦边球的脑筋，因此整个礼品酒市场因此显得混乱起来。
从目前情况看，有的产品是依托名酒厂开发的，在包装上开始故意突出主品牌而弱化子品牌。还有的是虽然名酒企业在包装设计方面很严格，但在向消费者推荐时则突出主品牌，而闭口不谈子品牌。这种现象无疑会影响主品牌的销售，但由于都在突出主品牌，也势必带来品牌之间的恶性竞争，最终影响主品牌。另外，还有一些企业变相地打名酒的擦边球，比如借助酒镇的名字打名酒厂的擦边球，或者借助近似的商标进行变化，来打擦边球，这些都加剧了礼品酒市场的混乱。名酒企业应该加大对这些产品的控制。
七、 礼品酒进一步细分的空间还很大
礼品酒作为白酒的细分产品，其实还有进一步细分的空间。
白酒的消费群体是很庞大的。现在的白酒一般都在吉祥、幸运等角度做产品价值的诉求，其实消费的需求是很丰富的。哈尔滨吕松经理在和笔者交流时说，他认为礼品酒的细分空间很大，比如礼品酒可以细分出老将军酒，专门针对全国老将军这个阶层，包装设计也从他们需求出发。再比如根据不同的职业来进行细分，根据不同的生活习惯来进行细分都可以达到增强产品竞争力的要求。而象目前一样大同小异的细分只会使竞争更加残酷。
总之，礼品酒的操作随着竞争的加剧，必然会走向产品综合能力的竞争。礼品酒必须不断地创新，从各个环节来吻合市场的需求才有出路。