精耕服务营销，铸就品牌开路－－电磁炉市场提升攻略
电磁炉行业掠影
我们注意到，研发和相关技术的提高，使得电磁炉质量有了很大提高；知名企业介入电磁炉市场加速了行业发展进程；企业间的激烈竞争催熟了整个行业；2004年的中国能源供应状况更是侧面推动了行业的快速发展。资本的逐利性使大量商业资本进入小家电行业，电磁炉市场更是首当其冲。纵观整个电磁炉行业，目前全国各级市场的电磁炉品牌大约有350个左右，一级市场的电磁炉品牌约在40个左右，但是多数是无名的小牌子，资本的介入和强势品牌的掠夺策略，使电磁炉销量中品牌的集中度不断提高。
随着竞争的激烈，各生产企业为了争夺市场份额，采取各种各样的竞争手段。降低价格作为一种有效提升市场份额的手段，在电磁炉行业同样正在深入进行着。短短三年间，普及型电磁炉价格已由最初的1000-2000元降到2003年的300元左右，2004年更是在200-300元之间形成了最激烈的价格竞争。电磁炉的降价刺激了其正在扩张中的需求，未来几年内，电磁炉生产企业将继续利用降低价格这一武器来争夺市场份额，行业洗牌已经迫在眉睫。笔者所在企业凭借主导产品**机80%市场份额的知名度，于2002年进入电磁炉行业，经过三年征战，04年稳居行业前三甲。
知己知彼，方能百战百胜。对于电磁炉行业来说，产品质量的研发已经进行，服务团队正在建设，销售网络正在健全。作为家电老牌企业，美的依靠空调、微波炉等产品线的良好发展，在家电行业树立了先入为主的品牌优势，在电磁炉产品经营中品牌优势借势延伸。美的产品线长是美的与其它电磁炉品牌最大的差别，各地的代理商在与终端合作中，一个卖场可以有多个品项，可以将各项费用分摊，因此美的在各地市场的终端进驻情况都很好，与代理商展开与各种业态的全面合作，成本优势为低价格竞争提供了有力保证。大规模采购、集团资金支持使美的在赠品采购方面较其他品牌获得比较优势。在不完全竞争行业，品牌对产品的销售具有强大的拉动作用，美的终端采用的品牌+低价+赠品模式，有效的带动了其销售，并形成行业的领先地位。在笔者企业欲问鼎行业领袖的时候，有必要理清思路，看清形势。笔者曾供职大家电行业，亲历过许多企业由于对服务营销的重视踏上快车道的成功案例，现与大家分享希望有所借鉴。
他山之石，可以攻玉
回顾一下，家电业的竞争都经历了不完全竞争到完全竞争，再到垄断竞争，其中，最关键时刻当属完全竞争向垄断竞争的转型时期。这一阶段，历经价格战、质量战、赠品战、广告战等立体的全方位的激烈角逐，具有创新意识和超前营销理念的企业脱颖而出，行业地位由此产生。市场是企业的重要资源——拥有高质量的服务，才能拥有用户的心，才能拥有丰厚的市场资源。海尔服务，创造了中国家电航母的地位，麦当劳服务，铸就了全球餐饮巨子，笔者以为，电磁炉行业已经到了服务制胜的时代。
企业创造了品牌，品牌铸就了企业。海尔的成功，服务功不可没，让我们来看一看海尔服务的8次飞跃：
l 1994年“搬动服务”
l 1995年“三免服务”
l 1996年“先设计，后安装服务”
l 1997年“24小时安装到位”
l 1998年“连锁星级服务”
l 1999年“贴心服务”
l 2000年“五化一满意”
l 2003年“全程管家365”
以海尔为鉴，是因为海尔在家电行业的巨大成功，其服务模式和具体操作对电磁炉的销售突围应该有很好的借鉴意义。应该说，服务是家电市场越来越重要的竞争手段，服务内容完善、服务承诺升级、服务口号创新、服务行为规范是新一轮服务竞争的鲜明特点。遗憾的是大多数电磁炉企业对服务的认识还停留在产品维修低层次的理解，维修不等于服务，真正的服务，是应该赢得顾客满意并形成品牌忠诚。电磁炉行业对服务内涵的理解，远没有达到整合服务功能提升企业竞争力的高度。
亡羊补牢，犹未晚矣
电磁炉企业的竞技不能停留在低层次的竞争，价格战等竞争形式的营销耗费，已经不能提升企业的市场竞争力。目睹了大家电企业以服务营销取得巨大的市场成功之后，我们只有将服务营销提升到一个战略的高度给予充分认识行动起来，才能在激烈的市场竞争中真正实现企业竞争力的提升。直击行业缺失，找出服务短板，亡羊补牢，犹未晚矣。
让我们面对电磁炉行业的服务现状：
一、把售后服务工作简单理解为维修机器，与消费者发生矛盾的现象不断。消费者有售后服务需求时，通常心情烦躁，言语难免有过激之处。许多售后服务人员，由于对企业服务理念的认识不够深刻，对售后服务的理解简单的停留在机器维修的层面，遇到言语过激的消费者，服务人员往往控制不住自己的情绪与顾客发生争执。顾客的产品得到了维修，但过程中所受到的服务态度却折断了企业与消费者之间的美好纽带，消费者这种服务体验的传播，对企业形象和品牌美誉度破坏的影响会深远长久，“众口烁金”，一旦消费者对品牌失去了信心，企业的生存根基也就不牢靠了。
二、售后服务网点不健全，与企业形象不匹配。中国人的性格特性决定了中国消费者对产品售后服务的关注程度是相当高的，家电行业尤其如此。由于电磁炉行业市场前景广阔，很多制造企业只关注眼前利益，重销售轻服务，对品牌建设的意识薄弱。“广告、促销可以实现销售产出，就多投入；建立服务网点是费用投入增加成本，就少投入”，企业的营销近视导致了服务网点建设的严重滞后，制约了企业品牌形象的建立与发展。典型例子，全国性营销覆盖的企业，售后服务网点却局限在省会等少数市场。殊不知，没有健全的售后服务网点，企业营销的精耕细作从何谈起，消费者对企业实力的信心又从何而来？
三、规章制度不规范，维修条款无明显提示，服务人员收费情况混乱。走访过许多售后服务点，大都缺乏完善的服务规章制度，每一个承诺项目上承诺时间的长短、费用标准等内容，都不够详细、规范、全面，服务人员借机中饱私囊，服务规范流于形式，不健全的售后服务制度一定程度影响了企业服务工作的深入发展。
四、对顾客的服务承诺不兑现，极大的损害了企业信誉。失去信誉的企业一定不会长久，而作为企业价值链上的售后服务环节对消费者的失信，同样会导致企业的坍塌。服务人员对消费者的承诺，有时是主观的，有时是客观的。主观对消费者的承诺是不负责任的，对企业信誉的损害极大。客观承诺有时由于外部原因发生变故，消费者来寻说法时，服务人员没有以诚恳的态度向消费者解释，而是以各种言词推托卸责，企业所宣导的以顾客为中心的服务理念完全落空。热销书籍《没有任何借口》，给我们怎样的启示，我们对客户的服务应该没有任何借口。
之所以用了较大篇幅与大家探讨服务，是希望发挥服务在营销工作中的积极作用，借服务营销的拉动力提高企业竞争层次，提升企业的销售业绩，长远目标建立电磁炉行业知名品牌，使企业在激烈的电磁炉市场竞争中勇立潮头。
完善细节，执行到位
提出服务营销的概念由来已久，作为电磁炉行业的营销人员，应认真研究和挖掘服务工作在营销活动中的优势，并使优势扩展至最大化，真正发挥服务营销在企业价值链中的积极作用。前面，我们统一了服务认识，树立了服务目标，下一步就是如何正确有效的开展服务工作，提升服务水平和能力。
一、确立售后服务理念，为售后服务起个鲜亮的名字。要让服务真正纳入营销系统，服务理念的斟酌，服务名称与寓意的选择，对内宣导和对外传播口径的掌控都是至关重要的。海尔集团的售后服务理念：用户永远是对的。美菱集团阳光爱心服务理念：质量第一，用户至上；力争使用户100%满意。美菱集团冠名—阳光爱心服务、荣事达集团—红地毯服务、乐华集团—紫荆花服务、科龙集团—全程无忧服务。每一个成功服务工程的传播，都少不了一个鲜亮的名字，服务系统围绕服务理念展开，员工的言行举止都充分体现企业服务内涵，企业知名度、美誉度由此产生。
二、确定服务的承诺内容。服务承诺涉及到保修年限、三包期限以及维修收费标准等问题。在对外传播服务时，应把承诺的内容一一列举出来，每一个承诺项目都附上承诺时间的长短、费用标准等内容，制定全面、详细、规范的服务章程，让每一位消费者在享受服务时明明白白消费。
三、确定服务规范。服务规范可将其分解为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。服务语言规范和行为规范，贯穿于整个服务过程，服务人员的具体操作细节工作流程，第一步做什么，第二步做什么，最后做什么，每一步都有章可循，有据可依。服务技术规范需要服务人员具有专业的业务技能，通过严格执行服务技术规范建立消费者和服务人员的良好关系，近一步形成对品牌和企业的好感。
服务营销，深入进行时
在消费者享受到企业优质的售后服务后，会逐渐形成品牌喜好和品牌忠诚，当高度信赖一个企业和品牌的时候，消费者会成为企业、品牌的忠实簇拥，不遗余力的为企业推广宣传。做到这一步，企业的售后服务基本上起到对销售工作的促进作用，但笔者通过对服务人员的观察和交流，发现服务的功能还有很大的潜力可以挖潜，服务和营销还有更深层次的关系。
调查发现，服务人员的整体收入水平不高，薪酬构成通常采用基本工资加奖金的形式，奖金的考核由销售部门业绩、维修数量和质量、工作态度和与上级领导的关系决定，变动薪资幅度小、主观性过大。薪酬设计的不尽合理、多劳不一定多得的收入分配制度阻碍了服务人员的工作积极性，同时也导致了在维修收费项目上的投机取巧。如何最大限度的激发售后人员的工作积极性，使服务人员在做好本职工作的同时，也能为自己创造较好的经济收入？带着这一问题, 笔者与售后人员进行了深入交流，发现售后人员愿意为增加收入付出更多努力，但现实的工作和薪酬分配体系不能很好的实现这一目标。售后服务人员的工作对销售的贡献是隐性的，能否创造环境，让售后人员的工作和销售人员一样是显性的——产品通过流通被消费者所接受，实现产品的销售增值？变售后人员为推销人员的想法逐渐有了大致的轮廓，下面是笔者的几点想法：
一、优秀的售后服务人员具有成为优秀推销员的基础。售后人员在为消费者服务的时候，他们专业的维修技术和亲切友好的服务态度，很容易打动顾客，拉近与顾客之间的距离，赢得消费者的好感。成为优秀推销人员的必要条件是得到客户的好感与认可，而优秀的售后服务人员显然已经具备了成为优秀推销员的基础。
二、售后服务的地点成为优质的销售终端。“渠道为王，决胜终端”的提出，使厂家对终端的重视达到空前的高度， DM/TG群揽消费者，店内店外促销互动吸引人气，采用人海战术进行终端拦截，安排优秀导购员与竞品争锋相对，终端竞争的白热化耗费了厂家大量的时间、人力和物力，而且还难以形成竞争优势。反观售后服务的地点，由于是在顾客家中或是售后服务点，服务人员和消费者形成一对一的对话，信息传递保真度高，不受外部环境干扰，是一个优质的销售终端。
三、开辟售后服务点为销售终端，是一种低投入高产出的渠道创新。渠道的稀缺性使终端在与企业的对话中具有优越感，其表现为在厂商合作的过程中，单方面罗列出层出不穷的费用，结款周期、物流配送要求高，合作条件苛刻。高投入低产出的合作现状使厂家头痛不已，企业有渠道创新的潜在需求。售后服务点有购买方消费者，企业销售代表售后人员，有实物进行商品交换（售后人员可携带产品），没有现代终端所要求的各项费用和扣点，商品销售利润空间大，低投入高产出的售后服务销售终端正好顺应了企业的渠道创新需求。
四、售后人员的专业性容易赢得消费者信赖，形成针对性购买。消费者在终端选购产品时，由于导购员对产品原理、机器部件等专业知识的不甚了解，碰到谨慎、追问根底的顾客，往往失去了达成销售的机会。经过专业培训的售后人员对产品知识的掌握会给消费者较强的安全感，加上机器维修时所建立的良好关系，很容易以专家身份给顾客提供购买指导形成销售。
五、售后服务加产品销售模式，更容易形成对消费者时间的控制。现代社会零售终端的竞争，可以说是顾客时间的竞争，谁能够让消费者停留自己的销售区域，进行充分的引导沟通，成功销售的几率也就越大。事与愿违的是零售终端通常会受到来自不同外界的外部信息干扰，例如竞争品牌的终端拦截，消费者对厂家导购员推荐商品时的心理防备，都使得顾客在终端的停留时间过短，减小了促成销售的可能。售后服务人员在为消费者进行产品维修时，如果能迅速建立和消费者的良好关系，形成融洽的沟通氛围，有效控制和消费者的交流时间，完全可以借助售后服务之便，达到产品销售之实。
售后服务人员具有与消费者建立良好关系的基础，但作为非职业销售人员的售后服务人员想要成功肩负销售人员职责，仍有许多相关问题需要斟酌，只有扎实基础工作，才能真正实现变售后服务人员为推销人员的良好初衷。
一、角色转变前的思想沟通。在变售后服务人员为推销人员之前最重要的工作就是角色转变前的思想沟通。每个人的想法和个性不同，作为一种探索我们不能为了提升销售硬性规定售后服务人员担任销售工作。有的售后人员因为性格使然，不适合或是不愿意做销售工作，我们就应该区别对待。有的售后人员参与销售工作的意愿强烈，我们也因该因势利导告知利弊进行充分沟通，在双方达成一致的情况下，制定相关的薪酬制度。只有充分做好了思想沟通，才能更好的开展工作，这是经过无数实践验证过的真理。
二、售后服务人员绩效考核的制定。将售后服务人员纳入销售队伍后，必须建立与之对应的绩效考核，特别是制定合理的销售目标与薪酬体系。销售人员收入与接受服务并形成产品购买的顾客数量紧密挂钩，售后服务人员兼顾推销人员角色，其服务的顾客数量与购买本品牌产品的顾客数量、接受维修和上门服务的顾客数量、顾客所拥有本品牌产品种类有相关联，所以制定合理的销售目标，建立相应的绩效考核标准是一项重要的工作。
三、销售人员知识培训。销售工作是一项具有专业技能的工作，专业和业余推销员推销同样一件商品，接受过专业培训的推销人员通常会取得较好的销售业绩。消费者心理分析、与消费者沟通技巧、处理顾客异议的方法等销售知识是大多数非专业人士所欠缺的，所以给售后服务人员专业的销售人员知识培训非常重要。
四、销售中的辅导与跟进。初初涉入销售行业，售后服务人员在工作中肯定会出现这样或那样的问题，而问题解决与否直接影响到其能否继续销售工作的信心。企业应该为新人创造培训机会的同时，给予工作中的指导与帮助，多给他们信心，传授优秀销售人员的成功经验，提高他们分析问题与解决问题的能力，让他们尽快融入销售服务的工作中来。
五、售后销售两不误，防止顾此失彼。变售后服务位人员为销售人员的初衷是为了更好的发挥他们的工作积极性，改善其经济收入状况，提高企业的经营业绩，但绝对不希望售后服务人员为了销售而忽视了正常的企业所规定的售后服务工作，导致顾此失彼，影响了企业的长远发展。平衡售后和销售工作的关系，既要从管理制度上加以限定，也要从主客观上为售后服务人员创造良好的环境。
在售后服务人员兼顾销售人员的职能转变过程中，除了以上几个关键点需特别重视外，还有许多细微情节需要把握，例如，为了避免售后人员销售商品对终端导购员的销售影响，售后销售政策是否保密？如何避免售后服务人员因利益对企业价格体系的破坏？顾客是否会及时购买？公司、员工和消费者三方利益如何实现平衡？对每一个问题的仔细思考，都影响着上述想法能否迈向成功的彼岸。
由于中国市场的不成熟，所以好的品牌对消费者就意味着企业的实力、企业的诚信、产品品质、优良的性价比、良好的品牌使用感觉等各种好的信息集合体。短期的炒作和技巧、低价格竞争可以为企业扩大市场份额赚取短期利益，但并不能对品牌建设有太大的影响。每一天都有热诚细心，每一天都有创新意识，每一天都有专业水准，每一天都有精彩结果，每一天顾客都在心间。以顾客为中心精耕服务营销，以顾客为导向铸就企业品牌，将是中国电磁炉企业市场提升的最有竞争力的武器。
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