精准化营销: 中国营销的发展方向
这本书所讲的东西，据作者宣称，是在西方商学院中绝对学不到的。我相信，这本书在中国会比在西方更迅速地被接受，因为在国内的营销活动本来很多就不是按照正规路子去做的。君不见某著名人士当年开拓市场时所依据的是毛泽东的军事思想，所构建的组织结构是“方面军”、“集团军”，所从事的是“三大战役”。再看看我们的媒体上那些拿受众都当傻瓜，整日狂轰滥炸、俗不可耐的广告；那些言过其实、毫无文采的宣传品、包装设计及促销文案. 我真觉得该书印数一万册很快就不能满足人们的需要了。
商场和战场确有很多相似之处，军事战略战术也常被企业家借鉴，孙子兵法也有除了军事家之外的各类人等的赏识。但作者推至极端地宣称“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为……市场营销是一场战争！” ＂“顾客是上帝”这一至高无上的观念看来要崩溃了＂＂在这场战争中敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地＂．中国越有更多的企业家、营销经理信奉这些教义，中国的营销就越容易走向歧路．就拿战争本身来说，《营销战》中所举的战争案例到１９４０年为止，但人们都看见现代化战争的性质，战略与战术与过去相比已经根本不同了，那些旧理论如果连现代化战争都解释不了，能很好地指导现代营销不免太牵强了．
根据我的观察，中国的营销不缺的是热情，勇气，谋略与表现空间，缺的是理念，技术，心境与行规，从<<中国营销在中国－２００１年营销报告>>给我们展示的中国营销的全面概括中，人们可以看到各企业的”谋略战”、”品牌战”、”价格战”、”道路战”，看到十大营销个案．但在全球营销理论与实践已从４Ｐ时转到４Ｃ的时代，在中国的营销中，我们基本上看到的是靠关注４Ｃ而成功的个案，而在运用时又时时处处表现出战争烽火硝烟的冲动而缺少理性思考与系统建树．
当然，中国过去十几年来的市场环境与体制结构决定了我们的营销必须有中国特色，符合中国国情，但当中国加入ＷＴＯ，更多的企业将在全球化的舞台上参与竞争，而当中国在公民权利上也接近现代国际社会标准，消费者的教育程度，理性程度，权益理念与选择能力不断提高之际，中国的企业家与经理人应当更多地着眼于客户关系管理，精准营销与体验营销，逐渐地从”战争年代”思维中走出来，而不应是相反.
我以为今后一段时间中国营销逐渐应关注下列几个方面：
1.从产品为中心和销售为中心向客户为中心转变，向＂提供整体解决方案＂转变. 一个以市场为中心的企业能给客户提供更多更好的价值. 提供好的产品也远远不够，提供好的服务进了一步，真正一个好企业真正追求的是客户满意度与忠诚度，是一个整体的客户体验，如果不是这样，很可能一个企业产品越来越丰富，服务越来越周到，而客户却还是没有忠诚度，比如越来越多企业都推出了＂贵宾卡＂ＶＩＰ服务，但反而对由此而带来顾客的不便与不满无法察觉，结果增加成本却减低了效益，甚至失去了客户. 这是由于缺少对客户整体体验的感受与判断．
2.收集客户数据，了解客户想法，找出客户行为模式，预测客户响应类型，尽可能作个性化的沟通与服务. 目前中国的企业能通过量化数据分析的结果来指导营销的很少. 统计学、数据库技术在营销中的作用微不足道. 很多企业的营销自动化系统，呼叫中心、ＣＲＭ系统开始聚集数据. 但数据转变成信息又上升到知识的能力严重不足，市场营销还是以规模推销为主．
3.充分利用新技术所带来的机会，特别是利用互联网更好地与客户沟通，建立长期关系，创造更大价值. 网络虽然在中国热闹一时, 但真正懂得电子营销的人才太少. 我的购书，旅行集中在两家国内著名的网站上，在给我带来不少方便的同时也带来不少烦恼，像不断大量的电子邮件通知、广告、没有部门知道如何处理的电子邮件投诉，先后差几分钟订购的东西几天后分上，下午送货等等. 再有, 我最近的一篇文稿想试着通过某杂志上列出的电子邮件地址投稿，但就是等不到任何回音. 我又依次邮给第二家，第三家……一共五家较为流行的管理杂志竟没有任何一家有回复.一个简单的电子邮件信箱都管不好，很难想像象样一些的电子化营销手段了. 大量的电子邮件促销者都不知道＂行规＂与受众心理, 只是把制造粗陋的内容发给所有能抓到手的邮件地址了事．
4.在企业面向市场，面向客户的通路越来越有多种选择的情况下，任何选择合理，有效的组合搭配成为一门越来越重要的学问. 呼叫中心不一定仅仅接受客户询问，网站也不会因为没有网上商店而不能被视为电子商务．平面广告登出去后是可以紧密追踪客户反应的，渠道与电话销售也是可以互补互惠的… 通路的整合与搭配将取代营销与服务，销售分离的历史．
5.关注客户的终身价值，建立和客户的长期关系，国内目前太多的营销活动是为了大捞一把，赚＂第一桶＂金，只听见有企业家预测他的某个产品能红几年的时间，却不见有人着眼于服务客户终身的承诺与做法. 大量的产品或冠上一个＂金＂＂银＂＂宝＂之类的名称，或中上一个电视标王什么的，就指望着十三亿人民一辈子买一次来发财. 许多科学的，老老实实地作法往往没人愿意做或没人能理解. 诸如客户忠诚度等量化指标也没有几家企业愿意化精力追踪测量．
6.学会理性竞争与争取市场双赢,多赢局面. 那种不顾一切置对手于死地的做法往往导致整个市场的萎缩与消费者的负面心理冲击. 如何驾驭市场,整合资源, 巧妙搭建供应链的上下游, 建立精准的企业定位, 推进与利用行业整体优势, 瞄准客户细分市场都是许多企业应该学习的.
中国营销必然会在当今时代面临一系列的转变，从粗放走向精准、从自我中心走向受众中心、从单一走向整合、从平面走向电子化与互联网、从愚民政策走向整体客户体验. 单纯的与竞争对手绞杀，你死我活及靠消费者的不知情来取胜已经越来越不灵了．营销的未来属于那些具备现代市场前沿知识与经验，熟悉量化分析，客户心理与信息技术的市场营销专家．
作者袁道唯，现居上海，曾在数个中外企业从事直复营销，数据库营销与电子营销的管理工作，具生物工程硕士与心理学博士学位及博士后经历，目前任职于中国惠普公司咨询事业部，负责管理咨询。作者信箱: [email protected]