经销还是直销：联想 宏基 戴尔的渠道格局
不可能的中间路线？
宏基在去年宣布取消笔记本电脑四大总代理商的代理权，直接建立经销商网络。他们把这种模式定义为“直接经销”。此次渠道调整表面上看起来是针对戴尔直销模式的，其实本质是针对分销市场。陈琮告诉记者：“我们主要的精力和目标是瞄准分销模式的市场。”宏基的底气来自于欧美市场的成功，陈琮介绍，宏基在欧洲看到包括ｉｂｍ都在效仿戴尔的直销的方式，经销商得到的支持越来越少，所以反而持续投入，把这部分经销商吸引过来，使宏基的销量有一个明显的增加。
陈琮表示，宏基的最大挑战就是要开发新的经销商，“第一，我们要考虑原有的经销商还会不会继续跟我们做；第二，我们要找更多的经销商才能够很好的维持住我们的市场。我们要投入一些费用去开发、培训新的经销商，成本可能会有些额外的增加，但是从公司内部来讲我们没有增加太多的人力成本。”
可以说，联想把分销做到了极致，戴尔把直销做到了极致，而宏基要想在两强中有所突破，只有另辟蹊径。但是，姜汝祥并不认为存在第三条道路：“渠道本质上只有两种模式。”一种就是戴尔的直销模式，即把中心放在客户端，根据客户的要求来做定制，这样就把中间商的环节取消了，转换成外包的方式。这种模式最大的风险就是怎么有效地把客户的需求和公司制造系统对接，“从这个角度讲，会发现戴尔模式的核心是两头，一头是消费者的需求，一头是后端强大的制造体系，然后中间用的是外包。”另一种就是分销，整个体系的重点是在中间渠道上。分销模式最极端的做法就是联想，它把终端做成了三赢模式。“做一个强大的终端，强大的渠道，然后通过品牌，让消费者多付费。”
姜汝祥说，相对中国传统的渠道，宏基这种渠道扁平化是有道理的，但是在中国目前这种情况下，“我认为可能不会有什么成就。”因为中国的消费者最终就是两极，一极是把ＰＣ当消费品用，他们不一定要求把渠道做得非常扁平化，而是要把渠道做得非常可靠，那联想一定就是赢家。ＩＢＭ最近推出全球联保获得成功的一个重要原因，就是ＩＢＭ把品牌做得很好，然后推出一个全球的维修联保。“如果不是这种模式，就做戴尔模式，就是说可能维修起来比较麻烦，可是会根据你的要求定制。”他说，“扁平化以后怎样把品牌做出来，这才是问题的关键。就像化妆品一样，渠道的成本高低问题只是与利润高低有关，但是人家买不买跟广告有关系。”
为什么强者反而失败？
戴尔在兴起的过程中，曾经遭到著名巨头ＩＢＭ、ＨＰ、ＣＯＭＰＡＱ等的有力挑战。但是它们的挑战基本都以失败告终。原因在于，它们试图从原有分销体系中内生出一个新的直销体系，试图在分销和直销两条线上同时作战，这一思路显然导致了左右互搏的矛盾。首先，这会改变像ＩＢＭ、康柏与惠普的分销商的既得利益；其次，新模式增加了分销商的学习成本或弱化了分销商的竞争力。让销售渠道的合作伙伴根据客户的要求完成组装，发展快速反应能力与客户服务能力很难。金庸小说里老顽童周伯通有一门奇特的武功，叫做“左右互搏”，它的前提是可以一心二用。姜汝祥说：“这是一个很多人都梦想然而几乎不可能实现的神话这种逻辑甚至可以推广到商业竞争。”
分销本来是在否定直销的基础上发展起来的。直销是最基础的一种销售模式，“农民卖菜就是直销”，姜汝祥说，“但是直销很难对消费者进行把握，而且自己做渠道成本会很高，给经销商做，因为经销商可以同时做很多家，所以实际上就是规模经济，专业化分工。从经济学上讲是有时代意义的。”
那戴尔为什么把这个分销又回归到直销呢？“其实戴尔直销模式的特点实际上不是符合了直销，而是符合了背后的能力。戴尔的模式背后有一个很强的核心竞争能力，对产业的形式进行了非常大的突破，就是它的五人组装小组对于个性化生产的突破。戴尔最早做直销就和中关村攒电脑的一样，刚开始就四五个人的小公司，但是戴尔在这里面很快发现可以把这种模式也做得规模化，戴尔有很多这样的创造。”
联想的难题
“中国整个ＰＣ的渠道变革，还会上演美国的一幕。”姜汝祥断言，“就是所有的企业都会盯着戴尔，所有的人都认为戴尔的模式在中国肯定会成功。这就是联想面临的一个最大的困境，也是联想变革的一个最主要的原因。联想现在已经不在渠道上下功夫，而是在另外一个层面上下功夫，比如说现在做互通互联的战略。就是跳出ＰＣ，做整个家电业的互联，而且做移动终端，所以联想整个战略的重点在做调整。”
经济观察报：可不可以理解直销模式与分销模式相比是有绝对的优势的？如果这样，是不是可以说联想最终竞争不过戴尔？
姜汝祥：暂时在一段时间内各有各的优势，你会发现还是有相当一部分人喜欢品牌这种感觉。但是从长远来看，关键的问题是联想自己挺不住。因为一家企业在一个业务里面要有未来，这就和球队里面留老队员的道理是一样的，就是大家都明白现在老队员很厉害，但是长久不能靠他，要靠新队员，而戴尔就是新队员。所以从这个角度上来讲，联想这种模式不是说现在不行，最主要的问题就是未来戴尔会越来越强，联想会越来越弱。在ＰＣ和笔记本市场，戴尔在全世界都已经证明了这一点。
原文发表于《经济观察报》2004-02-16第147期