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    警惕!零售商会毁掉你

      按传统理论,零售商与生产企业共同完成商品“惊险的一跃”,是利益共同体,而非竞争关系,怎么可能会毁掉生产企业呢?这种理论只看到二者的“利益统一”,没看到二者的“利益冲突”。生产企业要嫌钱,零售商也要赚钱,当二者都能赚钱时,零售商会维护生产企业;当零售商赚不到钱或者赚不到较多的钱时,它就会攻击生产企业。

    红桃K被“毁”事件

      举个例子,更容易明白。以红桃K集团为例,它的王牌产品红桃K生血剂在导入期、成长期和鼎盛期时,由于广告力度大、效果确实好、零售利润高(每盒一般可赚5元)等原因,零售商为了赚取丰厚的零售利润,都积极向顾客推荐红桃K,说它如何如何好,说得顾客心动欲购。当年红桃K生血剂能销售几十亿元,零售商功不可没。这个时期,生产企业(红桃K集团)和零售商都能赚取丰厚利润,二者是利益共同体,共存共荣。

      但“蜜月”不长,好景不再,由于各零售商之间相互降价竞争,形成恶性循环,导致红桃K的零售利润由当初的每盒5元下降到每盒0.50元,甚至多少钱进多少钱出,一分钱都赚不到!

      与此同时,红桃K的竞争产品蜂涌而出,比如阿胶、朵而、贝贝血宝之类,这些竞争产品的零售利润比红桃K高得多。这个时期,生产企业(红桃K集团)的利润没有下降(指每盒出厂价没下降),但零售商的利润大幅下降,二者就不再是利益统一体,变成了利益冲突体。零售商为了追逐丰厚利润,当然就希望顾客买阿胶等赚钱较多的产品,不买红桃K这个“几乎无利可图的鬼东西”(零售商语)。

      那么怎样才能达到目的呢?

      一是干脆不再卖红桃K,让顾客想买红桃K也买不到,只好买其他品牌的补血产品。当顾客问“怎么没有红桃K卖?”时,营业员就造谣毁谤说:“红桃K已经过时淘汰了,现在都流行×××了”,甚至说:“红桃K质量出了问题,某某服用后出现什么什么不良反应,我们现在都拒绝卖它了,为的是替顾客健康着想。”

      二是虽然还卖红桃K,但把它摆在角落里,每当有人买补血品时,营业员总是竭力推荐其他品牌,“除非顾客坚决指定要买红桃K,我们才把红桃K递给他。不说红桃K的坏话,已经算有良心了”(零售商语)。

      试想:这种情况下,长而久之推而广之,红桃K生血剂怎么会不被淹死在零售商的毁谤口水里?(注:这只是红桃K曾经发生的事件,现在经过有效治理,这种状况已大为改观。)



    庖丁解牛

      由这个案例可以看出,零售商确实可以毁掉生产企业。我们来探讨一下零售商为什么能毁掉生产企业。

      1.零售利润的大幅下降是根本原因。

      任何产品,都要经过导入期、成长期、鼎盛期和衰落期。在导入期、成长期里,它的零售利润很高,零售商乐于向顾客推荐宣传;在鼎盛期,由于零售竞争加剧,导致零售价下降,但仍能保证正常或稍低的零售利润,出于“薄利多销”考虑,零售商仍然愿意支持该产品,至少不会公然反对;进入衰落期(成熟后期),零售价进一步下跌,零售利润少得可怜,这时零售商就会抛弃该产品,严重者会毁谤该产品。

      2.利润更高(很高)的竞争产品的存在,是直接原因。

      现在是产品过剩时代,任何一个领域,都有若干个竞争品牌。当你的产品零售利润很低时,其他利润更高的竞争者就会趁机入侵。顾客的购买力是有限的,买了这个产品,就不会买那个产品。零售商为了多赚取零售利润,就必然要想方设法说服顾客购买利润高的产品,同时贬毁利润低的产品,以便影响顾客的购买决策。

      3.零售商的影响力极大,这是最有力的原因。

      零售商是当地居民,与顾客熟悉,他们对顾客的购买决策有极大影响。他们说一句“某某产品好”,比生产企业的推销员说十句还顶用。据我们对保健品消费行为特征的调查,有37%的顾客认为自己决定买哪种保健品时,是营业员的推荐直接影响的。零售商的另一特点是数量极多,分布极广,渗透到消费者的日常生活中,极大地影响着人们对某一产品的态度和购买决策。一个零售商营业员的作用相当于十个生产企业推销员,这样,成千上万个营业员都说某某产品好时,就能迅速捧红该产品;反之,当营业员都毁谤某某产品时,任你生产企业再怎么做广告去引诱消费者,任你质量再怎么优秀,也最终会淹死在零售商的口水里。

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