警惕价格战
一、 别对价格战抱偏见
“零和”、“双输”常被用来说明价格战的恶劣后果，更有人惊呼家电业全行业亏损。实际上呢？我们换来了产业的进步，以及世界制造中心将转移到中国来的巨大商机，还有消费者效用的大幅提高，看看手机、电脑的普及吧，正是这些内需的增长支撑着中国经济增长，使中国成为全球瞩目的投资乐园。
把价格战片面理解为“放血”是因为企业并没有真正获得成本领先，只是面临对手大举侵掠被动博奕之举，或是为处理不良库存而无耐痛失帐面资产，要么就是一种欺骗、作秀，这都不是真的价格战。价格战的功能应是“换血”，它促进企业不断提高管理水平，堵塞跑冒滴漏，扩大生产规模，改进或创新技术、工艺，提高生产效率，研发新品，降低成本，进行整合营销、有效配置资源等等，不仅企业血质提高了，整个行业经过优胜劣汰，发展会更健康。
也并不能因为价格手段“原始”而斥之为“低层次”。其实价格战并不单纯表现为降价，它是企业综合竞争实力的体现，并大大促进了竞争手段的丰富，细分、定位、品牌策略仍离不开价格竞争能力，只是竞争的范围相对缩小而已。
宏观上，价格战能促进社会资源迅速完成重新配置。孙子兵法曰，兵贵速，不贵久。市场对峙同样日费千金，高昂的销售费用常使企业不堪重负。猛烈的价格战则以迅雷不及掩耳之势汰芜存菁，当只有少数几个企业的产品笑傲江湖时，经销商做出品牌选择和消费者做出购买决策的成本都降得很低，企业的销售费用就会随之大幅下降。目前一些企业进行的“网络瘦身”正是竞争达到一定层次的必然结果。没有这种大规模的产业集中，很难想象我们还需要多少人力物力去决胜终端，浪费大量社会资源！
二、 强者从价格战中产生
反对价格战的往往是弱者。同情弱者的文化在市场面前是苍白无力的，顾客在衡量他消费的机会成本后会自动选择成本较低的，因而薄利多销自古以来就是生意做大的不二法门，中外皆然。
美孚石油公司的创始人、曾为美国首富的洛克菲勒，即奉物美价廉、薄利多销为销售准则，从而击败了众多竞争对手。他常说，只有这一招才能得到全国和世界各地更多的订单，我们的生意才能红火，大批美金才会快乐地、甘心情愿地流到我们的储金库来。上了年纪的中国人都曾用过“美孚油”和“美孚灯”。
沃尔玛连锁超市也是以价格战击败西尔斯等百货店而成为世界零售业巨头的，并正以此为利器加快在中国的扩张步伐。
“卖劳斯莱斯的只能开桑塔纳，而卖桑塔纳的能开劳斯莱斯”，这就是价格竞争的辩证法则，深谙此道者才能成为强者。中国的彩电大王长虹、TCL，微波炉大王格兰仕，以及空调界新秀奥克斯、志高，无不得益于主动进行价格大战。
当然，在动态竞争中谁也不能保证奶酪会一直吃下去。希腊的比由鲁斯国王曾两次打垮南征的罗马军队，第一次胜利他惊呼罗马士兵的勇猛：“这样的军团给我一个，我就能征服世界……”第二次胜利他慨叹：“再同罗马人打一次，我只能一个人回国了。”因为其手下精兵猛将几乎损失殆尽。第三次双方交战，罗马军队总结经验，集中攻击比由鲁斯的战象与骑兵，使希腊军队全军覆没，比由鲁斯果真如他先前所说，只身逃回本国去了。从此留下话柄，至今西欧人仍将得不偿失的胜利叫做“比由鲁斯的胜利”。 价格战是惟有真正强者才能玩下去的游戏。
三、 价格战，你准备好了吗？
90年代彩电价格战旷日持久，非议纷纭，是当时市场退出机制尚不健全，参与者多为当地税收大户的国企。随着中国市场经济的发展和加入WTO后加速与国际接轨，以及企业产权结构改革深入，地方政府、银行向企业输血的反市场行为将大受限制，价格战变成一种纯市场行为，由市场机制调节，这时它的威力才真正发挥得淋漓尽致，并肩负起更深远的历史责任。
面临国际制造工业大转移，松下喊出：不在中国市场获胜，就会在全球竞争中败北。洋品牌开始降价，尽管影响还十分有限。由于本土化和战略转型尚须时日，跨国公司对中国的冲击在未来两三年中才会充分体现出来。
中国许多行业经过春秋战国的混战，目前也正处于行业整合的关键时期。以往的价格战使不少企业破产、亏损，为资本并购扩张创造了有利条件，但最后的强者们要垄断市场，还是离不开用价格手段来洗牌。
无疑，价格战会来得更加猛烈。在本土竞争中一度东风压倒西风的中国企业，要避免“比由鲁斯的命运”，亟需形成自己的核心竞争力，与时俱进。
每个企业都逃避不了属于它的宿命，你自己不去找，市场会为你找。或进行市场细分，找准自己的定位，或寻求并购，退而为OEM，仍不失为长存之道。而对那些坚持成本领先战略的勇敢者，要象当年日本家电以“物美价廉”的美誉几乎摧垮了西方消费电子业一样，把“价格”这把双刃剑舞得精彩，必须打好管理基础，从一点一滴的细节做起，坚持不渝，凡终成世界霸主者莫不如此。
石油大王洛克菲勒事无巨细，认为只要能省下1厘钱的事也值得去干。一次他发现焊一个油罐需要点40滴电焊，他让工人试试能不能只点38滴，结果用38滴电焊点封的油罐有几只漏油，而用39滴点封的全部合格。他当场命令工人以后只能用39滴电焊点封一个油罐，一滴也不能增加，并写进公司的明文规定。
沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿也奉行勤俭文化，他说，每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任；我们要给世界一个机会，来看一看通过节约的方式改善所有人的生活是个什么样子。他真地改变了世界。
营销界的策划之风容易使我们产生希望就在“品牌”身上的错觉，别忘了，那是一个随时可能缩水的面包，只有扎实的基础才能提供可持续的奶酪。
那么，面对未来更不可测的价格战，你准备好了吗？
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