跨国包装导演中国奶种之战
新鲜奶为何向常温奶开战？
目前我们食用的液体奶分为常温奶和新鲜奶两大种类。常温奶因为高温杀菌后保存期长、便于储存和运输，而得到了蒙牛、伊利等资源牧场型企业的青睐。我国大多数城市乳业因为有地缘近的优势，主导产品基本是新鲜奶。应当说常温奶和新鲜奶各有利弊。新鲜奶在营养方面明显高于常温奶，但在储藏期方面受到了限制，因此新鲜奶在食品安全性方面略逊一筹。
虽然最近几年整体液体奶都得到了飞猛发展，但常温奶与新鲜奶发展速度并不平衡。尽管许多专家呼吁百姓应当饮用营养丰富的新鲜奶，并排出了“鲜奶是金，酸奶是银，奶粉是铜，常温奶是铁”的营养顺序，但消费者并不买帐。近年来常温奶以其方便保存和携带的特性显出咄咄逼人的发展势头，伊利、蒙牛的成功相当程度依赖常温奶获得巨大的市场份额。目前常温奶成为国内乳品市场的主打产品。蒙牛仅用三年便跻身奶业四强，并计划明年销售额突破100万吨；截至2003年9月份，伊利在国内乳业市场的份额由前一年的14%以上冲刺到17.7%，登上霸主之位。仅中国四大常温奶企业就占去了45%的市场份额。这对以新鲜奶为主业的城市型乳业造成了极大的竞争压力。城市新鲜奶不去挑战常温奶就不可获得突破。
为何以城市乳业为代表的新鲜奶在市场份额方面远远落后于以牧场乳业为代表的常温奶呢？首先因为，蒙牛、伊利等常温奶企业在中央电视台等主流媒体数亿元的广告投入和事件营销赞助，使得常温奶赢得了品牌优势。其次因为，城市乳业在新鲜奶市场教育方面明显滞后。据山东合效营销策划机构调查数据显示，仅有58.5%的消费者知道新鲜奶和常温奶的区别，而只有16.4%的消费者清楚新鲜奶的优点。再次因为，行业缺乏新鲜奶行业标准，许多企业乱使用“新鲜奶”标识，造成消费者真假难辫，扰乱了市场规则。
国际纸业为何暗助奶种之战
牛奶包装企业在中国乳业中一直扮演着导演角色。包装占据了常温奶近一半的成本。包装的成本决定着牛奶的成本和零售价格。牛奶的销量直接决定包装公司的销量。1979年就开始进入中国市场的利乐包装公司（Tetra Pak）年产30亿-40亿个包装盒的材料，占中国常温奶包装95%的市场份额，已经形成了对中国牛奶包装的垄断之势。蒙牛、伊利等乳业巨头都采用了利乐生产线和包装耗材。聪明的利乐在自己生产的灌装流水线上安置了特殊的包装识别系统，其它公司生产的包装耗材无法通过其灌装流水线的识别系统。因此包括国际纸业在内的许多包装企业根本无法抢得常温奶的包装市场。
国际纸业(上海)有限公司成立于1994年，是美国国际纸业公司消费品包装业务所属的饮品包装部与中国包装总公司共同投资建设的巴氏新鲜奶包装生产企业，总投资2900万美元。国际纸业曾经在中国取得过短暂的辉煌，但伴随着利乐常温奶的超常规发展，国际纸业的巴氏包装不断下滑。如果城市乳业的新鲜奶得不到飞速发展，很明显国际纸业将无法取得自己业务的突破。因此国际纸业与国内城市乳业巨头结成生死存亡的战略联盟关系，国际纸业想从改变新鲜奶的市场格局中渔翁得利。这种双赢战略立即得到了单兵作战和困境中的城市乳业群响应。国际纸业成了城市乳业联盟最核心的纽带和领导者。
乳品行业将产生如何变化？
跨国乳品包装企业逐步从中国乳品竞争的幕后走向台前，扮演越来越重要的角色。在竞争战略上取得胜利的跨国包装巨头们之间的竞争将对中国乳品行业带来怎样的变化？新鲜奶能否逐步成为消费主流？城市乳业能否成为后期之秀？这些疑问取决于以下三大因素。
一、包装成本将成竞争核心。新鲜奶和常温奶最直接的竞争势必放在价格大战中。在粮油涨价和供不应求的市场条件下，牛奶原料成本大副下降的可能行不大。包装的成本会改变包装牛奶的市场价格，因此牛奶价格大战将演化成牛奶包装大战。利乐在中国已经有高达六亿元的投资，而且在进一步加大对华投资力度，很明显它要在包装成本上给予巴氏奶施加压力。利乐包装价格下降除了自身成本降低外，还有其它三大因素。一是，中国本土包装企业对利乐的垄断竞争反响巨大，中国包装行业可能会通过政府对其施加压力。二是，国际纸业、瑞士STG康美包集团等国际巨头在抢占其市场份额。三是，利乐考虑战略因素主动降低本来就非常高的暴利。一旦利乐包装降价，国际纸业考虑战略因素势必不甘示弱。山雨欲来，中国新鲜奶与常温奶的一场降价大战迟早会到来。
二、鲜奶教育决定未来格局。影响新鲜普及的首要因素是城市乳业对新鲜奶的市场教育不足。十月份国际纸业导演的一场“新希望炮轰常温奶”新闻大战已经上演。相信国际纸业还会与它的城市乳群一同策划更多形式多样的活动，加强消费者对新鲜奶的认识和识别。消费者是未来“鲜奶教育战”的裁判，谁赢得裁判的青睐，谁就将赢得未来的奶种激战，谁就将在市场份额中获得突飞猛进。
三、鲜奶行标影响鲜奶份额。新鲜奶的行业标准制定已经提上议事日程，只不过政府职能部门间的职责不清阻碍了行业标准的制定。巴氏新鲜奶依仗中国奶业协会，利乐常温奶背靠中国乳品协会，双方互不买帐。中国奶业协会在继新鲜奶标准制订“烟台会议”后，要召开上海会议，预计此标准将不久出台。此标准的出台对两大奶种竞争具有深远意义，国际纸业等幕后包装企业也必将给予大力支持。此标准一旦出台，将进一步规范新鲜奶行业发展，一部分“李鬼”新鲜奶比将逐步推出市场，以新鲜奶为主导的城市乳业会得到更大发展，国际纸业也会跟随其得到相应发展。
总之从长远来看，在未来的乳品大战中将会进一步加快发展速度，城市乳业也会快速发展，但其发展速度和程度由于受多种因素影响，因此发展结果很难预测。
韩亮，我国著名的食品/保健品营销专家，侧重大中型民营企业营销策略和管理研究，多年全国市场亲手操盘经验，中国市场学会专家委员。现任山东合效营销策划机构策划总监、总经理，[email protected]