跨国公司惯用的陈列及货架管理
产品生动化陈列是市场销售环节中连接消费者的最终桥梁。多方面的研究以及商品销售实践显示，成功的产品陈列能够有效提升销售业绩。因此，对销售的管理必须一直管理到零售商的货架上。
1、什么是产品生动化陈列
产品生动化陈列是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通过陈列的形式就可以提升销售。一般说来，它需要在以下几个要素上下功夫：
（1）“正确的产品”：在产品生动化陈列实施时，产品是最重要的。一般会选择高回转率的商品，并且优先从高利润产品群中挑选。当然，产品的种类、规格必须符合市场和消费者的需要，并且有明显的竞争性。如果产品选择错误，陈列对销售的提升效果将无法发挥出来。
（2）“正确的地点”：产品生动化陈列实施的地点应该是高人流区，位置能够符合消费者购买的习惯，能够有效地对竞争品牌的类似产品进行拦截。
（3）“正确的时机”：产品生动化并不是任何时候都会有明显的效果，它往往被用于下列时机：季节性购买时刻、尖峰购买时间、周末购物或者配合广告和促销活动的时候。
（4）“正确的数量”：产品生动化陈列实施时要注意：一是要考虑陈列带来的销售增长，因此需要足够的库存以避免断货；二是需要足量的存货配合达到陈列的效果，这两者不可或缺。
（5）“正确的价格”：价格对于同类产品而言应该有明显的竞争性，在价格标志上应清清楚楚地告诉消费者购买时在价格上所能得到的好处。通常在陈列促销时价格上会有折让。
（6）“正确的陈列形式”：有足够的空间，应该符合或者大于产品的市场占有率，陈列容易拿取，容易比较，容易选择，容易看到。
2、产品生动化陈列的好处
如前所述，产品生动化陈列的根本目的是为了提升销售。
可口可乐公司曾经对消费者购买及饮用饮料的情形进行过深入调查和研究的案例，被绝大多数讲述陈列对销售的支持效果的教材加以引用。可口可乐公司在调查中发现了消费者在购买时存在两个明显的特征：
首先是产品生动化陈列可以大大促进冲动型购买产生。有将近70%的消费者在进入零售店时并没有决定要买饮料，或者哪种品牌的饮料，他们是因为店内的产品陈列醒目激发了需求才临时决定购买的。因此，店内的产品生动化陈列可以有效获得这类顾客的生意。
其次，饮料属于扩张性消费，因为饮料是弹性消费品，消费者会因为刺激越多，买得越多；买的越多，也会喝得越多。有人做了一个实验：卫生纸、狗食、罐头汤、碳酸饮料4类产品在进行落地陈列的3个星期内，对销售状况进行研究发现，碳酸饮料摆得越多，销售得也越多。同样的，有特殊陈列和没有特殊陈列的产品，在销售上也有明显的差别。
在食品类和保健品类的销售方面，这一研究结果同样适用。在每年的保健品销售旺季（尤其是中秋节和春节期间），大部分食品区都有保健品的特殊陈列，制造商们不惜花费巨资购买陈列位置，自然是因为他们深深懂得其中的妙处。零售数据研究也显示，在中秋和春节前后大约4个月的时间，大牌保健品制造商的销售量会占到全年销量的60％左右。
当前，国内的多数快速消费品企业已经将产品生动化陈列作为销售工作的“重头戏”来抓，但是仍然有一些企业至今还没有一个产品生动化陈列的实施标准。制定产品生动化陈列有标准有如下好处：提供衡量标准，对一些特定的市场和产品制定推广的标准和重点，以便销售人员集中注意力达成；在与零售商沟通的时候能够帮助他们达成整体的营业指标；让销售人员在工作中能够把生动化陈列当成一种习惯去追求。此外，在销售方面，通过产品生动化陈列还可以建立陈列的美观性和消费者购买的方便性；争取大的陈列面，以改善各类商品的库存量；增加商品的回转率；提高对零售商货架的占有率，抢占竞争品牌的陈列空间；增加产品的市场占有率；配合广告和促销，最大限度地发挥销售上的效率；增加零售商的利润，同时建立良好的通路关系；树立好的品牌形象；实现销售的活性化。
3、产品生动化陈列实施的重点和原则
达成产品生动化陈列要讲究技巧，同时要与零售商建立好的客情关系。销售人员要注意以下几点：
（1）力争取得固定位置。货架陈列应该以相关产品类别的正面为宜，可能的条件下要争取端架，这些位置既具备良好的促销性，而且陈列时间还可能更加长久。
（2）除了有较好的货架陈列位置外，还应该设法取得第二陈列位置，比如大量的堆箱陈列、岛式陈列或者墙边陈列。进行重大促销活动的时候，必须做到拥有第二陈列位置并且使得拥有的时间尽量延长。
（3）销售人员因该尽量使客户明白，这样的陈列会帮助客户取得好的营业额和利润，争取他们的满意度，并且帮助客户的采购和营运人员争取好的业绩，帮助他们达成目标。
（4）任何时候都要记住客户经营的出发点以及他们关注的重点目标。在进行销售陈述的时候，销售人员要围绕利润、营业额、节省时间、提高周转率等因素上做文章，这样才能使客户更容易接受。
（5）与店员建立好的关系，帮助店员摆货，在进行产品生动化陈列时请店员帮忙，这样可以与店员建立好的关系，使所货架位置持久。
（6）在与零售商进行沟通以便实施生动化陈列时，应该尽可能告知客户公司的广告和促销支持，这样可以帮助制造商取得更好的货架空间和位置，做到深度促销。
在实施产品生动化陈列的时候，销售人员必须遵循以下六大原则：
（1）取得好的位置。须知，零售商的资源有限，各厂家都在争夺货架和陈列位置，因此必须投入大量的精力和技巧。一般说来，以下位置比较具有优势：同类产品附近进行的堆箱陈列；端架、端架旁的货架或者特殊货架；柱子旁边；货架上与目标购买者的视线平齐处；高人流量的地方；注意人流方向再决定产品陈列位置；可以利用公司的专用货架；在货架正面陈列面积应该至少与市场占有率相当。
（2）获利能力。不同的促销方法会造成不同的成本，获利能力也会有所不同。销售人员要清楚地告诉客户促销的结果，同时要将结果与平时的促销额和促销时的影响作比较。
（3）影响力的提升。陈列足够的货量，凸显产品/品牌的形象和吸引力；须知陈列位置、货架或者地板上的货量、广告宣传品和创意都能够提升产品影响力；适当利用垂直陈列可以提升形象，引发顾客的购买欲望；陈列的时候产品标签应该正面向前，吸引消费者注意。
（4）可触及性。堆箱陈列的时候消费者至少要可以触及到80%的产品；陈列量越大，吸引力越好，对于品牌的效益也就越大；在使用助销品时要牢固可靠，不易散乱；不要与众多的品牌产品陈列在一起，这会大大冲淡陈列的效果。
（5）价格。价格标志的大小要能够吸引顾客，但要适可而止，不能够过分夸大；标签上的内容应简单明了，列出价格比较；颜色要有冲击力，字迹清楚，信息准确。
（6）稳定性。尽可能使陈列长久，这样消费者可以根据其购买习惯轻易地找到产品；货架陈列时小包装在上面，大包装在下面；避免奇形怪状的陈列而没有策略性；拿取的时候注意做到不容易倒塌，一个仅供观看而不是促进购买的陈列决不是好的陈列。
4、产品生动化陈列的货架管理原则
无论是消费者直接从货架上选择产品还是通过营业员之手形成的销售，商品的货架管理都是十分重要的。
足够的货架位置可以有效减少脱销现象，减少因为脱销给客户和消费者带来的不良影响，减少客户及公司因为产品脱销所带来的直接利润损失；对消费者而言，良好的货架管理可以帮助他们比较和选择，帮助他们迅速发现所需的目标；而且，因为良好的货架陈列，可以帮助产品建立品牌形象。足够陈列面积的标准以陈列7～10天的正常销售量为好，否则会造成经常需要补货的现象，如果工作中哪一个环节出现问题，就极容易出现缺货的情形。如果需要比较大的陈列量配合销售量，那么选择一个额外的 比较大的位置显然也是十分必要的。
在进行产品的货架陈列时，要注意不同类别的产品集中摆放，尽量做到分门别类。如果产品是水平方式摆放，那么同一品牌、不同规格的产品应该在两边摆放；如果是垂直摆放，那么同一个品牌、不同规格的产品应上下摆放。这样陈列的目的是为了建立一个巩固的品牌封面，强化品牌的视觉冲击力。
货架陈列中的黄金位置是以消费者视线为中心来决定的。在中国市场，黄金位置是以中国家庭主妇的平均身高155CM为基准，离货架约70～80CM的距离，最佳范围是以视线下20度的地方为中心，向上10度和向下20度之间的区间。最适合顾客拿取的高度是75～125CM之间，比较适合顾客拿取的高度可以扩大到60～150CM之间；陈列的高度极限为上方在150～170CM之间，下方在30～60CM之间。有的时候，产品摆放过低，虽然有存货在货架上，但是会形成通常所说的“视觉上的脱销”，这种情况与实际的产品脱销，本质上没有差别，都造成了经营上的损失。
在进行产品生动化陈列的时候，销售人员要始终注意，竞争品牌在货架上必定有其相应的陈列位置，正确的选择是：没有必要（也很少有可能）把竞争品牌撤离货架，而应该是争取到比竞争品牌更有优势的位置，陈列面积至少应与产品的市场占有率相当。
成功的货架管理应该达到如下标准：
（1）将目标产品分销到目标零售店内；
（2）分销新产品到目标零售店；
（3）店内产品陈列经常能得到有效的改进；
（4）产品必须保持清洁、整齐摆放；
（5）轮转货架上的产品，把老产品摆放于货架前，新产品摆放于货架后（先进先出）；
（6）产品正面应向前摆放；
（7）增加合理的陈列面并使用公司的助销品；
（8）防止假冒、仿制产品摆放在旁边；
（9）零售价格管理到位；
（10）执行黄金陈列标准。
詹居臻，桑迪营销机构高级顾问、MBA。先后服务于三株集团、百事食品（中国）、深圳万基药业，历任子公司总经理、市场部经理、营销副总监、全国销售总监，在快速消费品及保健食品、OTC产品领域有11年中高层营销管理经验。联系电话：办公电话021-64835180、64835181，移动电话：13509688757，电子邮件: [email protected]