跨国经营：命名不当伤人害己
莎士比亚曾经问道：“什么是名称？”从事过国际经营的商人可能会正确地回答：“比你想象的要复杂得多。”许多公司发现，像名称这样看起来毫无伤害之意的东西，有时也会对消费者造成侮辱而招惹麻烦。产品的名称和公司的名称都可能给公司造成困难的处境。
产品名称错误
产品名称经常会有各种意想不到的含意，一家较大肥皂制造商的经历就是非常典型的例子。该公司为其准备在国际市场上销售的新型肥皂粉取名时，举行了一次翻译调研活动。把准备使用的名称翻译成50多种语言。在英语和大多数欧洲主要语言里，名称意为“精制的”。但在其它语言里，翻译后的名称就不那么十分恰当了，在盖尔语中，意为“歌曲”；在佛兰芝语中，意为“冷淡的”；在非洲的一个部落里，意为“马”；在波斯，意为“雾蒙蒙”，或叫做“傻子”；对于韩国人来说，这个名称听起来好像“一个神经有毛病的人”。最后，在所有斯拉夫语中，它的意思是“令人厌恶和淫秽的东西”。自然，这个准备使用的名称被迅速放弃。但是，这个案例表明，名称极为重要，人们在推销产品前应仔细为它取好名称。
“金黄色的哈波淡啤酒比比尔森啤酒好”(Golden HarpSuperior Pilsner)在英语中很难表达，如果英语不是母语的话，那就更难说了。在马来西亚，那里甚至没有像竖琴似的爱尔兰传统乐器。这句话不仅难读，听起来也不像啤酒的名称。奥吉威尔(Ogilvy)和马瑟公司(Mather)把这个名称简写成“高的亚”(Goldie)，并使用一位性感女郎进行推销，但问题是标签上仍是原来的名称，因此，当马来西亚人要“高的亚”时，从酒吧招待那里得到的总是白眼，最后，这种产品因取名不当被迫退出市场。
今天，越来越多的公司都进行调研工作，以免犯下代价高昂和令人头疼的错误。就连那些最大和最有经验的公司在产品名称翻译时也存在着困难。例如：本世纪二十年代，当可口可乐公司计划向中国推销其产品时，准备采用和英语发音相似的名称。翻译人员把一组读音相似的汉语贴在可乐的瓶子上，并开始销售。然而奇怪的是，销售量很低。原来，这些汉字为“口口口骡”(音译)，意为“发怒的骡子”。由于是新产品，发音对消费者来说并不十分重要，但其含意就非同寻常了。今天可口可乐再次在中国销售时，瓶上使用的汉字为“可口可乐”。从第一次推销中，可口可乐公司得到了在国际市场销售的宝贵教训。
据说，奥林匹克公司(OLympic)曾试图以“罗特”(ROTO)为名在智利推销印相机，但销售不好。原因何在?有两种解释：第一，在西班牙语中，roto意为“破碎的”；第二，智利人常用这个词来描写最低层的人物。
通用汽车公司(General Motors)也曾面临同样的问题，其麻烦是由于波多黎哥汽车商推销雪佛莱——诺瓦汽车(Chevrolet Nova)缺少热情所造成的。诺瓦(Nova)意为“星星”，但在口语中 Nova听起来像 no va，它在西班牙语中意为“不动”。显然，这不可能使消费者对这种新型汽车感兴趣。为了改变这种状况，通用汽车公司把名称改为“卡利比”(Caribe)，销售上升。
其它汽车制造商也经历了同样的困境，其问题也常常出现在其汽车的名称上。例如：在翻译美国“兰盾”(Randan)车名时就出现了问题，一些日本人把它翻译成“白痴”。同样，美国汽车公司(American Motors Corporation)的“马塔多”(Matador)牌汽车通常是刚强、有力的象征，但在波多黎哥，这个名称意为“杀手”(Killer)，在交通事故死亡率较高的地区，这种含意的名称肯定不受欢迎。
阿巴琪(Apaches)轻型卡车对大部分美国印第安人的销售不好，但对阿巴其人则除外。这种问题并不只是雪佛莱（Chevrolet）遇到过，也不是一个新问题。斯都贝克公司(Studebaker)1927年重新推出“独裁者”(Dictator)汽车时，正值意大利和德国引起世界关注之日，于是不得不于1936年停止这种汽车的生产。
日产汽车公司(Nissan)的“美女”(Fair Lady)牌赛车最初在美国的销售十分令人失望。公司决定对此进行调查，结果是：“美女”这个名称不够雄健。于是公司将之改为240 Z，后来这种赛车成为日产汽车公司至今为止最成功的汽车之一。
福特汽车公司(Ford)的汽车也曾遇到同样的问题。该公司曾向欠发达国家推出一种低成本的卡车，名为“费尔拉”(Fiera)，但这个名称在西班牙语中意为“丑陋的老太婆”，显而易见这个名称不利于销售。当福特公司把最畅销的“慧星”牌(Comet)汽车以“卡林特”(Caliente)之名销售到墨西哥时，经历了滞销阶段。当福特发现 Caliente是“妓女”的俚语时，终于明白了令人迷惑不解的滞销原因。有报道说，当福特把“拼特”(Pinto)牌汽车以其英文原名草率地销售到巴西时，又遇到了另一个头疼的问题，公司发现 Pinto在葡萄牙俚语里意为“男性生殖器”，他们迅速把名称改为“考斯尔”(Corcel)，它在葡萄牙语中意为“马”。
罗尔斯一罗伊斯公司(Rolls Royce)给将要销售到德国的新型汽车取名是一项艰巨的任务。公司认为英语“银雾”(Silver Mist)这个名字很有吸引力，但后来发现它根本不像希望的那样能占领市场。在德国 ，mist意为“粪便”，德国人不可能认为这个名字有吸引力。但是，桑比姆汽车公司(Sun—beam)没能及时了解这个特殊的翻译问题，在德国市场把它的新型喷雾卷发器宣传为“雾棍”(Mist Stick)，正如预料的那样，德国人根本不喜欢这种“粪棍”。
有时，一些公司试图不改变产品的名称就在国外销售。在某种情况下，这一策略有效可行，但在另外一些情况下，就不像想象的那样有效，至少有一家跨国公司可以证实这一点。这个公司一直使用“格拉巴克特”(Grab Bucket)这个名称推销其产品，然而，令公司生气的是，在德国它实际上在推销“墓穴鲜花”，因为在德语中，Grab意为“墓穴”，bucket的发音和bouquet(花)相似。由于语言含义不同，公司未能推销出去想要推销的产品。
许多公司都经历了同样的灾难。美国一家公司惊奇地发现，它在拉丁美洲推销产品时，其名称在西班牙中意为“驴油”(Jackass Oil)。另一家初衷良好的公司在巴西以“爱维托”(E—vitol)为名销售洗发香波，但它很难想到它正在推销的是一种“头皮屑避孕药”。另一家制造公司在前苏联销售名为“巴达克”(Bardak)的机器时，发现俄语里此词意为“妓院”。凯勒格公司(Kellogg)的麦片食品在国外销售相当好，但当它发现其产品名称在瑞典意为“被烧伤的农民”时，不得不对“布兰巴兹”(Bran Buds)产品重新取名。派克钢笔公司(Parker pen)在大部分国家里以“乔特”(Jotter)为名销售其圆珠笔时，它在拉丁美洲市场上聪明地使用了另一个名称，因为 Jotter在那里有时意为“运动员的下体护身”。其它外国公司在美国销售产品时，其名称也同样具有某种意料之外的含义。例如，芬兰一家啤酒厂在美国推销两种新鲜啤酒——“考夫”和“西弗”牌啤酒时(Koff beer和 siff beer)，其销售局面打不开没有什么可奇怪的：Koff和 Cough(咳嗽)发音相似， siff和 syph(梅毒)相似。在欧洲熟食店里销售的美味巧克力和水果的包装上，还可以发现另一个不吸引美国人的名称，这个不受欢迎的巧克力英语名称叫做“奇特”(Zit)；同样，法国名叫“西克”(Sic)的软饮料和西班牙“巴姆”(Bum)土豆片可能在美国都不会有销路。因为 zit意为“泡诊”，sic和 sick(病)发音相同，Bum在美国口语中意为“屁股”。
澳大利亚一家啤酒商在本国销售一种非常受欢迎的啤酒，“Four X”，公司打算向美国出口这一产品。直到了解到美国有一种人们所熟悉的避孕套名为“Fourex”后，才打消这一念头。
美国一家销售“皮特牛奶”(Pet Milk)的公司所遇到的麻烦属另类型。该公司在国内说法语的地区推销产品时遇到了问题，Pet在法语里除其它含意外，还有“放屁”的意思。如果美国的科尔盖特——帕尔莫利夫家庭日用品公司(Colgate Palmolive)准备在说法语的地区推销名为 Cue牙膏的话，也会遇到同样的问题，因为 cue在法语中是一个色情字眼。
一位美国的妇女将会永远记住她在国际市场上销售饮料的经历。当她向样品品尝者发送“弗莱斯卡”(Fresca)饮料时，无意之中招致了过路人的讥笑。后来她才知道，fresca在墨西哥俚语里意为“搞同性恋的女子”。把在国内销售非常成功的产品名称介绍到国外前，仔细调查和研究外国市场以及语言差异是非常必要的，但这一忠告常常被人忽视。制造商们通常认为，在国内销售成功的产品在国外自然会受到同样的欢迎。但正如下面事实所证明的那样，并非都是如此。普伦赛斯家庭用品商品公司(Princess House Wares)是美国一家大电器制造商，它曾向德国推销过家电产品，虽然该公司的商标在美国的知名度很高，非常受欢迎，但德国对它并不熟悉。由于这一名称有着典型的美国发音，从而对销售极为不利，因为德国人不喜欢能使人联想到美国的东西。同样，通用制作公司(GeneraI Mills)花了1400多万美元为其“贝特克鲁克”速溶饼干做广告，以便进入英国市场，然而，这一代价巨大的促销运动并未达到预期效果。虽然调查表明产品本身非常受欢迎，但据说英国人分不清这些饼干的外来名称。
对产品的名称加以适当的改进有助于成功，但并非都是如此。约翰逊蜡制品公司(Johnson Wax Company)以“普朗托”为名成功地在德国推销了它的“普莱吉”(PIedge)产品，但当它以“普利丝”(Pliz)为名进入荷兰时，仍遇到了问题。在荷兰，Pliz听起来像 piss(小便)，当然，这很难让光顾零售商店的顾客去询问购买这种产品。
有时，改进产品的名称也非常简单。例如，美国的里格利公司(Wrigley)只把它名叫 Spearmint“留兰香”口香糖改为Speermint，就使德国人的发音更为容易。麦氏咖啡公司(Maxwell House)遇到的情况稍为复杂些，它的名称在德国为 Maxwell Kaffee，在法国为 Legal，在西班牙为 Monky。
以上事实表明，公司改变或不改变产品的名称都可能会犯错误。但这并不是说改也不是，不改也不是。在进入世界市场之前对产品的名称进行足够的评估，可减少名称上的潜在错误。
淫秽的含义
不合适的产品名称有时非常幽默，但有时却会带有非常淫秽的含意。
一家著名的石油公司得知所选择的产品名称具有下流的含意时，感到非常难堪。该公司在印度尼西亚开办了业务，制造名为“诺诺克斯”(Nonox)机器，当得知 Nonox的发音和爪哇语中的 nonok相近时，可以想象公司的职员是多么不舒服。 Nonok相当于美国语言中“妇女的生殖器”。
显然，为准备在印度销售的洗面霜取名为“乔尼”(Joni)的工作人员，肯定没有读过印度古典色情小说《爱经》这本书，否则，肯定会知道印度语中 joni表示女性身体中最神密的部分。
最后，在南美推销维生素产品的例子表明产品的名称无意中可能会变得非常淫秽。例如：某公司推销“方得缎特”(Fundavit)维生素产品时，声称它可以满足对维生索的根本需求。但当得知 Fundola在西班牙语中表示漂亮而又年轻的女人屁股时，决定改变其名称。
其它令人讨厌的名称，如上所述，当翻译后的名称非常下流时，会给公司带来极其麻烦的局面。有时公司选择的名称并不下流，但可能不适合某些人的口味，或有所冒犯。例如：一种名叫 BIack Nikka的日本威士忌在美国销售时，受到了某些美国黑人的轻视。请看一项冒险的国际销售：法国、意大利、葡萄牙、奥地利和日本五个国家控制的烟草垄断组织联合推销一种名为“香槟”(Champagne)的香烟，这次冒险行动给法国政府带来了麻烦，结果以法国“香槟”生产商大闹国际法庭而告终。生产商声称，用“香槟”做为产品的名称是“可悲的，有损健康，会永久地破坏我们的形象。”
耶斯·圣·劳伦特公司(Yves St． Laurent)把一种香料取名为“鸦片“(Opium)时，遭到了广泛抨击。虽然这一商品的推销在1978年被香料基金会评为最佳，但仍引起暴风雨般的批评。有人认为，把非法毒品看作是香料是错误的决定。法国最初的口号是：“为了那些喜爱劳伦特产品的人，”可它只能促使人们去想它的坏处。中国人也认为，使用“鸦片”这个名称是对中华民族的污辱。最终，在公众的压力下，公司在某些地方停止销售这种产品。
公司名称的错误
产品名称并不是唯一造成公司困境的因素。如果公司的名称翻译不对，也会造成幽默的、下流的或意想不到的麻烦。例如：
科娄尼尔桑德公司(ColoneI Sanders，KFC)在德国推销其产品时，就遭到了抵制。原因是一些人把 Colonel同不受德国人欢迎的美国军队联想在一起；又由于巴西人读“肯塔基炸鸡”有困难，公司不得不把名称改为“桑德”(Sanders)。
密斯爱尔(Misair)是埃及一家私人航空公司，非常不受法国公民的欢迎，原来这一名称在法语中听起来好橡“悲惨的”，因此它给公司带来了困境，另一家航空公司取名为“埃姆”(EMU)，在澳大利亚经营时，结果使事情变得非常复杂，Emu在澳大利亚是一种不会飞的鸟。但埃姆并不是唯一在澳大利来遇到意外困难的公司。“埃姆夫”(AMF)也曾被迫改变其名称。原因何在?原来 AMF是澳大利亚军队的名称。同样，西尔斯公司(Sears)曾在西班牙被禁止使用原来的名称，在那里公司的声誉很好，非常受欢迎，但在西班牙语中它与 seat曲发音极为近似，seat是西班牙最大的汽车制造商，这家公司迫使西尔斯在所有的产品上都使用“罗巴克”(Roebuck)名称。
福特(Ford)汽车公司的产品在西班牙经历滞销的原因何在?很明显某些人不喜欢这种产品，他们把福特理解为“通常需要每天修理”(Fabrica Ordinaria Reparacicnes Diariamente)。然而维克斯公司(Vicks Company)要幸运的多，当发现 vicks在德语中的发音极像最粗鲁的俚语“性交”的同义语时，把它改为被人们所接受的“韦克斯”(Wicks)。
当然，并非所有公司都必须改变名称。事实上，有些名称非常受欢迎。“柯达”(Kodak)公司就是最著名的例子。在调查组仔细寻找一个在任何地方都能读、而在任何地方又都没有特殊含义的词后，有意发明了“柯达”这个词。爱克森(Exxon)是另一个在计算机帮助下经过长时间和花费不菲的研究后，才被确定使用的一个名称。
就公司和产品的名称来说，跨国公司经历了许多意料不到的麻烦，甚至改变名称的做法也导致了麻烦。显然，对未来市场进行仔细设计和研究是非常必要的，改进名称和改进产品，以及改进包装同样非常重要。