跨国经营：一厢情愿 巨大风险
近年来，人们对服务行业予以了极大的关注，它们的重要性也与日俱增。因此，人们很容易忽视其它行业的重要性，特别是那些生产实际产品的行业。然而，产品的生产是国际商务中的重要组成部分。
制造产品的公司有他们自己的风险，并且易犯那些服务行业可以避免的错误。这些错误包括厂址的选择、产品和包装的设计等。
厂址的选择
一家著名的生产纤维板的跨国公司——塞拉尼斯公司(英国)(Celanese)在西西里购买了一大片长满桉树的土地，计划建造木浆加工厂，并使用当地的按树作为原料。直至工厂建成将要投产之际，公司才发现这些按树太小，原料有限，树干不能使用。结果，公司被迫高价进口树浆。损失达5500万美元。这一代价昂贵的教训之所以会发生，原因是由于公司在购买前企图节约经费、减少成本开支，而没有派专家去实地考察这些桉树。
工厂选址错误还使其它一些公司损失惨重。美国一位食品加工商在墨西哥一条河流的三角地带建造了一个菠萝罐头厂。由于菠萝种植园在河的上游，公司打算用驳船把成熟的菠萝从上游运到罐头厂加工。然而，令人失望的是，菠萝收获季节里，河水太浅无法行船。由于没有其它可行的运输方案，工厂被迫关闭。新设备以极低的价格卖给了墨西哥的一个社区，他们立即把罐头厂搬走。这一忽视运输的简单问题，使公司付出的代价太大了。
汉那矿业公司(The Hanna Mining Company)在巴西经历了同样的逻辑错误。公司的基本策略之一就是随着时间的推移，逐渐增加精矿原料的供应。由于小规模的生产无利可图，公司决定逐年扩大生产，在出口2000万吨原料时成为一个获利企业。然而公司一开始就遇到了问题。由于当地运输设备不足，公司不可能像计划的那样扩大生产。在这种情况下，公司的策略失败了，因为它无法把原料运往市场，即使能生产出所需要的精选原料。(值得说明的是，汉那公司报告说，这不是事先可以预见的问题，因为当地铁路部门没能满足合同中最大的运输要求。)
另一个案例涉及法国一家公司在东非建立的木材厂。当一切就绪准备开工时，法国人才发现，该地区平时没有足够的电力供工厂使用。更为遗憾的是，可能将永远没有足够的电力。公司被迫拆掉无用的工厂。
有时，问题并不出在厂址的选择上，而是在工厂的设计上。例如：英国一家木浆造纸厂同另一家公司建立了一家合资企业，希望利用不列颠哥伦比亚(加拿大省名)的木材资源。他们获得了一大片森林的特许使用权。但是锯床是由不熟悉哥伦比亚木材特点的英国工程师设计和安装的，结果锯床上有一种装置无法适应各种类型和尺寸的加拿大树木。3年后，他们在遭受极大损失后把工厂卖掉了。
产品设计
人们通常认为发达国家有着丰富的商品供销售，但在许多国家，产品并不存在。缺少某种商品就很自然地表明有一个良好的和有利可图的市场，这种假设使许多公司走上了艰难的路程。很多公司没能认识到，即使当地消费者能买得起某种商品，并不一定想得到它。但如能彻底改进产品，满足当地人的偏好，他们就可能会对它感兴趣。
这种改进有两种形式：产品和包装。改进产品，即对具体的产品进行改进，使它适合于当地人的偏好和环境是必要的。改进包装则通常用来吸引顾客去注意某种产品，或在一个独特的环境中保持产品的完整性。有时，为了给新的市场创造合适的产品，会被迫对产品和包装同时进行改进。
苹果计算机公司(Apple Computer)是在国际商用机器公司(IBM)之前进入日本市场的，但它没能利用这一优势。苹果计算机公司试图在不改变其美国产品型号的情况下直接把它们在日本销售，甚至连使用手册也不翻译成日语。当国际商用机器公司按顾客需求的模式进入日本市场后，苹果公司才意识到自己的错误。该公司已把使用手册翻译成日语，井做了其它一些改进，现在销售比以前好多了。
同样，普罗科特一甘布尔公司(Proctor and Gamble)在日本尿布市场上也遇到了销售问题。经过多年的调研后，公司发现了问题的原因：日本父母给孩子换尿布的次数比美国人要多的多，但没有美国家庭那样的储藏空间，这样，大箱装一次性尿布给一般的日本家庭造成了储存问题。于是，公司开始生产小盒装的薄型尿不湿，新的尿不湿立刻大受欢迎，现已成为日本最畅销的尿不湿。
坎贝尔汤料公司(The CompbellSoup Company)试图在英国销售浓缩汤汁时发现，改变产品比说服顾客更为容易。该公司曾使用市场调查的方法来证明英国人对这种汤汁感兴趣，并把其价格定的非常有竞争性。但最初的销售量很低，原因是英国人没能认识到汤汁的价格确实有竞争性。英国人习惯购买听装汤料，而不是浓缩型的。在他们看来，好像花了同样的钱只买了一半的汤汁。坎贝尔公司面临两个选择，或抓紧时间向英国广大消费者进行宣传，或者改进产品。该公司聪明地选择了改进产品的做法，使汤汁和已经生产、正在销售的其它汤汁相似。
某些公司在国外销售香烟时，也受到了同样的挫折。那种认为所有人都喜欢同样产品的想法是错误的，实际上，要想销售成功，改进产品形式通常是必要的。如果不能对产品做必要的改进，那怕是极小的改进，都会影响销售。例如，在欠发达国家销售过滤嘴香烟时，不止一个公司遇到了这样的问题。富国的消费者更清楚吸烟有害健康，因此非常乐意多花一点钱购买有过滤嘴的香烟。但在贫穷的国家里，人的寿命常常较短，由癌症引起的死亡威胁也小些。即使认识到其危害性，他们通常也很难买得起带过滤嘴的香烟。结果，带嘴香烟市场在这些国家里就非常萧条。此时，要增加销售，通常对产品做的唯一改进就是去掉过滤嘴，并随之把价格调低。
然而，有些产品则要求在技术上进行更多的改进。如果目标市场的电流与国内的电流不同，在把产品投放市场前就要改进电器产品，使之符合要求。由于各国的度量衡不一样，要对各种配件进行改进，使之适合当地的标准，同时还应考虑产品的大小。例如，英国一家公司在日本销售其产品时就遇到了这样的问题，它不得不把产品改动十六分之一英寸，使之符合日本的标准。这种细微的差别常使制造商感到头痛。值得庆幸的是，大多数公司都能迅速了解这些当地的标准和规定。但是，极为艰巨的任务就是发现这些细微差异，然后做出必要的改进。
西方国家电冰箱制造商最初在日本销售产品时遇到了很大困难，主要问题是压缩机。它们工作时的噪音对于用纸板作为隔墙的日本家庭来说，实在是太吵了。向日本推销电冰箱最成功的公司之一是西尔斯公司(Sears)，它之所以能获得成功，就是因为他们特地把电冰箱按当地的使用情况进行了特殊设计。
加拿大通用汽车公司(General Motors of Canada)在向伊拉克销售汽车时遇到了重要的技术问题。该公司把15000辆雪佛莱一马立布汽车(Chevrolet Malibu)运到那里后才发现，从机械性能上来说，这些汽车不宜在炎热、充满灰尘的气候中使用。伊拉克拒绝接受所订购的另外12000辆汽车，直到通用汽车公司改进汽车，使它能可靠地工作为止。通用汽车公司把它在巴格达的工程师和机械师的数量增加了三倍，但当他们发现空气过滤器和不同的连轴器能避免机械故障时，又遇上了政治问题。这样，当特地为在沙漠中使用所设计的12000辆汽车在加拿大盖着大雪时，公司却在等待着巴格达政治烟雾的消散。
改进产品的必要性数百年来一直存在。英格兰东印度公司(The East lndia Company)在1857年失去了对印度的控制，原因就是没有对所提供的产品进行改进。当时的子弹是装在猪油中的，使用前用嘴把前面的猪油咬掉，当印度士兵发现所咬的是猪油时，非常恼火，因为在他们的宗教里，吃猪油是违反教规的。于是士兵起来造反，结果双方死伤数百人后才恢复平静。虽然对子弹进行了改进，但该公司失去了对印度的控制，而由不列颠管理。
如果对产品进行不正确的改进也会导致灾难，中国在一批皮鞋运输到埃及后才发现这个问题。中国为了使皮鞋更加吸引埃及人，就在鞋底上制作了一些阿位伯字。遗憾的是，设计者不懂阿拉伯语，只从别的材料抄了几个字，而这几个字恰为“真主”。中国驻埃及大使馆不得不解决由此而引起的麻烦。
有时候，无意中把改进过的产品运到了错误的市场，也会导致麻烦。例如，不久前一家公司引起了许多美国父母的注意。他们购买了一种他们认为会说“杀死妈眯”的玩具娃娃。这些玩具在香港制造，从日本运往世界各地，同时配有各个进口国家的语言。然而，由于装箱不慎，把会说西班牙语的玩具娃娃运到了美国，玩具所说的西班牙语是“Quiero mommy”，意思是“我爱妈咪”，但由于音质太差，改变了原来的信息，从而造成了轰动一时的新闻。
偏好与风格
许多食品制造商为了吸引当地的消费者，也都对食品的味道进行了改进。通用食品公司(General Foods)曾遇到这样的问题，并且不得不改变其咖啡和食品的配方，以吸引欧洲人和日本人。坎贝尔汤料公司(Comp bellsoup)也曾被迫改变其汤什味道，(最明显的是番茄汤汁)，使它适合欧洲人的消费偏好。许多软饮料也被迫进行改进，以便进入世界各地市场。所需要的改进通常是极小的，但如果没有这种改进，销售局面就很难打开。由于通用食品公司的坎贝尔汤料公司都认识到了这一点，所以它们在海外的销售都获得了极大的成功。雀巢公司(Nestles)也成功地在世界各地推销了数十种雀巢速溶咖啡。
快餐连锁店改进产品的行动特别迅速。例如：麦克唐纳(Mcdonald’s)在不同的外国市场上采用不同的菜单。它在德国销售啤酒，在法国销售白酒，在澳大利亚销售羊肉馅饼，在菲律宾销售大众化的面条。伯格金快餐店(Burger King)在委内瑞拉不用芝麻面包，但那里的牛奶冰激淋混合饮料更甜、奶油更多，甚至番茄酱也甜的很多。温迪公司(Wendy’s)在日本供应虾饼三明治，莎克公司在墨西哥销售香肠，在日本销售鱿鱼。阿贝公司(Arby’s)把它的火腿三明治从其中东的菜单上去掉了。肯塔基炸鸡公司(KFC)在英国把炸鸡变成了土豆片，但在日本的菜单上增加了蒸鸡和米饭，为了在以色列推销其鸡产品，还对产品进行了独特的改进，推出了清蒸鸡。
产品风格是产品组合中的另一重要因素。如果产品不能反映当地消费者对风格的选择，也会使公司遭到损失。六十年代，福特汽车公司(Ford)经历了众所周知的困难，其部分原因是由于销往欧洲的汽车“美国化”的结果。福特汽车早期式样非常豪华，受到当地人的喜爱，在欧洲销售很快。但在六十年代采用了美国汽车的传统式样，宽敞、笨重、超长，因此销售下降。当生产的汽车再次体现出欧洲风格时，销售下降的现象就停止了。
服装制造商克鲁特·皮保得也遇到了同样的问题。他在比利时的工厂开业三年后被迫关闭，他认为工厂停办的原因是成本太高。但比利时的零售商们认为，真正的原因是由于喜欢 奉迎的比利时管理人员所造成的，他们同意按美国式样、美国的价格和美国的规格进行生产，而这些与欧洲人的兴趣和收入都不相符。不论何种原因，只要投产前进行适当的调研，做些必要的改进，上述这些原因都可避免。
包 装
在许多市场中，产品可能非常受欢迎，但如果包装不好，仍不会有销路。在销售中，包装起到两种重要作用：保护产品和推销商品。需要长途运输的商品，包装必须保证其途中不受损失。许多公司虽努力出口产品，但结果却发现被压碎的商品和空了一半的包装被退回。
例如，台湾一家公司向中东运送酒杯时，使用板条箱和干草包装，然而，货到目的地后，大部分酒杯被打碎。原来，当板条箱到达干燥的中东时，干草中的水分消失，交货时，薄薄的一层干草几乎不起任何保护作用。因此，在世界某个地方起作用的东西，并不一定在所有地方都有用。
台湾另一家公司也遇到了同样的问题。伊朗人声称发货人谎报重量，拒绝支付一批货物的货款。经过很长一段时间后，人们才发现在潮湿地区(如台湾)的羊毛运到气候干燥的国家时(如伊朗)就会失去水分，装运后重量就会减轻。
在某些气候中，为了保护商品必须对包装进行特殊的设计。例如，美国奎克麦片公司(Quaker Oats)使用真空包装罐来保护它在热带和潮湿的国家中所销售的商品。
各地储存状况不同，包装的大小和形状也应合适。可口可乐公司曾试图在西班牙推销其两升塑料瓶装产品，但进入市场非常困难。公司很快发现，西班牙人的冰箱很少有足够的空间来装这种大尺码的瓶子。
清洁剂也必须使用不同的包装才能在各国畅销。例如，和德国人相比，美国人很少关心诸如化学反应和清洁剂是怎样起作用这样的细节。因此，在德国销售的产品包装上应有该国消费者认为十分重要的说明。
那些看起来毫无恶意的包装标签也有时会给公司带来麻烦，甚至会侮辱消费者。一家饮料公司由于不小心在阿拉伯世界冒犯了一些顾客，原因是标签中使用了六角星。虽然它只是装饰品，但阿拉伯人认为它代表了支持以色列的情绪，自然公司必须改进标签。另一家公司在产品标签上印有十种语言，其中包括犹太语，然后企图在阿拉伯国家销售，结果可想而知。
在那些文盲较多的地区，标签常用来描绘包装里面的内容。然而这一符合逻辑的做法常使某些大公司感到迷惑不解。有家公司试图使用正常的标签在某个非洲国家推销儿童食品，标签上印有儿童，并说明瓶中食品的类型。但当地人看后认为，标签的意思是瓶中装着被磨成粉的小孩，当然销售非常糟糕。
甚至像包装材料这样的东西也会引起麻烦。纽约一家出口商在同意向一阿拉伯国家出口一些产品后，无意中使用了当地的报纸包装商品。当这个阿拉伯国家的海关检查员打开外包装，发现使用的内包装纸是犹太人报纸时，逮捕了进口商，没收了货物。
为了加强产品对外国消费者的吸引力，对产品和包装进行改进是十分必要的。有时改进较小，有时改进较大。无论如何，在进入市场之前要进行仔细的市场调查，这样就会减少或避免生产和销售时可能出现的错误。