跨国经营：看不见的销售误区
早期的错误是由于人们忘记了各国文化之间的差异所产生的，但这种错误目前仍在发生。如：不久前，一份推销男士科隆香水的印刷广告刊登了一张照片，在美国田园中，一位男士和他的狗在一起。这种照片在美国很受欢迎，但在非洲北部使用时就毫无效果。广告商简单地认为，美国人最好的朋友在世界各地都受欢迎，可实际上穆斯林人常认为狗是倒霉的标志，或是肮脏的象征。这两种解释都不可能有助于香水的销售。
当然，并不是所有的麻烦都是由于错误的假设所造成的，有时是由于销售活动的时机不适宜，或者其它的一些原因。现在让我们看一看在销售活动中易犯的错误。
推销中的错误
有些推销活动常常达不到目的，但有些失误还是可以预见的。某化妆公司试图在日本用电视广告推销唇膏，广告的画面是：当一位涂了唇膏的美女从内罗(Nero)身边走过时，他又复活了。这种硬性推销遭到了日本妇女的抵触，她们根本不知道内罗是什么人。如果公司要用历史人物进行推销，最好选用当地人所熟悉的历史人物。
在另一个不同类型的案例中，某公司同亚洲一家公司组成了一家合资企业，双方都认为万事俱备。他们的计划包括一个大型生产流水线和同步举行的大型推销活动。生产过程非常顺利，但计划中的推销活动却一直未能实施，每个公司都认为对方应予以协作，支付所有推销活动的费用。实际上，每个公司都只考虑自己本国的商业习惯，而不愿意接受对方国家的习惯，如果每个公司事先知道应对推销成本负责的话，它们决不会成立这家合资公司。推销一直未能举行，合资企业最终散伙。
在促销中除了要了解文化内容外，越来越多的公司已认识到，它们必须仔细检查所有促销计划，以确保其广告内容不会触怒妇女。如果不能认识潜在的问题，就会在将来造成许多麻烦，如拒绝购买产品等。例如，加拿大魁北克省现有一个审查委员会，审查所有可能引起麻烦的广告。1981中，该委员会为性别歧视产品提供了第一批“奖品”，其中一个“奖品”是授予“索尼”和“普拉斯”(Sony和La Place)立体收音机广告的。该广告的画面是一个乳房硕大的妇女手捧着索尼录音机在滑冰，其乳头透过 T恤衫清楚可见。审查委员会认为，这一广告令人难以接受，因为在这位妇女和促销的产品之间没有什么联系。另一“奖品”为普罗克特一甘贝尔公司30秒钟推销“干净先生”的电视广告所得。广告中，一位小姑娘在为她的哥哥打扫卫生，而他却在一旁观看。审查委员会认为该公司在强调传统的性别作用，认为打扫房间是妇女的工作，女人应侍候男人。
广告不仅要避免侮辱妇女，也要避免触犯男人。在一期供乘客在飞机飞行时使用的杂志中，联合航空公司(United Airlineo)大篇幅地刊登了“鳄鱼邓蒂”的扮演者保尔·霍根的故事，使用的标题是：“Paul Hogan Camps It Up”。霍根先生的律师较为客气地告诉联合航空公司，在澳大利亚俚语中，Camp it up意为“夸耀他的同性恋爱”。
颜色也会造成促销困难。例如：美国胜家公司(The Singer Company)在一次精心策划的户外广告活动就要开始之前发现广告背景的蓝颜色在当地表示死亡时，立刻停止了这项活动。胜家公司在有错误时能及时发现它是非常幸运的，由于公司雇佣了当地人来实施这一促销计划，从而避免了潜在的错误。
就促销广告的可视性内容来说，麦克多耐尔·道格拉斯公司因一本宣传小册子遇到了意想不到的困难。这本小册子是在印度散发以寻求潜在的飞机乘客的。材料中的照片是带头巾的男人，它并不受欢迎。虽然公司使用的是传统的《国家地理》杂志上刊载的照片，但忽视了这样的事实，头巾是巴基斯坦人佩戴的，而不是印度人。
在共产党国家里兴办企业更为复杂。口误或笔误可能会导致严重的后果，甚至国家的名称也会带来麻烦，因为某些西方国家所使用的名称与这些国家自己使用的名称通常不大一样。如果不能正确使用国家名称常被认为是不敏感或是讨厌的行为。例如一家瑞典公司的英文产品目录因把北朝鲜称为北韩，而不是朝鲜民主主义人民共和国，从而不得不修改其目录。有一家公司的推销小册子声称它在 l00个国家里派有代表，接着把香港列在其中。问题何在?中华人民共和国理所当然地认为香港是一个殖民地，而不是一个国家。
另一个因地理问题所发生的错误是联合航空公司犯下的。1982年该公司终于获得首飞日本的许可．但结果促销失败。联合航空公司在美国的公关人员试图向顾客展示公司的飞行路线，但所使用的地图未能把日本的一个主要岛屿标出。日本人对领土要求非常敏感，他们认为这一地图是对他们极大的冒犯。虽然这种地图只有几张，可这一错误则成为日本第二大报纸的头条新闻，并使联合航空公司迅速表示道歉。正如该公司所承认的那样，如果它在东京的职员能有机会事先看一下地图的话，这种错误根本不会发生。
有的公司甚至使用错误的语言来推销它们的产品。如在迪拜只有10％的人口讲阿拉伯语，其余90％的人口来自巴基斯坦、印度、伊朗或其它地区，然而有些欧洲和美国公司认为所有中东国家的人口主要讲阿拉伯语，并且用阿拉伯语来推销它们的产品。同样，《时代周刊》杂志在巴西的版本中使用西班牙语做广告，他们肯定忘记了巴西人讲葡萄牙语，而不是西班牙语。
误解产生的错误
在许多案例中，促销活动所使用的语言是正确的．但所传递的信息根本无效。使用正确的语言是一回事，用它去准确地传递信息却是另一回事。有一家公司租用了一面墙做广告，而这墙是在从机场到布宜诺斯爱利斯城区的主干公路旁、墙上写着：“拥有×××(某种产品)你就已经到达那里。”这时有个小小的问题：由于这个广告是写在一片墓地的墙上，其内容被人误解了。
标志也会给某些公司带来麻烦。一家在巴西推销的美国公司使用一只大鹿做为男士的标志时，发现它的处境很窘，因为鹿这个词在巴西意为“同性恋”。另一家公司在印度的推销活动中使用猫头鹰也犯了错误，对于印度人来说，猫头鹰是恶运的象征。确实，对于这家公司来说正是如此。
在孟加拉首都达卡，穆斯林教徒们怒气冲天，洗劫了一些鞋店，因为他们把汤姆·麦克安公司在凉鞋底上的标志语误认为是阿拉伯语的“安拉”。他们认为这一西方公司在诋毁他们的宗教。为了制止这场骚乱，出动了大批警察，但在骚乱结束前，至少有一人死亡和五人受伤。
某洗衣剂公司现在当然希望它原来在中东开始推销产品之前能请当地人参加。公司广告的画面中，所有的脏衣服放左边，肥皂盒放在中间，干净的衣服放在右边。由于该地区的人习惯从右向左读，因此，许多潜在的顾客认为该广告传递的信息是：肥皂把干净的衣服搞脏了。
即使国外消费者使用同一种语言，仍必须小心从事。一家美国公司试图在英国经商时遇到了问题。该公司在美国成功地使用了这样一句话：“在你的餐桌上不会有更好的餐巾。”出于经济上的考虑，公司决定在英国使用同一电视广告。虽然美国人确实说英语，但对英国人来说，美国人不是说英语，而是说“美语”，使用不同的短语和词意。由于英国英语中 napkin或 nappy的实际意思为“尿布”，因此美国公司的广告成了“在你的餐桌上不会有更好的尿布。”这一广告非常逗人，但很难促进产品的销售。
当然，美国人使用英语的麻烦并不仅仅限于在英国。美国一位银行家在澳大利亚出席一次为他而举行的重要宴会时就出了洋相。饭后他应邀发表演说，开始他就错误地说他已经吃“饱”了(full)，宴会上的笑声表明他在什么地方说错了。于是。为了改变这一情形，他说已被“填饱”了(stuffed)。当他得知“饱”(full)意为被淹死，“填饱”(stuffed)表明与性交有关时，我们可以想象他是多么的吃惊。
策略错误
推销活动的错误通常是由于促销策略不当造成的。有些公司对文化差异一点也不敏感，而另一些公司则由于走向另一个极端而犯了错误。他们假冒当地人，利用当地人的民族自豪感。例如：1963年道氏啤酒厂(CowBrewerieo)曾在加拿大魁北克省推销一种名为“克北克”(Kebec)新啤酒，推销中使用了加拿大国旗，以激发当地人的民族自豪感，但是事与愿违。当地一些主要社区反对这种亵渎“神圣”标志的行为，十五天后推销活动被迫停止。
同样，当麦克唐纳(McDonald’s)1988年在盘托上使用墨西哥国旗图案时，遭到了地方当局的强烈反对，墨西哥人根本不喜欢让番茄酱在它的民族标志上滴的到处都是，因此，盘托被没收。虽然这次冒犯是无意的，但麦克唐纳还是进行了赔理道歉。
如果推销活动强调消费者心目中认为重要的东西，商品的销售就会很好。例如汽车轮胎销售，英国人强调的是轮胎的安全性，美国人强调的是寿命和所能跑的里程，法国则认为灵活性最重要。古德伊尔轮胎橡胶公司(Goodyear)较早地注意到了这些不同之处，因而使用不同的广告在三个市场上成功地销售了同一种轮胎。
因此，跨国公司必须考虑不同的促销方法。瑞典沃尔沃汽车公司(VoIvo)也极成功地使用了这一观点。该公司在美国强调汽车的经济、实惠、耐用和安全性；在法国强调身份和安逸；在德国强调汽车的机械性能；在瑞士则强调其安全性。对墨西哥人来说，价格是重要因素，但对委内瑞拉人来说，质量更为重要。
人们还可用检验市场来评估促销活动，但其结果并不一定可靠。美国公司常用波多黎哥做为典型的拉丁美洲检验市场。虽然波多黎哥很方便，几乎没有任何进口障碍，而且又讲西班牙语，是一个很有吸引力的检验市场，但每个拉丁美洲国家的公民都有他们自己特殊的审美观点和偏好，因此，公司必须认识到，在波多黎哥推销策略的成功并不能确保在所有拉丁美洲国家都能成功。在波多黎哥的积极结果只能表明某种策略在该国值得一试。如果跳过第二个检验过程，就会发生重大失误。例如：有家公司的经理们对在波多黎哥遇到的令人难忘的结果感到非常高兴，于是就把其产品——卷发器大量运往阿根廷。虽然使用的是在波多黎哥非常成功的商业广告，但实际销售为零。在当地的销售经理说服公司改变公司广告内容、把它瞄准具有欧洲风格的顾客后，销售才有所改进。
尤尼莱佛公司(Unilever)经历了某种特殊类型的推销问题。该公司曾在德国销售一种非常受欢迎的“兰迪”(Randion)牌清洁剂，同时还在奥地利以不同的名称销售同样的产品。由于德国和奥地利都说德语．而且经常互相展示对方的生活条件。每个国家的消费者都认为他们得到的产品最好。由于在其中一个国家举办的推销活动很容易传到另一个国家的消费者那里，因此，更为有效的销售策略是在两个国家使用同一商品名称，这样，重复推销会加强他们的努力，有助于销售。
在美国，一个较为正常的做法是，所有国内子公司使用同一种推销策略。推销预算常在销售额的某一百分点之上，这一策略对国内公司通常很有效，但对海外子公司却显得很蠢。强调这种标准的美国公司常常是在让他们的外国经理去做不可能做到的事情。一方面，有些媒介在法律上是不准许的。在许多国家里，不许有电视广告，仅此一点就可使美国式的推销预算变得难以实行。另一个是规模问题。使用销售中的标准比例适用于大型国内子公司，但对国外子公司来说，百分之十的比例连一次推销的费用也不够。有几家公司曾试图使用标准推销预算法，但现在都认识到，每个市场的机遇不同，有着不同的成本结构。较好的办法是使用标准方法分析机遇，进行推销预算。这样，子公司在进行自己的推销预算时，就能采用行之有效的方法。 (未完待续)