可口可乐——现在不可乐
现在可口可乐乘着作为九运会唯一碳酸饮料赞助商的机会实行碳酸饮料系列的产品线延伸策略，在广州的各大卖场推出促销两支装的2.25升装的可口可乐、芬达和雪碧。但是笔者认为可口可乐这次产品线延伸做得并不成功。在增强竞争力方面上看，2.25升装产品根本没有打压到竞争对手的货架空间，反而侵占了自己公 司2升装产品的货架；可口可乐2.25升装系列是满足集体活动和家庭的消费，而可口可乐自身的2升装产品瞄准的也是同一个目标市场。现在推出2.25升产品却没有起到促进销售、扩大销量的作用，反而把本来很明确的目标市场细分的标准混乱和模糊了，使企业的传播活动准确到达目标消费群。在目标消费者方面上看，碳酸饮料是一个价格弹性很小的产品，特别是在天气转冷的情况下，所以可口可乐公司现在推出2.25升装在时机把握上是不正确的。另外，可口可乐公司在2.25升目标消费者研究上也犯了低级错误。作为家庭购买的执行人多为家庭妇女，但很难想象一个妇女可以轻易地完成两支促销装共五升产品的搬运和运输工作。而在企业的生产方面上看，产品线的延伸带来了额外的管理成本。如果延伸产品没有在市场上获得优势，产品成本的压力是巨大的，而利润必然减少的。而应对激烈的碳酸饮料市场，企业没有很好地利用资源，就算对可口可乐这样的大公司来说也可以是致命的。
根据现碳酸饮料市场的状况来看，可口可乐和百事可乐的无论是产品还是品牌上差距都是很小。由于这个原因，消费者对这两个品牌的相对忠诚是脆弱的。品牌忠诚是一种反复购买同一品牌产品的行为，如果在一个品牌在消费者有需求的情况下没有比竞争者更好地满足消费者，消费者很容易转到竞争对手那里去，这种此消彼长的厉害关系是决定性的。所以可口可乐公司现在要做的不是产品的延伸而是市场的深耕，最迫切的任务就是把渠道的覆盖面扩大、加深，更好地完成“最后一公里”的工作，使可口可乐的产品比竞争品牌的产品更接近消费者、更好地满足消费者需要，只有这样才能在竞争激烈的碳酸饮料市场获得相对竞争优势。另外，可口可乐最近在最擅长的品牌策略执行方面也出现了疏漏，令其最大的竞争对手百事可乐占 了很大的便宜。近段时间，可口可乐品牌建设的最大两个的赞助活动就是对中国之队和第九届全国 运动会的赞助。在这赞助活动中，可口可乐通过中国之队队歌创作、可口可乐世界杯中国之旅等冠 于可口可乐品牌的赞助活动，使自己的品牌和活动的本身建立了密切的联系。但是可口可乐却忽略 了为这些赞助活动筑建篱笆以防范竞争品牌进行隐行营销，利用这些活动为他们的品牌制造声势。
在中国之队活动中，可口可乐设计合同时忽略了个别队员的赞助权，而导致了百事可乐将范志毅、 谢晖和祁宏等核心队员签到了旗下。在庆祝中国队出线的活动中，百事可乐充分利用这些队员的影响力为自己的品牌作势，并取得了良好的效果；而在九运的赞助活动中，可口可乐与组委会在关于场地专卖，特别是在有些场馆同时作为可口可乐赞助九运赛场和由百事可乐赞助的甲A赛场的场馆专卖等问题上协调、沟通也做得不好，以至有些活动没有取得应有的效果。
可口可乐以上出现种种问题说明国际的一些知名品牌并不是完美无缺的，研究这些疏漏，不但对我国自己的碳酸饮料品牌开拓市场有利，也有利于我们其他行业企业的成长！
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