快速消费品经销商赢利的五种“暗器”
在快速消费品营销环节中，经销商是厂家能够掌控的环节中最接近市场终端、最接近消费者的一个；其重要性对每个厂家，特别是对于那些非自建渠道的生产厂家来说是不言而喻的。在快速消费品营销领域有这么一句行话：“只有经销商赚钱了，厂家才能赚钱”。姑且我们暂时不予评论这句话的绝对逻辑，但有一点我们可以肯定的是：如何维护经销商的利益，让经销商在正常的赢利水平为产品的终端渗透鞠躬尽瘁是每个厂家应该考虑的，也是必须考虑的一个课题。然而，对于经销商而言，只有赚钱了企业才能发展，事业才有了奔头，不赚钱的买卖（除非特殊情况）没有哪个经销商会做。经销商如何赚钱呢？笔者凭数年与经销商打交道的经验总结了少许门道，分析如下：
二：经销商（代理商）赢利的几种情况
1， 我只喜欢你----销售加价利润
对于几乎所有的代理商（经销商、分销商）而言，销售加价利润是所有赢利项目中最为透明的一项。1元的价格来货，1.5元卖出去，赚0.5元，这就是简单的销售加价利润。
对于快速消费品来说，销售加价利润分为两种：一种是热销产品、快销产品的销售加价利润；另外一种是非热销产品的销售加价利润。
对于热销产品，比如355毫升小灌装的可口可乐、200毫升瓶装的的飘柔、海飞丝、320克的雕牌洗衣粉等都是热销产品。所有热销产品有两个特点：⑴ 区域内有名气的产品。不论是国际著名品牌、国内著名品牌还是区域性知名品牌也好，必须在这个销售区域内有渠道的知名度；大家都知道，都愿意接受。⑵ 产品单品销售量大；能够快速流通起来。这种产品单品由于渠道内知名度高，销量大，所以在渠道内价格透明。所有的经销商，无论是终端经销商也好还是流通经销商也好，都不会在这些产品上加上过高的利润。这些产品的价格是市场定的，大家卖多少钱，经销商就只能卖多少钱。价格高了，出不了货还不说，还容易被人抓住价格太黑的话柄。对于某些厂家价格控制不好的产品，经销商有时不仅没有钱赚，甚至还需要贴部分的返利来销售。但是也有特例：某些市场控制好的厂家，会在特定区域内，联合该区域内经销此品牌的经销商连手抬价，提高单品的销售加价利润。比如说广东的某新洗衣粉私营企业。
第二种产品是非热销产品。大多数经销商（代理商、分销商）都会把这些产品的加价率加得很高/当然，单位时间内也卖得不如热销产品多。
总之，对于这两种产品用一句行话来形容就是：“买得多的产品卖不出价；卖得出价的产品卖不多”。这句话也反映出经销商的一种心态，他们希望所有经销的产品加价率高，同时产品又卖得好。从这一点来说就对厂家提出了一个要求：如何维护产品的的价格体系，控制窜货/冲货，形成区域市场内价格垄断，让经销商有利润维持的经营兴趣，做好产品向各个销售环节的渗透。
2，想说爱你不容易----销售返利
快速消费厂家通常情况下都会设置一定的销售返利来奖励经销商（代理商）做的销售工作。一般情况下，销售返利分为月返利、季度返利和年终返利等。以季度返利和年终返利比较多。返利通常在1—4%之间居多。有些厂家同时为了达到某些销售目的，比如说提高新产品的铺货率，会给经销商（代理商）一定的新产品返利；为了提高终端的陈列，会给经销商一定的终端返利；为了防止经销商经销同类/竞争产品，设置专销/专营返利；为了提高产品终端的送货率/铺货率，会支持某些经销商一定的车辆或者给予铺货支持的送货返利；为了限制经销商跨区域销售，会设置冲货（窜货）返利；为了提高终端送货效率，会给车辆送货补贴；为了不负担货物残损，设置残损补贴等。
天下没有免费的午餐。厂家给予的这些返利都是有条件的返利；只有达到一定的条件才能给予这些返利。比如说季度返利：经销商（代理商）只有完成了厂家所定的销售任务才有相应的销售返利；销售数目越高，拿到的销售返利也越多（当然，不同的厂家对销售返利所定的情况都是根据自己所要达到的目的来设置的，很多有成熟品牌的厂家为了维护市场价格体系，不设置阶梯返利，鼓励经销商平稳销售自己公司的产品）。如果达不到销售的目标，相应的返利就拿不到。同样，对于其他返利的设立也是这样，比如说现在某些厂家设立的终端返利，只有当经销商做到所规定市场内主要的终端的陈列达到所设的陈列标准的时候，厂家才会按照双方的规定，给予经销商应该得到的返利。又比如某些厂家设立的防止窜货/冲货的返利，如果区域内经销商在规定时间内发生了窜货/冲货的数量或者窜货/冲货达到一定的数目，经销商就会拿不到相应的返利。
对于经销商（代理商）来说，时刻注意厂家所定这些返利的条件，根据这些条件努力，才能获得最好的回报。
3，打死我也不知道----终端费用截流
随着我国城市化进程的加速，快速消费品的渠道变革也在快速地进行着。城镇中，各种业态的终端卖场也越开越多；随之而来的是为数众多，让人眼花缭乱的终端费用。简单地概括终端费用有以下数种：销售返利（销售佣金）、陈列费用（包括堆头费用、端架费用、整体排面费用）、广告费用（海报费用、灯箱费用、店招赞助费用、包柱广告刊登费用）、特殊让利（特价让利、惊暴价让利，高于最低价补偿、零担残损减免等）、新品费用（新品条码入场费用、临时条码输入费用、新品首单免单）、促销人员管理费用（固定管理费用、工衣费用、培训费用、工卡费用）、运输费用（包括物流费用、仓储费用）、新店赞助费用、节庆赞助（春节，国庆、店庆、五一等）等。
这么多的费用品类，当然不是每个卖场能够向每个供货商都能够要出口的。合同费用签定的多少和供货商供货产品的知名度、供货商与该卖场的合作深浅程度有关。通常情况下，非厂家直营的卖场的费用通常都是由代理商垫付，费用产生完全后交付厂家报销。如果某些厂家对费用申请、报销、监控和审计流程掌控不严格的话，经销商这个环节就会产生很多的猫腻。举例如下：
比如说某经销商代理了5个厂家的产品，在新商场开张的时候，经销商打包谈判的入场费用为200个单品总共10000元，而实际上费用报销的时候，经销商可以问厂家需要300元/单品的费用，这样虚拟产生的费用为：300×200－10000=50000元。
又如：某产品在商场做特价活动，如果每件产品厂家给商场的特价补贴为50元的话，商场会在特价期间下单500件，实际上如果商场卖出去200件，则会退回300件，但是已经有了500件的商场送货签收单，这样就可以向厂家申请补贴的费用为500×50=25000元；虚拟部分的费用为：300×50=15000元。
再如：代理商和某商场签定的5家厂商的合同经销春节赞助费用为5000元的话，代理商可以向各个厂家说，商场向每家厂家提出的费用赞助为1000元，这样虚拟产生的费用为：1000×5－500×5=2500元。
当然，很多厂家在费用报销的时候，要求代理商提供费用产生的依据/证据，比如说：商场特价送货单、商场与代理商签定的销售协议、堆头特价协议、活动海报、活动堆头照片等。但兵来将挡，水来土淹。经销商也有多种支撑招数。厂家需要合同复印件，没有问题，复印件可以修改后再复印，完全符合报销数字要求；厂家需要合同原件，没有问题，某些经销商可以回复，商场不愿意签定合同，不能提供合同。甚至有些经销商私自刻有他经营区域内所有大商场的和合同专用章、准备了商场的合同空白文本，专门应付厂家的费用报销手续。（这些手段只是为数不多的经销商所为，不代表所有代理商）
对于厂家来说，完善费用申请、报销流程；严格控制费用产生过程；加大费用监控力度是摆在厂家面前的课题。同时费用的缩放也是一把双刃剑，用好了，可以提升经销商的信心；用得不慎，将打击经销商的经销兴趣—水至清则无鱼！
4，爱你没商量----促销的截流
营销学上所讲的4P为：产品、价格、地点、促销。促销是销售各个环节中非常重要的一个环节；特别对传统的渠道来说更是如此。例如，厂家为了促进分销商进货，给予渠道100送10的促销政策。又例如：在特定的时间内，在特定的区域内的分销商累计销售达到某一定的数目可以享受厂家的促销（如送电视，冰箱，免费旅游等）。这些都是厂家为了促进渠道销售对渠道进行的让利活动。
很多经销商（代理商）在享受厂家渠道促销的时候，并没有把自己享受的政策足份分流到下线分销商或者全部自己享用，没有达到厂家促销的目的。例如说：某洗衣粉厂家在特定时间内搞100送15的活动，经销商在进货了500件，享受的促销政策是搭75件。经销商拿到货之后，并没有把厂家的促销政策的信息发放到下线的分销商，而是按照平常的正常状况销售，这样买了500件之后，厂家送的75件就全部变成销售利润了。这就是典型的促销截流。对于厂家来说，促销的目的没有达到，此批产品的深度分销没有完成。
当然，很多厂家为了防止促销资源的流失，采取了很多措施：比如采取箱内送的方式；采取促销包包装箱上标注促销信息的形式等。这些措施的目的是让促销区域内的分销商都能够获得促销的信息，享受厂家促销的政策。
5，乾坤大挪移--厂家可贷资源再次利用
厂方可贷资源----厂方为了达到某种营销目的而借贷给经销商（代理商）的资源。
可贷性资源包括2种，其一是硬性可贷资源；其二是软性可贷资源。
硬性可贷资源有“帐期”、“信用额度”、“铺底”、“免费货”等。
很多厂家为了帮助销量大的、有良好合作历史的好信用的经销商给予帮助，通常会给予他们一定的信用额度、给予一定的帐期或者给予一个铺底的数量。但是如果当厂家给予的这些资源对于经销商已经超出了需求的话，经销商就有多余的资源可以利用了。特别是那些做终端的大型经销商，他们能够从所代理的各个厂家那里拿到丰富的资源，这些资源富盈到一定程度不利用就浪费了。与其浪费不如拿来做二次性投资，借鸡生蛋，钱生钱。
比如说我所认的广东的一个在大城市做代理生意的大客户，他每年的生意额可以达到2个亿左右。他所代理的10多个品牌都给予了他一定的帐期或信用额度。如果厂家总共给予的信用额度为5000万的，而市场上所需要的真正信用额度为3000万(3000万是经销商经营这个品牌的时候需要的资金积压；包括库存资金积压、商场欠贷积压、分销商欠贷积压等)，则他手上可再利用的资源为2000万，这2000万可以拿来做很多事情，比如说开装饰城，开商场，办工厂等。用各个厂家的2000万富盈资源来钱生钱，这是水到渠成的事情。
当然，经销商如果要能够利用这些厂方的可贷资源有条件的。首先经销商对当地的销售网络和渠道有绝对的掌控力，能够利用自己对当地市场网络和渠道的掌控作为与厂方谈判的筹码。其次经销商与厂方有了比较好的合作历史，经销商在厂方的合作记录中没有不良的信用记录。厂方对经销商已经非常信任或者已经消除大部分放贷戒心了。再次，经销商要有一定的实力基础；这里指的实力基础是经销商的经营状况。一般来说，如果厂方要向经销商放贷的话通常会考核经销商的库存，库存面积，经营车辆，经销品牌，经销商载体公司注册资金的多少等。这些都是经销商实力的一种体现。最后，经销商与厂家的业务人员甚至是厂家的销售决策人员必须有好的业务关系，经销商能够通过这些关系取得可贷资源。
软性可贷资源包括利用厂家渠道，厂家品牌托载、厂家业务人员协助拓展等。这些资源不是量计的，但是对于某些代理商（经销商）而言，非常重要。
举例如下：
某著名的日资日化企业在广州的品牌拓展、推广和业务渠道的开展一直以来都不是非常顺畅，代理商甲对这个品牌的信心严重不足，所以厂家决定更换广州区域的该品牌的代理商。此时做另外一个国内日化品牌代理的经销商乙进入了该日资品牌的代理商的考察视线，经过评估、谈判，代理商乙取代代理商甲成为了该日化品牌在广州区域的独家代理商。本来，乙在广州的终端渠道不是非常的完善，而且没有操作国际K/A卖场的经验。由于代理了该品牌，利用了该品牌在广州原有的K/A卖场渠道，于是打开了长期以来垂涎已久K/A市场。同时，由于该日资品牌对代理商乙有人员指导和帮助，同时由于该日化品牌是国际知名品牌，这样不仅原来陌生的渠道豁然顺畅了，同时原来自己经营的品牌也因为该国际品牌的提携，市场的深度销售的渠道铺得更广了。
对于代理商来说，如何取得厂家的信任，利用厂家的可贷性资源赚钱是每个经销商（代理商）该好好琢磨的课题。
而对于厂家来说，就需要对所给予资源和帮助的经销商的经销市场进行正确的市场评估，该给多少资源就给多少；以免厂方的给予的资源—好钢没有用在刀刃上。
三：后续
以上就是经销商（代理商）赚钱的5种常用的招数。所谓“在商言商”，经商之道，无谓正非；不违道义、法律、信用皆正道。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州美晨集团股份有限公司（黑妹）大区经理，电子邮件：[email protected]